落地首个户外独立店，李宁加码千亿赛道

撰文丨魏知 史川轩

11月29日，北京朝阳大悦城，李宁新开设一家门店。

这是其首个户外品类独立店——COUNTERFLOW溯。常规李宁门店多用红色元素，“李宁户外”则以“瓷青绿”为主基调，有亲近自然之意，主要服务户外爱好者。

首店以户外防护为基石，呈现独具东方山水意境与城市时尚审美的户外美学空间，为都市人搭建“离城近野”的新连接。

据现场观察，店铺目标客群非常多元，有穿着潮酷的年轻人、写字楼里的白领人士等。

朝阳大悦城，是北京城东朝青片区一处潮流地标，以25-35岁新中产为主流客群，是年轻人打卡社交的流量磁场，2024年吸引人流超过2500万人次。

对李宁来说，在此处开设户外独立店，不单是一种新店型的探索，其也显露出一种意图，即基于线下店铺，强化“李宁户外”形象，提升新品类在整体中的地位。

李宁的年收入体量，已逼近300亿元，在扩品类方面则异常谨慎，15年来，在跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动休闲六大核心品类之外，其几乎未有过大举动。

加码户外市场，从现阶段的生意来说，或许只是一小步，从李宁战略和商业模式来说，可能是非常重要的一大步。

紧抓机会

李宁加码户外赛道，本在情理之中。

高性能户外装备领域，覆盖冲锋衣裤、软壳衣裤、抓绒衣裤等品类。

有研究显示，2025年中国市场规模预计超1200亿元，未来四年的年复合增长率，在15.5%左右。单冲锋衣裤一个品类，去年零售额就已超300亿元。

人们越来越重视健康，更多走出门探索大自然，且户外服饰已延伸至日常穿着领域，大幅提高了户外装备使用率。

对于体育用品龙头李宁来说，户外是颇有想象力的赛道，且有取得较大份额的机会窗口。

据弗若斯特沙利文研究，中国高性能户外装备市场，非常分散。

2024年，十大品牌零售总额，仅占27.2%市场份额，最大的一家也仅有5.5%。按1200亿元的规模推算，进入前十的门槛，零售额大体在15个亿左右。

如果李宁投入资源加码户外，短期内跻身户外装备主流阵营，是可预期的。

更重要的是，其立足专业运动科技、瞄准大众人群的定位，在当下户外装备市场，有机会获得获取巨大增量。

现有前十品牌里，外资户外品牌的主流产品，集中在1000-5000元的区间，走小众、高端、专业化路线，一件冲锋衣动辄数千元，多局限在高收入圈层。

普罗大众更希望以亲民价格，买到高品质户外装备，尤其日益青睐国货。

研究表明，2019-2024年，国产高性能户外服饰品牌的零售额，年复合增长率达到17.8%，高于国际品牌的12.1%；未来5年，平均年增速，会扩大到9个百分点。

目前，四家头部国产户外品牌中，三家的产品，集中在300-1000元的价格段，固然用户基础较好，但均为独立品牌，体量较小，资源有限。

这种格局下，相对市场现有玩家，李宁有能力以国产的大众定位，提供堪比国际大牌品质的产品，迅速撕开一个口子，占到有利的市场地位。

以万龙甲PROTECTION冲锋衣为例，其搭载专业的防水膜复合面料，能达到防风防水透湿、洗后不打折的效果，且采用山系户外风的颜色和拼接设计，提供利落显瘦版型，非常契合国人着装需求。

基于规模量产能力和庞大网络的加持，李宁将这件高颜值、高性能冲锋衣的价格，直接打到799元。这款产品，在户外圈收获“千元内国产冲锋衣顶配”之称，成为爆款。

可以说，李宁入局户外赛道，固然偏晚，只要找到合适的打法，就有机会在户外装备领域迅速跑出来。

小步快跑

加码户外，李宁周密筹备了快两年。

2024年初，其已在探索进入该品类，组建专属的产品、营销、设计、供应链等团队，从组织架构层面，为构建独立品类做好准备。

“国内市场，户外品牌非常之多，我们要发挥专业运动品牌的优势，赋予其更多附加价值。”李宁管理层一开始就明白，必须要有章法，打出差异化。

团队从技术、设计和渠道等维度，展开系统性运作，构建起有特色的产品体系。

在大悦城首店内，李宁突出展示了“防暴雨双透纳米”科技。

该技术由李宁同国家级科研机构合作开发，突破传统冲锋衣面料局限，拥有防暴雨、主动透气性能，兼顾环保属性。

举个例子，消费者在户外挥汗如雨时，面料内部的纳米级孔隙，会像微型阀门般自动调节，快速排出汗气，并将疾风骤雨严实地挡在体外。

李宁将这种独门技术，搭载在万龙甲冲锋衣系列上，使户外装备具备防水、透气等核心性能，同时，其又聚焦轻户外徒步、近郊露营和城市通勤三大场景，推出各自专属产品。

比如，万龙甲ULTRALIGHT冲锋衣，适用于春夏溯溪、徒步等场景，L码仅重190克，轻如苹果，收纳不占空间，且腋下采用透气设计，利于排湿散热。

单以核心IP万龙甲为例，三款细分产品BREATH、ULTRALIGHT、PROTECTION，分别对应1999元、799元和399元的价格，覆盖中国最广泛户外客群，又各有主力场景。

值得一提的是，李宁户外在性能之上，特别强调美学调性。

2024年9月，其举办“溯之东方”主题大秀，为户外装备奠定东方美学基调；今年9月，又发布“行天地 探河山”为主题的新品系列，强化这一特征。

目前，李宁已摸索出攻入户外的核心方法论，即聚焦“户外时尚的生活方式”，主打“专业户外防护科技+独特东方美学”。

在推广节奏上，其小步快跑，步步为营。

2024年7月，李宁户外品类先进入电商渠道，从线上市场率先发力；2025年3月，进入超过6000家门店的线下网络，进行规模化推广。

此次大悦城的户外首店，则是有一定客群积累后的新尝试，可更直接地与目标用户沟通，挖掘其需求，也是对品类渠道模型的新探索。

从商业运行来看，户外品类的运营，已经步入正轨。

平台赋能

对于李宁而言，若能成功孵化户外品类，将更好验证其核心战略。

过去15年，这家体育用品巨头，一直坚定执行“单品牌、多品类、多渠道”路线，聚集在跑步、篮球、综训、运动休闲等大众参与度高的赛道。

期间，李宁规模大体增长4-5倍，也将每个品类都培育成数十亿级的板块。这些年，户外装备受众基础不断壮大，已契合李宁紧跟大众主流运动品类的策略。

剑指300亿量级的李宁，成功孵化一个新品类，不单是门生意，也是对其系统能力的一种检验。

目前来看，李宁有相当大胜算完成测试，其构建的平台可以更好地赋能。

在品牌资源上，“李宁”两字在国内家喻户晓，前期无需花精力让用户认识，这样一个强大品牌进入户外品类时，从商业角度，将非常有效率。

尤其是，李宁已成为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方合作伙伴，其产品将陪伴中国运动员，出征洛杉矶奥运会等10余项顶级赛事，出现在最高领奖台。

这些顶级资源，将由户外在内的品类共享，其增加曝光度，也带来信赖感和共情力。

在专业能力方面，李宁平台已有相当技术沉淀，单在鞋领域，即坐拥碳核芯、最速曲线系统等六大独有科技，并构建起“䨻科技平台”，这些核心技术能力沉淀，在研发指导下，有机会平移、转化到高性能户外装备上。

如行川暴走徒步鞋，就采用中底䨻科技发泡技术，能提供缓震支撑，相比传统登山鞋较硬的脚感，让行走更舒适，堪称“暴走不累脚”。

“行川四百出头的价格入手，穿着去山上徒步了十几公里，减震效果出色，防水防滑。”一位消费者给出评价。

作为国内规模最大的运动品牌之一，李宁还拥有覆盖研发、生产、物流环节的完备供应链，利于户外产品的规模量产与高效交付，兑现高质价比。

目前，集平台资源倾力打造户外品类，也已列入李宁的增长战略。

“现在，户外业务占整体生意比例不大，我们希望，迅速培养出一个独立的、能成为生意推手的品类。”管理层在3月业绩会如此表态。

在运动鞋服领域，李宁现拥有超过10%的市占率。在户外装备领域，对标2029年超2000亿的整体市场规模，将是一门巨大潜力生意，有望未来成为又一个主力品类。

对于李宁，这固然有一定挑战，绝非遥不可及；若能在增量市场迅速占到一席之地，人们将重新认识“单品牌”有机增长的潜能。