茅台降速：一场宴席的散场，还是泡沫的出清？| 酒水系列

三季报增速创近十年新低，飞天茅台典当价跌破千元，经销商纷纷开辟副业自救，茅台正经历2015年以来最严峻的考验。

撰稿氢小妹，全文3100字，欢迎点击文首订阅豹速科技财经。

日前，贵州茅台交出了一份令市场意外的三季报。

第三季度，公司营业收入同比增长0.56%，归母净利润同比增长0.48%，两项核心指标的同比、环比增速均出现断崖式下滑。

受第三季度拖累，贵州茅台前三季度总营收为1309亿元，同比增长6.32%；归母净利润为646.3亿元，同比增长6.25%，两项指标增速创近11年新低。

这一数据与茅台全年9%的营收增长目标形成鲜明对比。

若要达成这一目标，第四季度需实现约590亿元的营收，同比增速需达到17%以上。

面对当前市场环境，这一任务显得异常艰巨。

在茅台业绩放缓的背后，飞天茅台经销商的调货价一度跌破1700元，典当价格甚至不足1000元，与高峰时期相比近乎腰斩。

与此同时，茅台系列酒前三季度收入同比下降7.78%，出现了明显的价格倒挂现象。

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数字背后：茅台增速放缓的行业信号

纵向对比数据显示，贵州茅台2025年第三季度业绩增速创下近十年新低。

这一数据虽然比2014年行业周期底部时的负增长略好，但对于长期保持两位数增长的茅台来说，已然是一个明显的转折信号。

从“蓄水池”合同负债来看，截至三季度末，茅台合同负债余额为77.49亿元，同比减少约22%，较年初下降约19%。

这一数据代表着经销商的打款意愿，其下滑直接反映了渠道端对后市信心的不足。

与此同时，贵州茅台的应收票据却出现了大幅增长，由上年末的19.84亿元增长至今年三季度末的52.10亿元。

业内专家指出，这是公司为缓解渠道资金压力而给予经销商的更宽松信用政策。

横向对比同行，茅台的表现依然优于行业平均水平。

在A股已披露三季报的11家酒企中，只有茅台在三季度保持了正增长，其他多家企业业绩均大幅下滑。

五粮液第三季度营收同比下降52.66%，净利润同比下降65.62%。

洋河股份第三季度业绩惨淡，营收净利同比双双大幅下降且由盈转亏，亏损达3.69亿元。

茅台作为中国酒业营收规模最大的企业，其营收占白酒行业整体销售收入的22%。

茅台降速放缓背后折射的是整个白酒行业面临的巨大压力。

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生态生变：从“躺赚”到“求生”的茅台经销商

茅台业绩放缓已对其整个商业生态带来深远影响。

据经济观察网报道，一位在北京开贵州茅台专卖店的经销商直言，他到去年为止还一直是“躺着赚钱”的，但今年客户用酒少了，卖酒的也少了。

经销商从过去的“躺赚”转向“求生”模式，这一转变标志着茅台商业生态的根本性变化。

茅台北京的一位经销商说，过去的大客户多为基建相关的企业。但随着商务活动减少、行业变迁，现存客户的用酒需求正在变少。

今年初，他和北京当地知名星级酒店、特色高端餐厅合作设计茅台宴、茅台主题套餐，试图让茅台酒更好地融入高端社交和商务宴请场景。

然而，今年商务宴请再次遇冷，他寻找的新出路也遇到了阻碍。

有业内人士说，茅台酒曾是宴请送礼的“硬通货”。

尤其在基建、房地产狂飙的年代，开发商、工程商为拿项目、批地皮，不惜高价囤积茅台酒。

但如今，地方债务压力加大，基建投资锐减，土地财政模式式微，企业不再依赖“关系型”的商业逻辑。

茅台酒的金融属性正在明显淡化。

有典当行人士介绍，如今53度500毫升飞天茅台的典当价格是1000元。而在2024年6月，飞天茅台典当金额还是每瓶1500元—1600元。

黄牛和“撸茅党”也在纷纷退出市场。

一位每年收几千箱茅台的黄牛坦言，现在没办法回收茅台酒，给不出合适的价格，上个月收的酒已经赔在手里。

一位去年还在做“撸茅党”的人已经转行教别人如何“撸货”，但被“撸”的对象是手机和电脑，不再是茅台。

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系列酒困境：价格倒挂与经销商信心受挫

在茅台集团的整体战略中，茅台系列酒本应扮演“增长引擎”和“战略护城河”的角色。

然而，前三季度系列酒收入为178.84亿元，同比下降7.78%，成为了茅台业绩增长的一大拖累。

长久以来，贵州茅台的产品主要分为两个系列：以飞天茅台为代表的茅台系列和以1935、王子酒为代表的系列酒。

面对茅台酒产能有限的天花板，系列酒就成为贵州茅台寻求规模增量的关键点。

而在茅台酒未覆盖到的300—1000元的次高端和大众消费价格带，系列酒还直接与郎酒、习酒、国台等众多酱酒品牌，以及汾酒、五粮液等浓香、清香名酒竞争。

目前除了茅台酒，茅台系列酒大都出现了价格倒挂。

据经济观察网报道，记者在个别茅台万家共享门店看到，每瓶标价1188元的1935，实际售价只有650元。

当询问为何还要放标价时，店长解释称这是贵州茅台的要求，要维护系列酒的价格带，“但市场都是这个价格，卖贵了更卖不掉”。

系列酒的降速与茅台1935这一大单品价格下滑密切相关。

茅台1935曾是贵州茅台寄予厚望的千元价格带战略单品。

相关报道显示，茅台1935自2022年上市以来，价格一路下滑，从最初的高位至今已跌四成。

为保住经销商的资格，等待行业春天的到来，许多系列酒经销商还是决定继续打款进货，但这导致了库存积压、现金流紧张。

一位决定放弃台源酒经销商身份的商家表示，作为2023年台源酒的首批经销商，茅台保健酒业公司的销售一开始承诺持续投入，包括广告费、后续扶持政策等，但很多承诺都没有兑现。两年下来，这款酒已让他亏损了几十万。

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应对之道：茅台换帅与行业转折点

业绩放缓之际，贵州茅台迎来5年内的第4次换帅。

日前，贵州省能源局原局长陈华出任茅台集团董事长。

目前，经销商与品藏馆等相关人士都在等待新董事长的思路和动作。

有营销专家称，每更换一位茅台董事长都会提出自己的主张，都会有自己的创新举措。同时，每任董事长对市场的认知不同，对市场的判断态度会不同。尤其是对部分“空降”董事长而言，高度市场化的白酒行业需要快速的市场决策响应效率。但此类高管却要经历一个漫长的适应时期和学习时期，甚至还有试错的成本，对于企业来讲是一种风险。

在行业整体面临挑战的背景下，茅台经销商纷纷开展副业自救。

10月30日，北京朝阳区一家茅台万家共享门店内，酒柜围起的不足2平米的地方，摆着和店内木色风格不统一的白色桌椅，旁边竖着美甲样式板。

经营这家门店的茅台系列酒经销商表示，这两年行情不好，店里空间较大，便尝试用其他业务增收。

走访发现，朝阳区近十家茅台万家共享门店中，经销商几乎都在开辟副业。除了销售酒，他们还在销售烟、彩票等，试图度过这个行业寒冬。

对于行业前景，今世缘在今年9月份接受投资者调研时表示，到年底前都不太乐观，估计会持续到明年二季度，等民间消费回升和基数降下来才会好转。

盛初集团董事长王朝成在近期举办的南京秋糖会上预计，中秋白酒销售金额同比下滑25%，其中百元以上价格带同比下滑27%，中低档产品同比下滑不到10%。

他认为，当前消费者需求已经稳住，但消费场景已被抑制到超跌程度，目前是冰点时期。

尽管基本面挑战重重，但市场上已出现一些积极信号。

国信证券首席经济学家荀玉根表示，当前科技主线凝聚市场资金共识且涨幅已较为显著，而地产、白酒、券商等价值板块性价比逐渐显现，具备阶段性配置价值。

林园投资董事长林园也针对长期重仓的白酒板块重申了坚定看好立场，他将其定义为“能带来快乐的消费需求”，认为在享乐需求稀缺的未来，白酒行业具备不可替代性。

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结语

茅台面临的挑战折射出中国白酒行业整体转型的阵痛。

随着商业逻辑的变化，依靠政务消费和高端礼品驱动的增长模式已然难以为继，如何真正融入民间消费场景，构建可持续的健康生态，成为茅台新帅陈华面临的核心课题。

随着股价横盘震荡，一位持有茅台十多年的股东坦言，他今年不仅没去股东大会，还清仓了茅台股票。

这一细节或许比任何数据都更能说明市场情绪的转变。

茅台依然是中国白酒行业最坚固的堡垒，但其未来的增长路径，必然需要重新定义。