围攻雀巢咖啡的中国品牌，谁能扛起问鼎世界的大旗？

咖啡连锁领域，瑞幸在中国市场已经取得压倒性优势。凭借瑞幸的核心竞争力，只要稳健发展，成为世界第一品牌，只是时间问题。

咖啡连锁领域之外，还有一个庞大的市场，速溶咖啡和即饮咖啡。当前，该领域是雀巢一家独大。对于中国商家而言，没有哪个领域是无法攻克的。

在中国几十个品牌的高强度竞争下，雀巢咖啡已经步入下行通道。

我们想知道，围攻雀巢咖啡的中国品牌，谁能扛起问鼎世界的大旗？

一、高歌猛进的中国军团

速溶咖啡和即饮咖啡这个领域，挤进了太多的参赛者。国外品牌除了大家所熟知的雀巢、麦斯威尔，市场上常见的还有：新加坡的猫头鹰、马来西亚的旧街场、印尼的可比克、越南的 G7、日本的 AGF、荷兰的摩可纳等十多个品牌。

更不用说，连瑞幸、COSTA、农夫山泉等都要过来分一杯羹。

中国本土品牌，近期表现尤为突出。他们极富创新精神，不同类型的企业发挥各自优势，积极拓展事业版图，一路高歌猛进，推动市场快速演进。

01、云南咖啡产区的品牌大厂

云南地处北纬 22°至 29°之间，具有海拔高、昼夜温差大、雨量充沛的特点，是全球公认的咖啡黄金种植带之一。

经过多年发展，云南的咖啡豆产量和质量稳步上升，基于产地优势，云南催生一批速溶咖啡品牌。他们垂直整合产业链，从种植、采摘，到烘焙、萃取，到配方研发、杯测品控，到包装销售，实现“从种子到杯子”的全流程掌控。

云南这些大厂占据全产业链的优势，在价格方面更具竞争力。后谷、中啡、云啡等品牌是其中的佼佼者。

02、直播间里的跨界新势力

市场的迅猛发展，让资本嗅到了商机。一些从事健康食品、运动食品的企业，跨界到速溶咖啡和即饮咖啡领域。他们利用自己的专业积累，创造很多新概念，令人眼花缭乱，为市场注入新活力，也为消费者提供更多选择。

如暴肌独角兽，这家美味代餐企业，推出左旋肉碱黑咖啡，听起来不明觉厉。

擅长营养食品的素素受，创造了益生菌生酮奶咖，尽管价格不菲，但是感觉对身体应该不错。

联合南京农业大学，致力于健康食品的谷本日记，则是把咖啡推向饮食管理的新高度，倡导追求自然、追求健康。

03、精品主义路线上的耕耘者

速溶咖啡和即饮咖啡这个赛道之所以精彩，是因为有一群理想主义者，认真的走精品路线。他们追求创造更加优质的产品，闯出一条属于自己的成功之路。

中国燃咖啡开创者菲途 FITO，推出具有健康管理功能的黑绷带、白绷带，新颖的产品概念，颠覆了传统思维，给市场打开一扇天窗。

以自主研发立身的三顿半，携原创专利 REPUS ®，建立自己的咖啡风味系统，在产品包装上也颇用心思，让迷你杯成为标配，赋予品牌以更高价值。

来自上海的永璞，高举「随时随地喝好咖啡」的理念，擅长生产冷萃咖啡液。

二、严防死守的雀巢咖啡

在中国品牌的创新驱动下，速溶咖啡和即饮咖啡市场，每年保持大约 15% 的增长率。但是，雀巢咖啡的市场份额和销售收入连年走低。

当然，要撼动雀巢咖啡市场霸主的地位，并非易事。毕竟，它在中国已经深耕 30 多年。在相当长的时间里，这个赛道，雀巢没有竞争对手。甚至，作为国人的咖啡启蒙者，雀巢本身几乎代表了速溶咖啡，也是消费者首选的即饮咖啡品牌。

作为一家跨国企业，雀巢虽然也会患上一些大企业病。但是它的敏锐度和反应速度，并不算差。市场上一旦出现新产品，雀巢基本能够做到快速跟进。

雀巢保持较高的市场份额，得益于它在咖啡领域完整的产品布局：从普通黑美式，到精品冻干咖啡；从经典的三合一，到新兴的生椰拿铁、茶咖、奶茶咖；从液态即饮，到挂耳手冲，等等。

雀巢咖啡最大优势在线下卖场，大中型超市、便利店、门市小店，随处可见雀巢的咖啡产品。特别是那些小商店，如果只有一个品牌，必然是雀巢无疑。这是中国品牌最薄弱的地方。

线下几乎看不到我们的影子，速溶咖啡这个品类尤其明显。即饮咖啡，偶尔还能看到瑞幸或者农夫山泉的产品。

线上平台，雀巢也完成全面布局，主流电商京东、天猫、抖音，都有它的旗舰店；直播销售模式，雀巢咖啡也在积极拥抱。

我们需要正视：雀巢咖啡的市场份额虽然被蚕食，但它能够紧跟时代，顺应市场，依然强大。

三、中国品牌的超越之路

速溶咖啡和即饮咖啡市场，伴随中国品牌的大量涌入，产品类型变得异常丰富。我们从品牌塑造的角度，结合国内市场结构，大致可以把主流产品划分为三类：

其一是普通黑咖啡，多数采用 2 克/袋的包装，主流产品价格在 1 元/袋以内。

其二是三合一及类似产品，多数品牌采用 15 克-20 克/袋的包装，国产品牌主流产品的价格在 1 元/袋以内，雀巢的产品一般在 1-2 元/袋之间。

其三是精品咖啡，我们把冻干咖啡、冷萃咖啡、挂耳咖啡、即饮咖啡以及一些新概念产品等，均划入这个类别。虽然该类别产品形态多样、标准各异，但总体上，这些产品价格更高，面对的是追求更高品质的群体，具有小众特征。

比如素素受的益生菌生酮奶咖每条3.46 元（25 克装），永璞的冻干黑咖啡每颗4.44 元（2 克装），墨客 MOCK 的茉莉雪芽拿铁每2条5.11 元（21.5 克装：A 条 20克，B 条 1.5 克）。

普通黑咖啡、三合一及精品咖啡，这三大品类，面对不同的消费需求和细分人群，因此品牌策略不能一概而论。中国品牌由于起步较晚，基本上是从某个细分领域进入市场，建立局部优势。

雀巢咖啡，则实现了三大品类的全覆盖，基本盘明显优于中国品牌；它的三合一速溶咖啡和 268 毫升瓶装即饮咖啡，都具有较强的统治地位。

01、异军突起的黑咖啡

传统的三合一类产品，由于食品添加剂多、含糖量高，被口诛笔伐，扣上危害健康的帽子。在此背景下，2 克装的黑咖啡，戴着健康光环，叠加进阶概念，迅速崛起，成为一支不可忽视的力量。

中国品牌，既是这一潮流的推动者，也是最大的受益者，形成群体崛起的局面。但是我们不能理所当然的认为，依靠这一品类的优势，就实现对雀巢的超越。

首先，黑咖啡必须直面一个根本问题，纯美式的苦涩感，真的能屏蔽很大一个群体。不论如何包装，都改变不了这个事实，毕竟大家花钱消费是为了享福，而非找苦硬吃。所以，这个品类存在显而易见的上限，阻碍了品牌的成长。

其次，黑咖啡的成分是咖啡粉。虽然可能产地不同、品种不同，甚至品质不同，但是作为工业制成品，普通消费者，很难感受到有什么不同。普通的黑咖啡，选择喷雾干燥工艺，咖啡自带的风味物质被破坏，不同品牌的体验趋同。

当人们喝不出差异，价格战是最容易想到的营销手段。

市场反馈也确实如此。以雀巢为例，黑咖啡的售价，已经低至 1 元/袋之内。国内很多品牌，甚至跌破 0.5 元/袋，比如鲨鱼菲特、四只猫、云咖的部分产品。

黑咖啡的品类特殊性，导致通过产品包装，形成差异化特征、建立品牌认知的难度，以几何数增加。

因为如此，该品类更需要加强品牌建设，选择那条艰难但正确的道路，即秉承长期主义，避免陷入低价竞争。

02、命有所归的精品咖啡

精品咖啡是消费升级的产物，当消费能力提高，需求必然多元化。正因为如此，精品咖啡呈现出产品差异化的特征。我们以市场常见的品牌为例：

三顿半的冷萃咖啡粉，采用 2 克/颗的迷你杯包装，每颗 3.2 元。

瑞幸的冻干咖啡粉，采用 2.3 克/颗的迷你杯包装，每颗 3.8 元。

永璞的浓缩咖啡液，采用 25 克/袋的包装，每袋 4.3 元。

菲途 FITO的黑绷带，采用 3.1 克/2 条的包装（A 条 1.6 克，B 条 1.5 克），每2条 7.8 元。

后谷的精品挂耳咖啡，采用 10 克/片的包装，每片 7.9 元。

我们知道消费结构呈现金字塔形状，产品价格与购买群体的数量成反比。当价格达到一定的阈值，必然从大众需求变成小众需求。精品咖啡如果追求高端属性，销量走低不可避免。如果追求销量，就必须放下身段，选择平民化路线。

典型案例就是雀巢的即饮咖啡，268 毫升瓶装咖啡京东上单价仅 4.6 元，比炭仌咖啡的8.6 元的单价便宜接近一半。炭仌向上，成为小众高端产品；雀巢向下，成为大众平价产品。雀巢以放弃高端品牌的溢价为代价，换来市场份额。

雀巢实在心有不甘，暗想自己如此大牌，怎能忍受赚不到咖啡的高溢价。

2018 年，灵机一动的雀巢与星巴克合作，获得它的品牌授权，生产和销售星巴克牌的咖啡产品，并且拥有除星巴克门店之外所有渠道的全球营销权。我们在超市或便利店看到的，带有星巴克 LOGO 的速溶咖啡或者即饮咖啡，其实都是雀巢生产的贴牌产品。

我们为此支付高于雀巢同类产品的溢价，最终还是进了雀巢的口袋。买的不如卖的精，老祖宗所言不虚啊。

雀巢用这种方式，拿到了精品咖啡这个品类的溢价。只是当年，雀巢大概也没有料到今天，星巴克已经认真考虑出售中国业务了。星巴克的溢价能力大不如前，是否预示雀巢在速溶咖啡和即饮咖啡领域，要重走星巴克的老路呢？

精品咖啡开拓市场的难点在于找到品质、价格与销量的平衡。

对于一个专注于精品路线的企业，要善于取舍；选择深耕小众市场的细分需求，追求高溢价是上策。

对于一个拥有全品类的企业，要掌握节奏；首先把精品咖啡作为价值锚定物，为品牌赋能；其次，通过缜密的市场研究和趋势判断，开发出兼具平民属性和品质符号特征的明星产品，追求市场规模。

03、亟待突破的三合一速溶咖啡

雀巢咖啡有如今的市场地位，三合一产品功不可没。它极大的扩展了消费群体，创造一个最大的品类。截至目前，在中国速溶咖啡和即饮咖啡市场，三合一的销售占比大约 50%。它的平民属性和便利属性，与其他品类相比优势明显。

中国品牌，如果谁有意愿成为与雀巢相媲美的巨头，三合一或类似的产品是必须要跨过的门槛，销售上获得非凡成就。

好消息是这个门槛，在健康当道的时代，已经出现明显松动。雀巢的三合一产品，最广为诟病的是，充满了科技与狠活。它的配料表，在今天的消费者眼里，简直触目惊心：

氢化植物油，酪蛋白，磷酸氢二钾，碳酸钙，柠檬酸钠，六偏磷酸钠，食用香精，单双甘油脂肪酸酯，双乙酰酒石酸单双甘油酯，白砂糖，即溶咖啡，固体玉米糖浆，黄原胶，碳酸氢钠，食用盐等。

雀巢不单是配料表刺激了消费者的神经；它那种喝起来明显的、混杂添加剂的味道，更是狠狠地刺激了消费者的味蕾。

部分国产品牌，机敏地捕捉到雀巢的这个弱点，推出精简配料表的三合一类产品，然后肆意宣扬它的速溶咖啡：0 奶精、0 植脂末、0 氢化植物油，等等。

从产品策略上来说，优化配料表是高明的。但是，如此方式的大张旗鼓宣传，值得商榷。毕竟三合一再便宜，享用它也是为了追求某种美好生活，希望获得体验价值；如果还有情感价值，那更是锦上添花。这样一零到底，目的是为了喝不到什么，岂不是喝个寂寞？

中国企业在品牌战略设计、价值挖掘、形象塑造及整合营销等方面，尚需努力。

雀巢的三合一产品，既然有廉价感。我们的三合一速溶咖啡，就应该体现出品质感：不但好喝，还要符合中国人的口味。以此为基础，让这个平民化产品，能够产生更高的情绪价值，满足一定的情感需求，才是三合一的突破之道。

中国品牌，已经开始上下求索。我们相信，假以时日，必有所成。

备注：本文所列商品价格来自京东或天猫平台的品牌旗舰店