泡泡玛特毛利率追平爱马仕

王宁的西装上别着一只迷你版LABUBU，半掩在名牌之后——那是泡泡玛特即将推出的新品。他摘下这只毛茸茸的棕色玩偶向全场展示时，投资者和分析师一阵轻呼。

此前，在高管宣布公司上半年毛利率与净利润率创下历史新高时，现场都未曾出现这样的反应。

过去一年，韩国歌手Lisa、泰国公主、蕾哈娜、麦当娜等一众明星带火了丑萌的LABUBU，也让泡泡玛特拥有世界级IP的梦想初步实现。

现在，泡泡玛特每个月能生产3,000万只毛绒玩偶，单月产能几乎等于2024年全年的数量；近期七月八月的产量，与今年一季度相比也有10倍以上的增幅。毛绒品类刚刚正式超越手办，成为泡泡玛特的“头牌”。

8月19日，人们得以进一步见证LABUBU、Molly等大IP在经营数据上留下的印记：

2025年上半年，泡泡玛特收入为138.76亿元，较2024年上半年同比增长204.4%。毛利97.61亿元，同比增长了234.4%，毛利率由64%增长至70.3%。

净利润46.82亿元，同比增长了385.6%，今年上半年的利润已经超过了2024年全年。净利润率为33.7%，较上年同期提高了12.5个百分点。

泡泡玛特毛利率增长至70.3%，这几乎是奢侈品行业的水平——爱马仕2024财年的毛利率为70.3%，LV、Dior所属的LVMH集团毛利率为67.0%。泡泡玛特同行、潮玩公司52TOYS的毛利率约为40%。

2025年，九颗牙齿的小可爱，为泡泡玛特的投资者带来了超级回报。2025年3月，泡泡玛特市值首次突破2000亿港元，如今已再翻番。

20日，创始人王宁及多位高管对话投资者，更新策略、回复疑问，比如20岁的Molly、10岁的LABUBU在热度归于平静后，泡泡玛特的路要如何走；公司要如何防范单一IP风险；以及悦己消费、“世界级IP”，能否支撑4200亿港元之巨的市值。

作为对照，IP商业运作鼻祖迪士尼的最新市值约合1.63万亿港元（除了IP，迪士尼旗下还有流媒体、皮克斯、漫威、乐园、广播公司ABC、体育ESPN等业务）。任天堂、万代南梦宫、三丽鸥的市值分别约合9500亿港元、1880亿港元、1030亿港元。

核心数据

随着全球业务的快速发展，泡泡玛特将收入区域划分为中国、亚太、美洲、欧洲及其他区域。其中，中国收入占比59.7%，亚太占比20.6%，美洲占比16.3%，欧洲及其他地区收入占比3.4%。

截止2025年6月30日，泡泡玛特在全球共有571家店铺，四大区域店铺数量分别为：中国443家，亚太69家，美洲41家，欧洲18家。

今年上半年，公司有5个IP的收入超过10亿元。其中，LABUBU所在The Monsters家族销售额占比接近35%。

泡泡玛特将产品分为手办、毛绒、MEGA、衍生品及其他。2025年上半年，多款毛绒产品成为爆款，毛绒产品收入达61.39亿元，同比增长了1276.2%，占总收入的14.2%。

公司毛利率从64%增长至70.3%，提升了6.3个百分点。主要由于海外产品的定价高于国内，海外销售占比提升，毛利率因此提升了4个百分点。同时，公司降低了外采商品比例，减少促销活动，优化采购成本，毛利率提高了1.5个百分点。授权费、模具费等占比下降，使毛利率提升了0.8个百分点。

这些因素，让泡泡玛特2025年上半年净利率达到33.7%，净利润46.82亿，超过了2024年全年的净利润。

中国与海外

分区域来看，泡泡玛特大中华区（含大陆及港澳台）贡献了六成收入，上半年营收达82.8亿元，同比增长135%，线上线下均实现三位数增长；其中线下零售收入超44亿元，抖音等内容平台的高流量直播成为增长新动力。

即便如此，王宁对在国内开新店态度谨慎，“今年上半年很多人都说我们又进一步扩圈了，五六月份的时候天天在上热搜……但是我们并没有非常激进的去开店。预计今年国内门店应该净增长不超过10家。我们对国内门店的要求，是希望尽量不增加门店，把每个门店做好。”

相比之下，管理层对海外开店热情极高。

上半年，海外市场收入达55.9亿元，同比增长439.6%。海外门店平均单店收入增长99.3%。目前海外拥有140家门店，计划年底突破200家，平均每周要新开3家店。

8月8日，泡泡玛特在泰国曼谷开设了766平方米的全球最大旗舰店，韩国釜山新店也已开业。德国首店开业火爆，排队6小时，促使内部复盘优化门店规模与开店节奏。欧洲市场仍处初期，公司计划在巴黎、米兰等核心城市布局旗舰店、旅游零售门店。

美国预计今年的门店数超60家。王宁对海外业务表达信心：”今年美国和亚太美国增长很快，我觉得这已经充分证明了我们可以成为一个世界级的消费品。我们之前一直说成为世界的泡泡玛特，我们还在这样的路上努力，可能有些（结果）会比大家想象的要好，甚至也比我们想象的要好一些。”

“北美门店数只是国内现在的1/10，到年底也许是1/6-1/7，亚太门店数也比国内少很多。北美、亚太这两个区域的销售差不多等于去年国内的销售，有非常快速的增长。我们（划）分完四个区域以后，欧洲也有非常好的表现。整体来看，我们进一步的全球化得到了验证。”

上半年，公司海外官网新增注册用户1303万。未来，泡泡玛特将继续探索中东、中欧、中南美等新兴市场，并坚持DTC模式。

IP独大与风险

LABUBU是由插画家龙家昇设计的IP，与泡泡玛特签约后，LABUBU所在The Monsters家族产品2018年上架。当时，它们并非泡泡玛特核心IP，第一大IP是Molly。

Molly形象诞生已经20年了，2019年曾经为泡泡玛特贡献了27%的收入，后回落到15%左右。

过去一年，LABUBU的火爆让人们看到IP的力量，但也激起了热度能持续多久、能否被复制、IP独大背后的风险等讨论。

20日，王宁再次被到问及此话题，“很早之前大家都会问，今年又火了哪些IP，会不会持续？明年会不会有新的IP？其实从最开始我们就是一家平台化的企业，从最开始的一个IP到现在，（会议现场）桌子也越摆越满。我们相信每个IP都各具特色，都受到了很多不同消费者的喜欢。”

“从占比上来讲，我个人不认为哪怕一个IP占比特别大，它就不健康。比例对于我们来讲不是那么重要，就像米老鼠，说它占业绩比例过大，是不是就不好？更多元的IP可以证明我们是一家更健康的平台化的公司。我们会给所有IP更多的资源，希望各IP在不同的路线上，给不同的消费者带来陪伴和快乐。”

“我们是一个平台化的公司，追求的是健康化的IP平台。LABUBU（The Monsters家族）销售额占比在上半年不超过35%。未来其实不只是LABUBU本身，整个家族里边也有很多值得去深挖的IP。”

王宁想说服投资者：当一个IP成为世界级IP以后，它真正的商业价值才刚刚开始。

同样的话题，如果讨论对象是米老鼠、火影忍者、Hello Kitty，大家并不会认为它们没有商业价值。“就好比我们发现了一个金矿，大家人声鼎沸地讨论，然后人群散去的话，难道金矿就没了吗？金矿挖掘才刚刚开始。”

消费者关心能不能买到毛绒玩具，而泡泡玛特的兴趣在于更广泛的商业化。

“一个符号化的超级IP形成以后，它可以挖掘的品类很多、产品开发方向很多，承载的价值也很多。今年我们相对克制，不管是对外合作，还是新产品本身开发，没有过度消耗IP……这几年我们业绩快速增长，前提是我们产品开发速度非常快，两三年前的门店跟现在门店（大不一样），大家的购买欲是逐年被激发的，我们有越来越多丰富和优秀的产品。”