存量厮杀时代，茅台“韧性”如何穿越新周期迷雾？

近两年来，白酒行业面临库存高、价格倒挂、消费低迷、增长趋缓的下行压力，从高速度进入高质量发展阶段，考验酒企的增长韧性。作为资本市场的“价值标杆”、中国白酒消费的“金字招牌”、经济与社会发展的“晴雨表”，茅台的下一步走势与变革、发展，深深牵动着消费者、投资者、白酒行业和社会多方的神经。

“我们比以往任何一轮周期都更有底气。”11月28日，在贵州茅台2025年第一次临时股东大会上，履新一个月的茅台集团党委书记、董事长陈华向投资者和市场释放坚定信心：中国拥有世界上最广阔的内需市场，茅台酒等高品质产品的市场空间依然很大。产业底蕴深厚，酿酒入选历史经典产业，将推动整个行业向更高质量发展，为酒企带来新的发展机遇。茅台70多年的发展，每一次面对压力和挑战，都能主动适应市场变化，转型突破，成功穿越周期，并实现更高水平发展。对于未来发展，茅台将科学统筹短期和长期的关系，不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，“坚持高质量发展，创造可持续价值。”

2025年前三季度，白酒行业整体景气度下挫。A股20家上市酒企中，18家企业营收和净利润均出现了下跌，有企业净利润跌幅超过100%。作为行业龙头的茅台，前三季度营收增幅6.36%，净利润增幅达到了6.25%，在行业普遍承压的情况下，茅台保持了稳健的增长，其强大的品牌力和渠道韧性，显现出厚重积淀的护城河效应。

图片来源：贵州茅台

守护质量之魂

以品质筑基长期主义

一切服从质量，“质量是生命之魂”，早已写入茅台的信仰之中。

作为茅台五大核心竞争力之一，品质一直是茅台定海神针般的存在，不可撼动的基石。“无论形势如何严峻、如何变化，我们会始终遵循‘四个服从’。”陈华在股东大会上再次强调茅台团队对于质量的坚守理念，即产量服从质量、成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量。

图片来源：贵州茅台

为抓好生产质量，茅台将持续健全完善“种子研育、原料基地、酿造生产、包装出厂”的全产业链质量管控体系，尤其是对茅台酒的品质“芯片”——红缨子高粱，从战略层面予以重视掌控。另一方面，坚持深耕酿造机理、工艺技术、风味物质的基础科研，提升酿造专业化能力，为确保“茅台酒永不变味”筑牢科研支撑。

陈华还特别强调，将以“确保质量不变”为前提科学规划产能。

在快与慢、量与质的博弈中，茅台给出了长期主义、辩证审慎的答案。

这是对客观规律、自然规律、市场规律的敬畏与尊重，对“以消费者为中心”的负责心态，对茅台“顺天敬人、明理厚德”价值观的持守，而不是简单的“开闸放水”或者稀缺制造、饥饿营销，从而让品牌的韧性，原生镌刻在对品质、匠心、工艺的长期不懈追求之中。

与之相应，作为“硬通货”茅台的稀缺性，也在于独特的产地资源、酿造工艺、时间积淀。在喧嚣的市场中，对茅台的产能投放，有人觉得太慢，有的人觉得太快，影响稀缺性，而茅台坚持自己的辩证考量，尊重客观规律，把质量作为战略起点，充分考虑生态承载和工匠培养等因素。”

“供给端的产能投放节奏，主要取决于生态承载和工匠培养。这是多年来总结出来的规律，也是投产节奏必须遵循的基本原则。”贵州茅台董事、代总经理王莉表示，茅台把三年内投产的车间都称为新车间，新车间的微生物需要一个培养过程，它要逐步成熟。新车间所产基酒相对比较清新和干净，在最终的勾兑使用里就有比例限制。

图片来源：贵州茅台

而工匠培养，同样需要体系和时间磨炼。王莉表示，茅台的酒师、班长、技术工人、熟练工人等关键岗位梯队需要通过茅台工匠八步培养法体系化地逐级培养，“一名优秀的酒师，大概需要培养10年的时间。”

在品质上的坚持，在产能上的耐心，在行业的低谷期，更加为茅台提供了巩固产业底蕴和护城河的空间。据王莉表示，在行业低谷期可以将基酒多存入酒库，提高存销比，进一步加深、加厚茅台的基酒资源和产品品质护城河，“待行业调整期过之后，丰沛充足的基酒储备将是公司稳定发展的关键支撑，再逐步投向市场，以此来熨平行业周期波动。”

与很多产业的业态不同，在酿制工艺与品质上，横跨“农、工、服”三个领域的茅台，是天然的长期主义、时间的朋友。

端午制曲、重阳下沙，早已镌刻在酿酒人甚至白酒爱好者的印象中。作为中国酱香酒的“金字招牌”，茅台酒的酿造工艺更为深邃、复杂，可以用数字“一到十”来总结：一年一个生产周期；两次投料；三种典型体：酱香、窖底、醇甜；四十天高温制曲；五月端午制曲；六个月贮存曲；七次取酒；八次加曲、堆积、入池发酵；九次蒸煮；十个工艺特点，包括“三高”，即高温发酵、高温制曲、高温接酒；“三低”，即糖化率低、水分低、出酒率低；“三多”，即轮次多、用曲多、耗粮多；“一少”，即辅料少。任何一个工序略有差池，都会使酿造过程前功尽弃。即使成功出产的酒液，还需再经过长期贮存和精心勾调，时间的沉淀方能造就一瓶合格的酱酒。

从“濮人善酿”的古老历史，到明清酒坊林立的商贸盛景，再到如今非遗技艺的薪火相传，一代代茅台酿酒人对酿制技艺的坚守与传承，与赤水河区域独特的“水土气生”一起产生“化学反应”，成就茅台的绵长醇厚风味，千年文化根脉绵延不绝。茅台的酿制，需要时间的呵护，也是时间的液化，更是历史文化的记忆载体，最终成为历史与文化的经典。2025年10月，工业和信息化部发布《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（2026-2030年）（征求意见稿）》，酿酒与丝绸、瓷器、茶叶等一起，并列为“历史经典产业”，承载中华民族的工匠技艺、习俗传统和文化图谱。作为文化传播者，茅台更是其中熠熠生辉的文化名片。

“白酒是一个承载传统文化、讲究时间沉淀、尊崇长期主义的产业。”陈华表示，白酒入选历史经典产业，是国家对酿酒产业经济、文化和社会价值的肯定，将推动整个行业向更高质量发展，为酒企带来更多机遇。

不唯指标论

多方共赢的生态韧性

在新一轮行业周期中，白酒渠道库存承受了巨大的压力。

中国酒业协会2025上半年数据显示，白酒行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%，存货量激增25%。一些地区和品牌甚至出现了堰塞湖现象。

在行业深度调整期，茅台将维护渠道的韧性和市场稳定视为“重中之重”。

“供应商、经销商等合作伙伴是茅台产业链、价值链的关键环节。”陈华在股东大会上表示。在市场化方向上，茅台会坚持市场化原则，确保产业链上每个参与者的利益都能得到合理保障，持续构建长期稳定、合作共赢的渠道生态。

图片来源：贵州茅台

据了解，今年以来，茅台先后赴华东、西南、东北、华北、西北等市场一线调研，凝聚以“转型与变革”为核心的战略共识。自今年4月起，建立终端动销为驱动的科学投放体系，实现产品的科学和精准投放。在茅台酒方面，6-8月，为维护市场韧性和稳定，适度减少市场投放。自8月以来，终端动销环比逐步向好回升、增长态势明显，稳住了基本盘。第三季度，茅台酒营收同比增长7.26%。截至11月，飞天茅台酒渠道存销比处于良性水平，精品等其他茅台酒产品处于相对合理水平。在系列酒方面，茅台通过政策激励促进动销，依托动销情况优化投放，纾解渠道压力。9-11月，茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他产品存销比也有所下降。后续茅台还将继续推出一系列的市场政策支持，推动消费端动销。

如果说，上半年以来市场策略层面的优化应对，还属于战术“微操”，在股东大会上，茅台管理层在战略方向上更加坚定了与渠道共生、共享、共荣的长期主义决心，凝聚共识推进营销市场化转型，让渠道从“信心”转为“放心”。

着眼于未来，整个体系和生态可持续发展，茅台未来的发展，将成为一个什么样的茅台，有消费者、员工、投资者、合作伙伴、社会等不同维度的相关者的诉求，茅台管理层多次强调，将以积极、科学、理性的态度，呵护、发展茅台品牌，“不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益。”持续打造“让消费者、员工、股东满意，让合作伙伴共赢，让社会认可”的上市企业。

聚焦快乐与情感

从酒到生活方式的品牌跃迁

“以消费者为中心”，品牌的温度与活力，始终源于与消费者的亲密连接。

随着消费市场的转型与升级，与传统批发、零售、团购等渠道购买不同，基于社交、休闲娱乐、文旅文创等内容的场景化消费、悦己消费兴起，新茶饮、饮料酒等快速发展，传统白酒品牌如何吸引、打动年轻的消费群体，也成为酒企创新的考验。

图片来源：贵州茅台

实际上，围绕更多元的消费人群和场景需求，茅台一直在转型创新，并走在行业前列。自2024年以来，茅台积极推动客群转型、场景转型、服务转型（三个转型）和产品端、渠道端、终端的变革（三端变革），主动应对市场形势变化，打造更健康、可持续的经营韧性。

其中，在客群端，茅台坚持传统与新兴客群兼顾，在稳固传统产业基本盘的基础上，积极拓展新兴产业及传统产业中的转型产业客群。“过去茅台的主要客群集中在传统行业，如今开始将目光投向新兴产业，如科技、新能源等领域，从销售情况来看，新经济企业客户有所增长。”茅台副总经理张旭表示。

而在场景端上，茅台围绕事业和生活构建场景体系。事业场景的拓展，将会嵌入到产业全链条，横向按产业拓展需求，比如新能源供应链大会、年会和新品发布等。

生活化场景，成为茅台创新发力的方向之一。据张旭介绍，茅台生活场景聚焦快乐与情感连接，构建“场景-角色”矩阵，推动“悦己利他”的体验设计，实现放松与社交的双重功能。另外，朋友聚会的饮酒量是家庭场景的2-3倍，茅台在生活场景上，还会围绕骑行、马拉松、聚会等快乐场景设计。

值得注意的是，近年来，茅台不断创新场景化消费，通过年轻化的表达、更多元、更生活化的鲜活场景，传播匠心工艺精神和中华传统文化，向世界传播东方美学，让茅台摆脱了传统酒企的刻板印象，与中国乃至全球消费者建立更加美好的情感连接。尤其是“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”“茅友嘉年华”等特色文化IP，更是频频出现跨界互融、出圈效应。“茅友嘉年华”已经成为茅台与消费者情感共鸣、价值共享的平台，通过沉浸式文化体验、跨界音乐盛典、多样化的公益和非遗技艺等活动，与消费者双向奔赴，共创丰富多元的文化消费场景，实现从功能价值向体验价值、情感价值的不断升级，从“卖酒”到“卖生活方式”的品牌价值力跃迁。

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