前言

大家好，我是言叔。你有没有发现，现在家里缺瓶酱油都懒得下楼了？打开APP下单，不到一小时就有人送上门。

这种被戏称为“外卖界PLUS版”的服务，就是当下最火的即时零售。

这赛道火到什么程度？双十一期间阿里、京东、美团三家的即时零售业绩加起来涨了138%，2024年整个行业规模同比涨了20.15%，比普通网购快了近13个百分点。

商务部研究院更直接盖章：2030年这行规模能冲两万亿，年均增速12.6%。

但奇怪的是，当阿里、美团这些巨头砸钱抢地盘时，京东买菜、朴朴超市这些自营玩家却异常安静。

他们是真的拼不动，还是藏着什么后手？

一边“血拼”一边“躺赢”？

先看巨头们的“疯狂剧本”。阿里、美团、京东这些平台型玩家，最近几年跟打了鸡血似的，哪怕短期不赚钱也要猛冲。

说白了，他们赌的是消费习惯的彻底转变。

以前我们买东西，都是周末列清单去超市囤一周的货，跟备战似的。

现在不一样了，想吃草莓就当下买，手机没电了立刻补充电宝，“即买即用”成了新刚需。

谁能先抓住这波需求，谁就掌握了流量密码。

这边巨头打得头破血流，京东买菜已经连续7个季度盈利，朴朴超市2024年也实现了年度盈利。他们不是没实力拼，而是压根没往流量战的漩涡里跳。

两类玩家的路数根本不同。平台型玩家靠海量商品吸引用户，从衣服到零食无所不包；自营玩家却专啃生鲜这块硬骨头。

原因很简单：衣服不会天天买，但菜得天天吃，生鲜是最容易绑定用户的“锁客密码”。

自营玩家的“破局大招”

自营玩家能盈利，靠的不是运气，而是把供应链抠到了极致。朴朴超市的破局点，选得特别有意思——一颗鸡蛋。

鸡蛋这品类简直是“甜蜜的烦恼”。中国人一年要吃掉4000亿枚鸡蛋，撑起近4000亿的市场，但品牌鸡蛋占比还不到5%。

整个行业散得像盘沙，没有统一标准，反而给了朴朴做标准化的机会。

为了把鸡蛋做好，朴朴制定的标准堪称“神仙级别”。从母鸡下蛋开始算，24小时内必须完成加工，上架后只卖10天，确保新鲜度。

光是清洁就有11道工序，清洗、风干、紫外线消杀、裂纹检测一道都不少。

安全方面更是严格，每颗鸡蛋至少要满足有机无抗、可生食等认证中的一项，而且必须是养殖场和加工厂双重认证。

最贴心的是，每盒鸡蛋都有溯源二维码，扫一下就能看到生产日期、饲养环境，比查身份证还方便。

配送端他们也走“稳扎稳打”路线。成立9年只扩张到8个城市，看起来慢，但在福州、厦门的渗透率高达60%-70%，差不多每两户人家就有一户用朴朴。

高渗透率带来了快周转，鸡蛋平均两三天就卖完，比市场上普遍15-30天的售卖周期快了好几倍。

现在朴朴已经把这种标准化模式复制到更多生鲜品类。APP里的新鲜蓝莓标着甜度，活鱼也注明了净化养殖标准。

就连政府都开始出台规范，湖北发布的《即时零售经营管理规范》就要求，骑手必须5分钟内接单，60分钟内完成配送，行业彻底告别了野蛮生长。

行业“新玩法”普及

自营玩家的盈利不是个例，而是行业趋势的信号。除了京东买菜和朴朴，叮咚买菜的财报也显示，截至2025年第三季度，已经连续多个季度实现盈利。

2025年第三季度营收66.62亿，归母净利润0.8亿。这充分证明，“死磕供应链”比“烧钱抢流量”更能走得长远。

整个行业的风向都在从“比快”转向“比好”。美团闪购不仅把平均送达时间缩短到34分钟，还推出了“退货免运费”服务。

商品品类也从生鲜扩展到全品类，华为、361°等品牌纷纷入驻，现在连手机、运动鞋都能一小时送达。

竞争格局也发生了剧烈变化。2025年初美团闪购还占据70.1%的市场份额，到第三季度就降到了46.9%；而淘宝闪购从29.6%飙升到42.8%，9月甚至一度超过美团。

这种变动说明，消费者不再只看速度，服务和品质越来越受重视。

下沉市场成为新的增长引擎。美团闪购已经覆盖全国2800个县市，截至2025年9月，下沉市场闪电仓布局超过一万家。

小镇青年用户占比接近四分之一，增速近30%，县域市场订单量年增45%，即时零售从城市专属变成了全民福利。

不同城市的渗透也呈现“梯度发展”特征。一线及新一线城市渗透率超65%，部分核心城区甚至达80%。

三线及以下城市渗透率从2021年的不足8%涨到23%，用户增速35%远超一二线城市，市场潜力巨大。

结语

现在的即时零售赛道，像一场热闹的武林大会。平台型巨头是掌门面的大侠，靠全品类吸引客流；自营玩家则是练内功的隐士，凭供应链站稳脚跟。

但无论哪种玩法，都逃不开一个核心逻辑：光快不够，又快又好才是王道。

商务部研究院预测的2万亿目标，不是终点而是新起点。

从一颗鸡蛋的标准化，到全品类的品质升级，从一线城市的饱和竞争，到下沉市场的全面爆发，这场持久战才刚刚进入深水区。

最终能笑到最后的，一定是那些把“新鲜、安全、便捷”刻进骨子里的玩家。

毕竟，所有商业的本质，都是把好东西更高效地送到用户手里。