一代人有一代人的小罐茶

上一批喝小罐茶的人已经靠不住了

文/魏霞

编辑/王芳洁

近日，小罐茶发布了瓶装无糖茶饮产品，定价5元/瓶。虽然在无糖茶领域，这是一个常规价格小，但对比动辄数百元、几千元一盒的小罐茶，还是低到了尘埃里。

由于无糖茶饮的主要消费群体为年轻人，看来，这一次，杜国楹的目光，也已经从高端商务人士转移。为了获得年轻人的青睐，最近一年来，52岁的他主动去“爹味”，在抖音上发布的短视频多和年轻人有关，并把新产品的发布会搞成了吐槽大会。

细算起来，这至少是杜国楹的第四次转型，从最初的背背佳、好记星、E人E本、8848等，再到小罐茶。当然，你也可以说这是杜国楹第一次冒险，因为从前，为他的产品买单的人，实际上都是同一批人。

这批人大概出生在1960年代前后，成长在前互联网时代，享受过经济发展初期的超级红利，也曾与E时代撞了个满怀，不懂，但是急切的要跟上，当然，他们也都为人父母，愿意为计划生育政策下的独苗倾其所有。

2010后，这批8848的典型用户，真的站上了时代的高海拔，他们也成了小罐茶的用户，注意，和很多互联网公司类似，在杜国楹这里，用户和客户往往是分离的，买单的是一批人，使用的又是另一批，比如父母为孩子买单，求人的为办事的买单。

然而遗憾的是，一代人终将老去，今天这批杜国楹的基本盘成为了压力最大的一批人，他们不再具有超额支付能力，同时，在愈加严格的八项规定下，送礼的场景也正在经历超级压缩。

所以杜国楹必须去寻找新的阵地了。近年来，小罐茶开始试水下沉市场。比如在23年时，小罐茶就发布了“小罐茶园”产品线，定位为老百姓的口粮茶，一泡茶的成本在1.5元，折合下来一斤也就100-300元，这与小罐茶最初的定位大相径庭。而现在，小罐茶更是进一步通过调整产品体系和定价来扩大受众范围。

“新发布的瓶装无糖茶饮，现在就是一个引流款。”负责小罐茶加盟的徐莹（化名）告诉《最话》，显然，杜国楹想用这瓶5块钱的茶把年轻人吸引到小罐茶的门店，那里有更赚钱的款式在等着他们。

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盯上年轻人的市场，杜国楹不是心血来潮，而是早有准备。

作为在主流媒体时代吃到红利的营销大师，在新媒体时代，杜国楹自然也建立个人IP的营销渠道，他在2022年就在抖音开设了自己的账号。观察杜国楹三年间发布的内容不难发现，早期的内容都是以其创业经历、人生经验为主，而这近一年，多了许多与年轻人相关的内容。

比如在5月12日发布的一条视频中，他以70后的身份，来看待90后和00后生活的不易，并表示理解年轻人不想结婚、不生孩子的想法，都是因为生活的压力实在太大了。在这段视频中，杜国楹不仅配上了让人动容的音乐，还有一些年轻人在早晚高峰挤地铁、雨雪中送外卖等场景，成功拿捏住评论区很多年轻人的情绪。

在更早的一期视频中，杜国楹还探讨起年轻人的消费趋势，其中就提到谷子、痛包、乙女游戏等Z世代的喜好，甚至还认真学习起各种IP背后的角色和故事，最后还总结出“谷子再贵，也贵不过青春”的观点。在做无糖茶饮的街头测试时，杜国楹也把测试现场选在二次元聚集的街区，想把小罐茶打进年轻人圈子的意图，再明显不过。

这次瓶装无糖茶饮的发布会，也与以往大相径庭，不再像以前一样大讲发展中国茶品牌的情怀，不再大喊终结中国茶叶市场乱象的口号，而是用吐槽大会这种年轻人喜欢的形式，来“明贬暗褒”式地把瓶装茶饮介绍给年轻人。

就连杜国楹本人也一改往日形象，在发布会上乐呵呵地接受来自员工和消费者的吐槽，对年轻一代进行情绪投喂。

相比于严肃较真的企业老板，年轻网友们更喜欢经得起调侃的亲民“总裁”，很多企业老板通过这种营销方式打造出自己的IP，作为营销大师的杜国楹自然也不甘落后。

在推出瓶装无糖茶饮之前，小罐茶也曾试图通过“现制茶饮”渗透到年轻人群体中，但采用更为轻量的方式，与同样专注于茶饮的霸王茶姬达成基于专利开源方面的合作。有数据显示，霸王茶姬的消费群体以一二线城市的年轻女性为主力，年龄在20到40岁之间，这也让小罐茶有了触达有茶饮偏好的年轻人的机会。

但小罐茶，真的能赚到年轻人的钱吗？

在无糖茶饮的赛道上，小罐茶算是迟来者，目前仅东方树叶和三得利两大品牌，就占据了80%以上的市场份额，市场格局已经初步形成。而且小罐茶在销售新推出的瓶装无糖茶饮时，并没有选择传统的超市等零售渠道，而是依赖自有渠道。

小罐茶的自有渠道分为线上和线下两个部分，线上是小罐茶在各大电商平台上开设的旗舰店，线下则是各省市加盟商开设的专卖店。但徐莹透露，目前瓶装茶饮仅在北京和广东两个地区线下加盟店做试点，其他地区还没有进行推广。

相对于超市等线下渠道，茶叶专卖店本就与年轻人有着一定的距离，让年轻人走进茶叶专卖店去购买一瓶饮料，并不是一件易事。而且相对于密集分布在年轻人生活区域的零售超市，小罐茶的专卖门店，有相当一部分都是在商场等区域，这也增加了消费的门槛。

另一方面，基于高端定调，小罐茶的专卖店多分布在一二线城市，三四线城市只有零星几家。而且专卖店的数量也非常有限，虽然官方在近期公布的数据是2105家，但是据极海品牌监测到的数据，到2024年7月，小罐茶的门店数量由2023年12月的1002家下滑到626家。

对于专卖店门店数量的出入，徐莹表示大量闭店的消息并不属实。徐莹解释说，此前的专卖店都是老体系的商家在做，到了2023年才全面放开加盟，在经历“大师作”的舆论后，小罐茶一直在重资金投入产业链，在全产业链发力。

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在上述吐槽大会上，杜国楹甚至还自嘲称，“这瓶无糖茶，智商税为0”。他心里应该也很清楚，阻挡年轻人走进小罐茶门店的更重要因素，是它的口碑。

2017年，小罐茶在央视投放了一条广告，让其快速打开市场。

这条广告中，镜头从总统套房扫到私人飞机，再到董事长办公室，无不彰显着小罐茶的高端定位。小罐茶定位高收入的“茶习惯”人群，这也是杜国楹深思熟虑后的结果，在他看来，虽然当时茶叶市场高中低档都有机会，但他还是选择了“最熟悉的人群入手”。

小罐茶最初的定价也符合其高端的调性，一罐4克的茶叶定价为50元，折算下来，一斤的价格达到6250元，其礼盒款的产品定价折合每斤甚至高达上万元。大手笔的广告推广，再加有品质的铝罐包装，小罐茶靠着送礼场景在当时确实趟出一条属于自己的路，其2018年的年销量就达到20亿。

但这也是小罐茶过去最高光的时刻。

在此之后，小罐茶就陷入到“大师作”的虚假宣传风波中，有微博用户换算出，按照小罐茶的宣传，一位大师全年无休每天要炒出220斤净茶，而顶尖的茶娘一天才炒40斤。面对全网对“大师累不累”的群嘲，小罐茶在广告宣传方面变得低调，对于销售额更是讳莫如深。

2024年6月，在小罐茶12周年的庆典上，杜国楹就“大师作”宣传引发的争议向公众致歉，而彼时距离“大师作”引发虚假宣传群嘲已经过去五年。而杜国楹选择在这个节骨眼上选择致歉，或许是想给小罐茶再争取一次机会。

去年年底，小罐茶的官方微信公众号发布消息称，2024年小罐茶新增签约加盟商550家。徐莹也透露，今年以来，已经有200多家加盟商签约，部分加盟商已经投入经营中。

不仅如此，小罐茶还在今年开放了面向烟酒集合店的加盟招商，据称，至今已累计完成拓展加盟商超3000家，并计划在本年度完成烟酒店加盟15000家的目标。

不难看出，沉寂五年之久的小罐茶，如今大有卷土重来之势。

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杜国楹有很多次备受争议但确实赚钱的创业经历，比如背背佳、好记星、E人E本、8848等，但不同于过去“打一枪换一个地方”，茶行业对他的意义似乎有些不同。

在杜国楹看来，不论是E人E本，还是8848，都是在苹果眼皮子底下找一条活路，而茶叶才是真正可以做成苹果的一个产品。但支撑杜国楹在茶行业耕耘十余年，除了这一信念，或许还有茶行业真的很赚钱。

徐莹告诉《最话》，小罐茶有明显的礼品属性，所以在春节、端午、中秋等节假日会有很好的销量，根据内部的测算，在不区别城市等级、南北区域等情况下，加盟商平均年销量在129万左右。

再结合小罐茶透露的2105个加盟商的数据，如果不算线上等渠道的销售额，大致可以推算出其年销量超过27亿元，这已经超越了小罐茶在2018年时创造的20亿元的记录，与去年媒体报道的“小罐茶销量已经重回20亿”的内容相符。

不过这个数字高得令人不可思议，要知道，作为茶叶第一股，天福于2024年末在全国设有7521家门店，而其总营业收入为16.87亿元。而中国高端茶业市场排名第一的八马茶业，年收入也仅在20亿元左右。

让我们姑且以27亿元营收为基础，来看看小罐茶可以从中获得多少收益。

杜国楹在接受媒体采访的时候曾算过一笔账，在刨除给渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等等费用，只剩下5%的净利润。如果参考这个数据，可以大致推算出小罐茶每年的净利润超过1.35亿。

但这个数字又低得让人难以理解了，茶产业本身具有高利润属性，目前已披露数据的几家茶叶公司，无论是天福茗茶，还是八马茶业，净利润率均高于5%。

而售卖茶叶并不是小罐茶的唯一收入来源，拓展加盟商也能为其带来不少的收入。

徐莹介绍称，不同类型的店铺对店面的面积要求不同，比如商场店要20平米以上，临街店铺要60平米以上，加盟商自己负责基装，软装由小罐茶负责，基本在800-1000元/平米。虽然现在加盟商不需要付加盟费、品牌使用费等费用，但是加盟时需要缴纳3万元的保证金和10万元首次进货货款。

但实际的加盟成本可能远远不止于此，徐莹表示，加盟商拿货的价格是五折，全国数据来看基本是18个月回本。这样来看，加盟商有50%的毛利率，经营18个月的毛利也就是近95万，就算刨除房租人力等成本，可见加盟成本并不低。

现在的小罐茶每个月都要举办针对加盟商的招商大会，可以说是开足了马力，在加油干。

在做瓶装茶饮时，杜国楹表示已经做好了亏损3年的准备，被认为喜欢赚快钱的他，现在更喜欢谈“长期主义”。或许，用瓶装无糖茶饮讲出新的故事，对象不仅是年轻人，还有那些还在观望的加盟商。