一款汽水能够爆卖32亿，请了硬汉吴京做代言，它是全国公认的国民级汽水，每个晚上都有人捧着它大喊一声“爽”。

但偏偏是这个品牌现在有些“做不下去”了，而且外资已经渗入决定拿下属于我们的国民品牌，一夜之间它也被“全网低质”。

这个汽水的品牌到底是什么？为什么他会做不下去了？

中国人自己的“土饮料”

要说半夜的烧烤摊最少不了什么，那必须是一瓶大窑汽水，但是深挖它为什么能做到“地头蛇”的位置，那我们就得好好掰扯掰扯了，撕开大窑的标签，我们先看配料表，那添加剂真是数不胜数，要是让养生爱好者看见了，我觉得他们会一口都不喝。

安赛蜜、阿斯巴甜、甜蜜素，一长串人工甜味剂赫然在列，再加上几种色素，就变成了我们爱喝的大窑，但是偏偏这种看上去“不健康”的饮料却征服了每一个烧烤摊，也成为了一线城市白领的必备饮品。

你若以为这就是廉价与粗糙的全部，那就小看了它，在这份“不健康”的配料表中，可是大有讲究的，拿防腐剂来说，它没用最便宜的苯甲酸钠，而是选了成本更高、口感更柔和的山梨酸钾。

大窑饮料当中的调酸味它用了柠檬酸钠复合苹果酸，而不是单一的柠檬酸，目的就是让酸味更圆润不刺激，让人感觉无比矛盾的是它一边用着人工代糖，一边又坚持加入了真金白银的白砂糖、蜂蜜甚至浓缩果汁。

所以单纯从健康的角度来看大窑，好像有点太偏见了，大窑为什么要做这么复杂的工序，为的就只有一个——在重油重盐的烧烤、火锅场景下，提供一种极致的口感体验，入口齁甜，一击入魂。

但是你一旦回味起来，那后味又是清爽利落的，大窑要的就是能瞬间化解口腔里的油腻与辛辣，就是这种豪放的感觉让一众人欲罢不能，而这也是大窑秘方繁琐的秘密，那为什么大窑偏偏在烧烤摊“出没”的次数最多呢？

它不是卖给你的，而是卖给餐厅老板的

大窑真正的杀手锏，是它的商业模式，人家从一开始就不是为了讨好你我这样的终端消费者，它的核心客户是那些散布在街头巷尾的餐饮店老板，一瓶520毫升的大窑，经销商的提货价可能不到两块五，但摆上餐桌，零售价可以是6元、8元，甚至在一些地方卖到15元。

这中间巨大的利润差，远超可乐、雪碧等主流饮品。对餐厅老板而言，这是一道简单的算术题，卖一瓶可乐可能只赚一两块，而推销一瓶大窑，利润能翻上好几倍，所以每一位服务员都成了大窑最卖力的推销员，每一个餐厅老板都成了它最忠诚的渠道商。

而我们作为食客，在这种特定的场景下还管什么贵不贵？当你撸着串、涮着肉，满嘴油光时，你对饮料的需求就很简单，解渴、解腻、冰爽、量大、划算，一瓶小小的可乐显得意犹未尽，而大窑那如同啤酒瓶般敦实的大容量和恰到好处的甜爽就成了你的最好选择。

现在再来说说大窑的品牌形象，就像一个不修边幅的北方汉子，形似啤酒的大绿瓶，视觉上就透着一股“实在”，签约硬汉吴京做代言人，更是把整个品牌做成了硬汉形象，男性在餐桌上也得“爽”！

那句由营销大师编撰的“大汽水，喝大窑”的广告词也是简单粗暴、极具穿透力，所有的所有都是为了满足男人们的“硬汉美学”，让选择它的人显得豪爽、不装，你就说大窑的营销模式是不是精明的很吧。

大窑的创始人王庆东，从蹬着三轮车送货的年代起，就对中国的本土消费有很深的理解了，从他的营销模式也能看出来，他并不想做一个普通流传的饮品，人家不和可口可乐抢超市的货架，抢救要抢的是啤酒在餐桌上的生意。

大容量包装，是为了对标啤酒的“瓶”，酷似啤酒瓶的外观，是为降低消费者的选择担忧，重甜重爽的口感，是为在重口味菜系中杀出重围，人家的精明就在这一点上，而且野心也着实不小。

走出烧烤摊的野心，走不出的基因

没有哪个品牌甘心一辈子只待在烧烤摊上，大窑的野心显而易见，近年来它大举布局，推出了果汁、电解质水、茶饮料、矿泉水等五花八门的新品，试图撕掉“烧烤摊专属”的标签，挤进更广阔、更主流的饮料市场。

然而市场的回响却异常平淡，问题出在哪？问题出在成就它的那套底层逻辑，一旦离开特定土壤，反而成了枷锁，在高度同质化的果汁、茶饮市场，大窑那套“给渠道超高利润”的打法威力大减。

而它原有的“便宜大碗、重口解腻”的品牌形象，也无法让消费者在想喝一瓶健康茶饮时联想到它，那个曾经帮它打下江山的独特基因，如今成了它扩张之路上最难摆脱的“累赘”，现在就要谈一谈为什么外资要收购大窑了。

KKR为什么要来？它看中的正是大窑那套被验证过极其成功的、深入中国地城市场的草根渠道模式，还有就是大窑在市场巨大的增长潜力，资本的入局或许能为大窑的全国化扩张、品牌升级提供充足的资本。

但这会是拯救大窑走出困境的解药吗？它也可能是一个圈套，资本的天性是标准化、是复制、是提升利润率，如果KKR试图用华尔街的逻辑去“改造”大窑，为了“健康化”而改动配方，或是为了提升品牌形象而削减给渠道的“超额利润”。

这就只能把大窑推向另一个深渊，所以大窑要如何选择，要如何改变，能不能走出“全民抵制”的困境，还要再好好想一想。

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