即时零售大风口下，酒水商“第二春”已来？

“酒是陈的香”，但在现代快节奏生活下，品尝陈酒，最好一分钟都别多等！

今年的618，各大线上平台在酒水赛道上“杀”红了眼！“即时零售”这一全新武器的发力功不可没，而这一武器在不同平台，有着不同的表现形式。

当百年老酒

碰上即时零售

具体而言，各大平台的“即时零售”，大致相当于美团发力“闪购”、京东将“小时购”与“到家”整合而来的“秒送”，当然还有天猫方面将“小时达”升级为“淘宝闪购”，在淘宝APP首页Tab设置“闪购”一级流量入口，进一步提高即时零售业务的战略地位。

以美团为例，仅仅是美团闪购，在活动首日12小时内白酒成交额突破3亿，1499元飞天茅台半日超23万人预约，茅台、五粮液等名酒成交额均破千万元。

到了6月19日，美团闪购最新披露的618收官战报更是炸裂：在整个促销周期内，白酒成交额实现超10倍增长，洋酒销售额实现翻倍增长；1919酒类直供成交额同比增幅近5倍，歪马送酒成交额增长超3倍。

作为618的创始之地，京东酒水本次同样像是“开了挂”一般：据《葡萄酒杂志》，5月13日20:00至6月18日24:00期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，名庄葡萄酒成交额同比增长300%。

最值得关注的，还是高端白酒交出的成绩单：数据显示，618期间京东茅台精品成交额同比增长1000倍（对，你没看错）；2020年五粮液第八代普五成交额同比增长760%。

618期间京东白酒销量

图片来源：平台

但是这里面很自然有一个问题：销量增长了这么多，货源从哪来？虽然现在的快递已经能够实现“次日达”甚至“当日达”——例如，在京东上买的手机，上午下单，可能下午就送货上门了，但对于酒水而言，这样的速度显然还是不够快！

关键是酒类特殊的消费场景：通常“想喝酒”的冲动是瞬时产生，没有延时的。以现在火遍江苏内外的“苏超”为例：当没有抢到票，在家看直播的热血球迷突然看到精彩镜头，想以酒助兴时，发现酒瓶已经见底——这时候快递显然不可能像长安的荔枝那样飞速送达，唯一开门的，可能只有楼下的酒水超市！而如果深夜追剧想要“小酌怡情”，怕是只能望着酒水超市的门口兴叹！

而“即时零售”要盘活的，就是这些大大小小的“酒水超市”们：用全新商业模式，为传统的线下商超赋能！

今非昔比，

酒水店向何处去？

正如上文所言，在大街小巷之间，常常看到一些酒水店，店里似乎永远摆放着堆积如山的各路名酒，而店老板往往也一边喝茶，一边看着手机，一副心不在焉的样子。有好事者不禁问，这样“三天打鱼两天晒网”，做生意能赚钱么？

如果当事人有这样的疑问，说明其对这种酒水店的运作模式并不了解：比起“口渴了，进店买瓶水”这样的零售模式，酒水店赖以生存的模式，往往在看不见的地方——这种模式可以类推到茶叶店、五金店等。

举个例子：白酒消费场景中，商务应酬、朋友聚会是最主要的消费场景。需要喝酒时，一帮人聚在一起，一般不会只买一两瓶酒，成箱地订酒水是很常见的事，而熟悉的店，自然“近水楼台先得月”。甚至有的酒水店，直接就开在写字楼下——只为距离目标客户更近！

而婚丧嫁娶则是酒类消费的大头。以20桌的婚宴计算，如果一桌至少一瓶三五百元左右的白酒，再配上啤酒或红酒若干（现在好的红酒也不便宜），再算上香烟，一场婚礼下来，光酒水一项，总计消费轻轻松松破五位数——这种“批发”，才是酒类消费的大头！

有财友可能会问，为什么不能提前在线上买好——恭喜你，get到了问题的关键！且不说售后服务现在已经成为“兵家必争之地”，很多酒水商店都附带“直接送到饭店”的服务（自己扛几箱酒确实很吃力），而且买酒和买手机一个最大的区别在于——前者是要直接进肚的！

这也很简单：酒和其他商品不一样，外观上真假难辨（想想市场上有多少回收茅台空酒瓶的，一个空酒瓶都可以卖到几十上百元），万一喝了假酒，引发健康风险倒还在其次（头疼脑热），更为严重的，一旦被发现，会让别人怀疑你这个人做事情是否“靠谱”，进而有“社死”的风险！

因此，对于酒类这种社交功能很强的商品，购买时的“信任”权重无比重要，而构建这种“信任”的护城河，一定程度上便是“看得见摸得着”的线下途径——试想一下，如果你的邻居亲友一有需求，便去某家固定的酒水店，下次你有需求时，是不是大概率也会首先想到他们——其实这和买手机一个道理，由实体店发的货，是不是会给人一种额外的安心感？

正因为这种独特的“信任机制”，导致线下渠道一直在酒类特别是白酒的销售中占据绝对统治的地位。根据数字100联合发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，主要通过线下实体门店购买白酒的消费者占比为46.1%，其次是网购和实体门店购买人数占比为39.4%，而通过网络购买人数占比仅为14.5%。

与此同时，年龄也是决定线上还是线下地重要因素：据中金研究，2023年，30岁以下客群通过线上渠道获取白酒信息的比例高达88%，而线下渠道仅为37%；与之相对，50岁以上客群通过线下渠道获取白酒信息的比例过半，高达63%。

但时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说：近年来，随着各种消费场景的逐渐萎缩，白酒各种销售渠道遭遇了空前的压力。与此同时，逐渐掌握话语权的Z世代，即使对白酒展现出那么一点小小的兴趣，通常也更集中在线上而非线下——近年来，各大酒厂纷纷设法通过新潮方式“取悦”Z世代，也是为了争夺这部分市场！

面对行业剧变，主打线下渠道的传统酒水商显得有些无还手之力：以上市公司华致酒行为例，近年第一季度实现营业收入约28.52亿元，同比下滑31%；归属于上市公司股东的净利润约8539万元，同比降幅达34%。虽然业绩双降态势延续，但单季净利润就超过了2024全年水平（4444.59万元），体现了改革的成效。

作为有相当规模的上市企业，华致酒行或许有足够的资本“试错”，但广大中小酒水商，乃至于那种“夫妻老婆店”，恐怕只能直面大环境改变的压力。而他们，不仅是千万家庭的依靠，也是经济的“毛细血管”——而即时零售，在为消费者提供方便同时，也畅通了毛细血管！

让酒水店，

搭上“即时零售”的东风

酒类的即时零售，和其它品类（电子产品）其实并无本质区别：与线下烟酒店、连锁酒行签约，将其库存接入线上系统。用户通过线上下单，外送员将酒送到指定位置。酒类即时零售以便捷、快速的方式，满足消费者饮酒需求。关键在于，它搭起了酒水商和消费者的桥梁，让喝酒就像点外卖一样简单！

以美团旗下自营酒水外卖平台“歪马”为例，始创于2021年，属于直营+加盟模式，卖的酒主要由美团采购，然后由中心仓配送至各加盟门店，因而质量相对比较有保证。

歪马送酒入口

图片来源：美团平台

那么加盟的条件如何呢？歪马送酒官网显示，商家需在满足认可平台理念、拥有本地资源、拥有销售理念等前置条件后，方可向歪马送酒提交加盟申请。加盟申请通过后，商家需要准备带冷库功能的前置仓（80平米以上）与至少3人以上的运营团队。酒小二加盟条件与之类似。

在这样的要求下，传统酒水零售商有望向“前置仓”转型——不再直接面对终端消费者，而是利用平台的销售网络，充当起中间商的角色！

具体说来，专业采购团队与品牌对接合作，货品由品牌直供、品牌指定经销商和品牌授权商发货，到歪马中心仓，然后配送到每个前置仓，最后由店员配送到用户手上，实现了货品全链路管控。

截至2024年底，歪马送酒在全国已经拥有超1000家门店。今年，歪马送酒已拓展至包括山东、河南等重点省份在内的北方市场。而参与的合作方，很大一部分由之前的单体酒水商“半路出家”而来，其它的平台也有类似的情况！

据公开报道，有的传统酒水商成立于本世纪初，于2023年加入歪马后，不到一年就新开4家门店，向即时零售电商全面转型。河南某酒商表示，公司即时零售业务占比超过70%，通过送酒到家，业绩不减反增，体现出很强的竞争力。

尾声

即时零售的浪潮正以“分钟级”配送重写酒水行业的规则，它不仅解救了传统酒商于库存与客源流失的困局，更以数字化赋能打通了“毛细血管”的经济命脉。当消费者指尖轻点、美酒即刻达的体验成为常态，那些拥抱转型的酒商已从“搬运工”蜕变为“服务解决方案商”，在存量市场中掘出新蓝海。传统渠道，能否乘着“即时零售”的东风再创辉煌？让我们拭目以待~

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