宽窄观酒：白酒过度降度后还有多“香”？

文/宽窄研究院

白酒一味的低度化，意义何在？高度与低度是什么？白酒不可丢失了灵魂。低度化能拯救白酒消费目前的困局？白酒融入年轻人场景，研究年轻人需求。白酒要坚守独有的风味本源，核心消费市场还在中老年群体。。。

媒体们、业界同仁面对这轮白酒低度风暴，倾注了空前的关切与担忧，纷纷表达出对酒业发展的满腔热望。面对酒业每一次重大事件与行业风向的变化，社会的声音始终会是产业发展的重要参考。

今年来，白酒圈的“低度化”成为热点话题，企业声音、媒体声音、专家声音不断出现。感觉白酒行业要变天了，白酒低度化争先恐后涌入。除了酱酒品类53°无明显的低度风向声音，浓香酒的“降度”，大有率先抢占领低度酒市场之势。

低度白酒，真的有那样香？

白酒低度化倾向：

先看看这些酒的低度战略：

五粮液：计划推出29%vol新品；

泸州老窖：已研发完成的28%vol国窖1573将适时投放市场，同时16%vol、6%vol国窖1573也正在测试中；

洋河：将在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮饮；目前有33度洋河大曲、33.8度洋河微分子酒、38度海天梦等相关产品。

水井坊：将聚焦38%vol以下产品开发。

天佑德酒：目前推出一款28°柠檬风味青稞酒，已在部分地区及电商平台上市。

国台：在年初的全国经销商大会上发布了39度、43度国台适宜酒。

除白酒外，黄酒、啤酒等也在进行降度创新、推出多元化口感等。例如，黄酒头部企业，会稽山推出8度的“一日一熏”气泡黄酒（290ml），定价10元左右；即墨老酒推出6度的青梅味气泡黄酒（290ml），提出“轻度微醺轻松畅饮”的饮酒体验。

今世缘42度的“中度”，金六福·一坛好酒40.8度。

白酒的度数，决定消费吗？

国家标准《白酒工业术语》，白酒的定义中并未对酒精度下限作出刚性规定。只是在更具体的香型产品标准《白酒质量要求》中，对“低度”有所划分，但也存在局限与空白。例如，浓香型白酒以40度划分，即40度＜酒精度≤68度为高度酒，25度≤酒精度≤40度为低度酒。酱香酒分为45度≤酒精度≤58度、35度≤酒精度＜45度两种标准；清香型白酒以45度作为不同酒精度的分界线。

低度酒并非这几年才提出，早在上世纪70年代中期，国家从节约粮食等因素的角度出发，提出发展低度酒的号召。

1955年，国家要求“白酒酒精度逐步降至60度以下”；1972年轻工部试点“55度白酒工艺”；到了70年代中期，国家再呼吁降度，如张弓酒厂在1974年首创38%vol低度白酒；五粮液于1978年在华罗庚教授“统筹法”和“优选法”的指导下，开发出了39度产品。

茅台也早在上世纪80年代就开始研制低度酒，1986年，茅台试制39度茅台酒通过国家级鉴定，首次推出低度酒获得成功。相继研发了33度、38度、39度、43度茅台，最终，经过市场与茅台的双重选择，茅台集团放弃了其他几种规格，确立至今的53度、43度为主流的贵州茅台酒。

据相关数据显示，目前40%vol以下白酒约占总量36%，40%vol～50%vol占50%，而50%vol以上的高度白酒约占14%。

低度是否丢失白酒灵魂？

“不能为了迎合所谓的年轻化、国际化而丢了中国白酒的基本属性，否则就是舍本逐末！”中国白酒学院常务副院长、教授杨柳在接受《华夏酒报》记者采访时强调，“年轻化、国际化只是补充，中国白酒的大本营始终在中国，在成年消费群体。”

他指出，“年轻人选择啤酒、果酒等低度酒，并不意味着他们就能接受降度后的白酒。高度白酒才是中国白酒的精华所在——但前提是，它必须真正成为消费者认可的‘精华’”。

对于低度白酒，中国食品发酵工业研究院原副院长张五九的观点，“低度白酒要打动年轻人，最重要的是保持白酒的灵魂，酒格。”“我认为，低度白酒能否打动年轻群体，这个问题不能一概而论。毕竟每个人对酒的理解与偏好各有不同，而饮酒本身更是一种文化体验。”因此，在开发低度白酒时，必须守住白酒的‘魂’，突出其本香型、本品牌的典型风格与‘酒格’，这一点至关重要。”如果全行业一窝蜂都来开发低度白酒，并不见得有利于所有企业及整个白酒产业的发展。

有这样的说法，50后和60后一代逐渐从酒类消费市场的主流地位退下，70后和80后的消费量也在逐步缩减。当下，1985年前出生的商务及管理人群是白酒市场消费的主力军，但1985年至1994年出生的普通白领以及95后的职场新人，正被视为未来白酒市场重要的增长点。

数据显示，40 度以下的低度酒受到年轻消费者的喜欢，低度酒消费者中40岁以下占比76.4%（18-26岁占41%）。

我们必须警惕，一味追求低度化，可能正让白酒偏离其价值核心。白酒的未来，绝不能仅由“度数”定义，低度化有其必要，但不应走向极端，更无法替代产品与文化的真正革新。

源坤鉴酒认为，过度低度化会失去白酒的本真而非亲民。低度白酒要保留复杂香气与丰满口感，技术上颇具挑战。白酒香气物质多溶于酒精，度数降低，香味保留与释放能力随之下降。若低度化把控不当，易出现“水味”“寡淡”“不协调”等品质问题，难以承载白酒应有的丰富层次与饮后愉悦感。部分企业甚至用香精、添加剂弥补风味缺失，导致“风味快餐化”，这与白酒自然酿造、时间沉淀、工艺精湛的本质背道而驰。

过于低度化的更深层危机在于模糊白酒的边界，白酒不再是白酒。当白酒度数过低，甚至被包装成“白酒鸡尾酒”“低度蒸馏饮品”，这样稀释的不是白酒度数，更多会让白酒的身份被稀释。这类形态的白酒，在视觉和口感上与配置酒、洋酒预调酒饮等愈发相似，消费者难以分清“这究竟是不是白酒”，白酒品类丧失文化辨识度与特有的风味属性。

白酒低度，对低度潮饮影响几何？

有观点认为，盲目追求低度化不仅难以实现白酒产业的长远发展，年轻的消费者本来喜欢追新、尝鲜，仅靠降度难以满足年轻人多变的需求。反而，可能危及白酒的核心价值与文化根基。

作为低度酒赛道的果酒行业人士，如何看待白酒降度？《果酒洞鉴》团队采访了多位果酒行业人士。

林仕莹：白酒降度对果酒的影响可以忽略不计

广州市顺昌源酒业有限公司董事长，优梅说青梅酒品牌创始人林仕莹观点：其实白酒降度源自广东，广东最早的古棉醇就是29°。从白酒的维度来讲，白酒降度对口感是没有什么太好帮助的。白酒目前降度只是酒厂为了拉拢年轻人而想出的一个办法，他们对老客户放下不管，想开新客户，想开新渠道，包括即时零售渠道等等，就是酒厂的一个应急，为了在新形势下自我解救而想出来的一个方向。对整个酒行业来讲，白酒的降度，从健康的角度，会吸引一部分人群去饮用这个低度的白酒。但是中国白酒几千年的文化，应该来讲很难实现他们的一些想法，我觉得对白酒降度的这个解救办法应该也起不了什么作用。对果酒更加没有影响，对果酒的影响是可以忽略不计的。

陈静逸：白酒降度其实是在帮果酒或者泛果酒引流

四川宝耳食品有限公司创始人，宝耳制造品牌创始人陈静逸观点：赞同白酒产品触达更细分的人群，不管是通过联名还是降度。单从白酒降度本身来说，作为年轻女性，我周围非专业朋友圈除了通过这两年主流媒体而认知到茅台外，普通消费者基本对剩下的白酒品牌没有任何基础认知。包括我自己三年前，也仅是因为作为四川人，也仅能知道五粮液。

所以，目前的表象是白酒品牌要让非白酒消费者认识到自己，不管是通过短剧、联名，还是通过触达细分人群的明星和IP。因为在没做比较难的深层触达前，让不了解的消费者认识到这个品牌是专业玩家心中很不错的品牌，已经完成了很大一步。

但是白酒行业，我个人觉得其实是结构性问题，即白酒的消费场景实在对非专业人士比较有限：调酒不如伏特加干净；玩重口文化又不如威士忌、龙舌兰有调性；约会和年轻人聚会场景宣传实在太牵强；新型场景比如露营、音乐节、独酌等又不太靠边。这些深层次触达，需要非常细节的公关策划能力。在没有深入下去之前，白酒降度，其实是在帮果酒或者泛果酒（即只要不是白酒的威士忌、清酒等）引流，类似这个圈子最老派的代表都开始淡化自己边界了，各位old school也不必再坚持了。实际上，当年日本威士忌能够在苏格兰威士忌历史文化烙印和鄙视链这么强的情况下，还能异军突起，现在直接在价格上甩掉苏格兰威士忌，就是在差不多的文化场景下。

我觉得，白酒降度对果酒行业除了积极影响外没有任何负面影响。作为果酒精准受众人群之一，我周围的朋友圈不会因为降度去购买根本不需要的产品。白酒因其口味限制、场景问题，基本仅限于商务接待。也就是说，对于不喜欢白酒的年轻人，喝白酒除了打台面、陪老年人、领导要求，其他时候本来就比较排斥这个带有服从性测试的产品。特别是这次禁酒令的宣传，从市场价的角度上来说，年轻人把白酒与服从性测试挂钩，是白酒企业非常大的一次公关危机。但这个也对商务接待的果酒是一个很好的契机——即正统不变的白酒都开始出延伸产品了，本来只喝白酒的人群难道不应该尝试下新的果酒？这也是推动果酒高端化很好的一个窗口，因为老钱old money 都已经松口了，新一代产品立刻可以跟上。

其实压力反而是给到老白酒品牌的，建议学习安踏，直接收购年轻人可以接受的品牌（即国际化、年轻化的品牌），而不是强行开副品牌。从市场上看，强行开副品牌，基本都会被过强的主品牌影响，比如李宁、邦威、360等还是只能深陷国风，只能刷刷存在感而已。

李俊伟：白酒降度为果酒留下战略机遇窗口

陕西蓬崃酒业有限公司总经理李俊伟观点：从产业经济视角审视，白酒降度潮背后存在三重深层逻辑。

经济周期驱动：白酒度数与经济景气度呈现历史性负相关。经济高速增长期（如2010-2020年）高端高度酒繁荣；经济下行期则低度平价酒崛起。当下白酒降度本质是高端消费回落大众市场的适应性策略。典型案例是1989年名酒滞销期，古井贡酒将60度产品降至55度，价格从48元砍至20元，通过“降度降价”打开大众市场。

年龄结构迭代：酒业话语权正从60后向Z世代转移。年轻人追求“轻饮微醺”而非“拼量醉酒”，口感友好度与健康性成为核心诉求。五粮液已成立“年轻化专班”，从度数、外观、容量、定价等多维度重构产品体系；酒鬼酒推进“低度、低端、小酒”战略；洋河微分子系列更打出“低度不淡，醒酒更快”的健康牌。

价格带重构：低度酒成为名酒企价格下沉的“安全通道”。当前主流低度产品普遍定位200-700元价格带（如38度国窖1573售697元 vs 52度版957元），既避免高度酒直接降价损伤品牌价值，又能填补“千元高端”与“百元光瓶”之间的腰部真空。这种价格向低策略实质是经济下行期的市场防御手段。

白酒降度是存量竞争时代的求生反应，但若持续下探至20度以下，将模糊品类界限，最终侵蚀白酒的核心价值护城河。白酒企业需在“降度”与“守魂”间寻找平衡点。

白酒降度潮看似对果酒行业形成挤压，实则加速了低度酒市场的品类分化。白酒企业在28度以下市场将遭遇品类身份危机，这为果酒留下战略机遇窗口。真正的胜负手不在于酒精度数字的角逐，而在于谁更能代表新一代消费者的生活方式选择——白酒的低度化本质是传统权威的妥协，而果酒的本质是自由多元的生活主张。

当白酒巨头在降度技术中艰难平衡风味与酒精度时，果酒行业应全力聚焦自己的核心战场：用技术创新守护风味独特性，用场景创新构建消费仪式感，用文化创新传递生活价值观。最终在低度酒饮的版图上，果酒将不再是白酒的替代品，而是一个与威士忌、葡萄酒并肩的独立王国，以鲜明的口感标识和文化基因赢得不可动摇的一席之地。

秦翔：白酒单纯降度并不能满足年轻人的多元化需求

浙江绍兴古越龙山果酒有限公司总经理秦翔观点：白酒行业集体“降度”是市场倒逼的必然选择，但单纯降度并不能真正解决白酒年轻化和国际化的核心问题。

白酒降度是一把“双刃剑”。传统白酒（52°-60°）的高酒精度和辛辣感劝退了许多年轻消费者，降度后（如28°-38°）口感更柔和，更容易被新用户接受。Z世代更看重风味创新（如果味、气泡）、低糖健康、高颜值包装等，单纯降度并不能满足他们的多元化需求。白酒降度是行业的一次重要尝试，但若仅停留在酒精度调整，而不解决风味单一、品牌老化等问题，很难真正赢得年轻消费者。

相比之下，果酒在口味、健康、社交属性上的优势仍然明显。短期内，白酒降度对果酒市场的冲击有限，但长期来看，可能带来以下影响：消费场景重叠，竞争加剧。白酒品牌资金雄厚，营销攻势（如综艺植入、网红带货）可能挤压果酒在年轻消费者心智中的份额。部分低度白酒可能添加果味（如梅子、柑橘）以迎合年轻人，与果酒形成直接竞争。影响大小取决于白酒企业如何定位低度产品。若仅作为高度白酒的补充，冲击有限；若全力转向年轻化、果味化，则可能对果酒形成分流。

白酒降度后仍是粮食烈酒，而果酒可强调天然发酵、无勾兑的健康属性，强化“健康+天然”主打“0添加”“低糖低卡”，吸引养生年轻群体。同时加大风味与品类创新，开发更多小众水果酒（如荔枝、杨梅、桑葚等），避免与白酒的同质化竞争。白酒虽然降度，但仍偏“男性化”，果酒可强化闺蜜聚会、微醺夜话等女性社交场景。

郭怡菲：白酒降度并不能解决白酒滞销这个核心问题

四川泸州顺成和庄园酒业有限公司副总经理郭怡菲观点：现在的白酒降度并不能解决白酒滞销的这个核心问题。因为白酒滞销的核心并不是出于在酒产品本身，也不是因为度数太高，而是因为白酒作为一个文化符号，它背后象征的这种文化是现在年轻人所不喜欢的文化。比如说酒桌文化，还有职场的规训，这些一时半刻无法通过降度这种事情来达到转变的。

白酒降度不会对果酒造成一个直接的影响，因为即便白酒降度，降度的区间还是在20°以上30°以下，而这个空间并不是果酒的空间，如果我们只是单独讨论度数的话。

果酒的空间，一般都是在几度到十几度这样的一个区间里面，这是其一。其二，白酒背后所象征的意义和文化，与果酒背后所象征的是完全两个东西。白酒更多的是一种比较传统的，甚至有一些迂腐的形象，而果酒却是非常年轻的、新兴的、洋气的。反而是果酒会更加的去切中年轻人的心头。

如果说有影响，那么我只能说它是在低度酒的范围里面有影响。但是到最终，要看果酒也好，白酒也好，各自在市场上是怎么去宣传的。白酒太过于依赖过去的成功的市场经验，而还在用过去的打法去打今天的市场的话，他是没有办法跟年轻人互动的。而相对于此，现在的果酒很多生产商，更多的是年轻的、创新的，他可能在面对市场的时候会更符合年轻人的一些想法。

吕秀敏：白酒降度，果酒行业需以“强化优势、错位竞争”应对

峨眉山市峨眉仙酒业有限公司总经理，峨眉仙品牌创始人吕秀敏观点：白酒降度是行业转型的必然尝试，但单纯降度难真正“年轻化”。

白酒降度虽能短期匹配年轻群体低酒精偏好、拓展新场景及填补腰部市场，但未解决年轻人排斥白酒的核心矛盾（辛辣口感、传统场景与轻松社交文化脱节）。且过度降度易导致风味流失、工艺壁垒弱化，甚至模糊“白酒”身份，可能沦为同质化产品。

因此，白酒降度对果酒行业是“挑战与机遇并存”的双刃剑。

短期看，低度白酒通过客群分流（吸引原果酒消费者）、价格带渗透（小瓶装切入果酒轻社交场景）加剧竞争；长期看，白酒企业对低度酒的市场教育将推动整体低度酒市场扩容，同时倒逼果酒行业加速创新（如强化差异化、技术升级）。

在这种情况下，果酒行业需以“强化优势、错位竞争”应对。果酒应锚定天然健康属性（突出“原果发酵”“零添加”）、深化风味创新（开发小众果味或复合产品）、绑定年轻化场景（露营、独酌等），并通过即时零售、跨界联名等方式精准触达用户，避免与低度白酒陷入同质化竞争。

白酒产业表达与国际化道路

据里斯战略定位咨询曾发布的《年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人更喜欢酒精度低的酒，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。10度左右是年轻人最喜欢的酒精度数，有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒，占比最高。

另据网易数读发布的《当代年轻人饮酒调查报告》，超过80%的受访年轻人偏好中低度酒，其中超过59%的人群更倾向于中低度白酒带来的朦胧、慵懒的微醺感觉。年轻消费者在追求白酒口感的同时，还注重“微醺”带来的社交属性和情感诉求。

低度白酒在酒吧、露营等新兴场景面临精酿啤酒、果酒、威士忌调酒的碾压式竞争。有机构在对成都小酒馆的消费抽样调查显示，选择白酒调饮的消费者不足5%。

有业内人士表示，过度迎合年轻人口感，或使白酒陷入与果酒、洋酒的替代竞争。另外，过度低度化可能会剥离白酒“陈酿”“醇厚”的文化符号，使其沦为普通快消品，低度白酒的价值可能会拉低整个品牌形象的高度。同时，过于低度的白酒，例如6度、18度等将与啤酒、预调酒、果酒等品类直接形成竞争，一定程度上会丧失掉白酒等品类独特性。

叶歌观酒认为，整个白酒产业都面临本轮周期的影响较大。还未见底的周期，实质为酒业带来的是，在新消费环境变化之下，在传统生产方式、管理方式、营销模式、企业运行机制、文化价值表达、企业盈利模式、全产业链上厂商关系重构等多方面产业深层次的一次革命。主动迎接变化，唯有变革才能顺应时代发展。

作为有根的白酒产业，其特殊的历史文化酿造工艺的传承与创新，决定了白酒这一物质与精神属性兼备的酒饮产业会越来越好，阵痛是发展中必然经历的过程。对于白酒高度与低度化产品的推出，只是为满足不同消费群体需求变化对产品结构的调整，高度白酒类产品，都经历了长时间岁月的印证，也是有广泛的群体喜爱，低度化产品的上市策略，是培育消费市场的需要。

相信白酒企业不可能在周期影响下自乱阵脚顾此失彼，也不可能全面放弃“高度”而转型选择“低度”，试想，现在培育的年轻消费群体随着年龄增大，从90过渡到了80、70后，他们一样会对酒饮有新的变化与选择需求。

当务之急，白酒并不仅仅是降度。选择降度与不降度，更重要的要思考如何让年轻人重新认识白酒。如何满足不同群体的消费新需求，在风味创新、轻奢简朴、国风文化、环保友好、创意表达、消费场景、情绪价值、群体研究、超高性价比等方面，是否满足悦人与悦己的双重需求，思考如何做好持续的文化传播融于不同群体消费者的生活里。

相关数据显示，整个白酒产量已从高峰值2016年的1300万千升，下降到2024年的400万千升，规模收缩明显。前几年行业普遍提出的“吨位决定地位”的观点，在消费变化下，并不是代表企业的唯一核心竞争优势。白酒的风味存在同质化没有差异化，绝大多数饮酒者分辨不出白酒之美，传统的评价一杯白酒特点，都是专家“老套”的专业用语，消费者听不懂，“苦涩无味”也不感兴趣。

对于国际化，白酒降度有利于融入，也是中国白酒未来发展的重要路径。但是，现实很残酷，2024年，中国白酒大约有70亿的出口，茅台出口营收占50亿元，商品出口量不到国内白酒产量的1%，明显与中国白酒的地位、影响以及品牌文化价值完全不匹配。谁了N多年的国际化，并没有找到好方法。该如何坚守住中国白酒独特的风味与内在文化灵魂，在国际化道路上融入各国文化与消费方式，通过文化与风味的认同共鸣实现营销新突破，是当下白酒开启国际化的集体思考。

白酒绝非是靠度数来决定未来，也绝不是“降度就灵”，消费者也会问，几度的白酒还是中国白酒吗？如何让消费者感知不同的风格风味白酒的美才是关键。各家观点建言，也值得酒业思考。（注：本文综合了部分平台观点表示谢意）

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