爱马仕们开始给不买奢侈品的年轻人寄“催款函”了

“包还没捂热，就涨价一万？”刷到这条推送，刚下班的林夕盯着地铁玻璃里映出的自己——帆布包上沾着地铁扶手的气味，像极了被奢侈品遗忘的打工人。可下一秒，她刷到另一条：爱马仕悄悄把配货从1:3砍到1:1，热门款甚至不用搭丝巾、买马具，直接抱走。涨价和放水同时发生，像极了前任一边发朋友圈“我过得很好”，一边深夜点赞你的旧照。

别以为只有爱马仕在“低头”。上周，闺蜜收到梵克雅宝寄来的“小蓝书”，封面印着“想您了”，打开是四叶草新品，附带一张手写体卡片：欢迎回店清洗旧款。她冷笑一声：“上次进门sales连水都不倒，现在叫我小宝贝？”更扎心的是，香奈儿把CF小号一年三涨，突破9万大关，结果2024净利润直接摔了28%，相当于每卖出三个包就少赚一个。涨价这把钝刀，终于割到自己。

数据更直白。贝恩说，两年里全球少了5000万奢侈品买家，差不多整个韩国人口说拜拜。他们没消失，只是转身去买了山下有松——天猫双十一箱包榜第一，均价不到爱马仕皮带扣的钱；老铺黄金把古法金珠子做成小麻将，年轻人排队抽盲盒，上半年营收暴涨180%，快把历峰旗下珠宝按在地上摩擦。连二手平台都凑热闹：红布林上爱马仕经典款平均持有时间从3.2年缩到2.7年，倒手速度比去年快15%。翻译成人话：土豪也开始“七天无理由”了。

有人怪疫情、怪经济，其实Z世代只是不陪演了。麦肯锡调研，62%的95后把“好背、能装、不心疼”写在第一行，比2020年多了整整23个百分点。同事阿K总结精辟：“让我花三个月工资买包可以，但它得能装下电脑、雨伞、中午没吃完的包子，而不是一个‘身份符号’还要供起来。”于是，爱马仕把店开到成都SKP、西安SKP，推出三千多的口红、六千多的卡包，连菜篮子都排号——别笑，这是“让普通人先上车”的曲线救国。LVMH更直接，明年35%的营销预算砸向短视频、直播间，sales们连夜学剪辑，毕竟土豪刷手机的时间比逛店多三倍。

可“下凡”就能救命吗？摩根士丹利泼冷水：2026全球奢侈品增速只剩3-5%，疫情前是8-10%，腰直接砍半。故事回到林夕，她最终没冲进爱马仕，而是花两千块买了山下有松的“菜篮子”，内胆刚好放下13寸MacBook，雨天淋脏直接扔进洗衣机。她把照片发到小红书，配文：“以前觉得需要被包定义，现在只想让包闭嘴。”点赞一夜过万，评论区最高赞：“省下的八万块，刚好够我去冰岛看极光——那光，比鳄鱼皮闪多了。”

看吧，当“温柔催款”飘进邮箱，年轻人已经学会把“想你”翻译成“想钱”。奢侈品的寒冬不是温度降了，是人心换了季。毕竟，能把生活装下的，才叫包；装不下的，那叫包袱。