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中国零食市场那套玩了多年的“赚钱公式”，似乎在一夜之间失灵了。

过去，大家默认的成功路径是“品牌砸出名气，渠道铺满天下”，靠着品牌溢价就能活得相当滋润。但现在，这套玩法彻底不香了。

看看今年上半年的成绩单，简直是一场集体滑铁卢。三只松鼠营收虽然还涨了差不多8%，但净利润却腰斩，暴跌超过52%。

更惨的是良品铺子和来伊份，不仅营收两位数下滑，更是双双陷入亏损，一个亏了近一个亿，一个亏了半个亿，净利润同比跌幅看得人心惊肉跳，分别是-491%和-439%。

另一边呢？风景则完全不同。鸣鸣很忙集团，自从和零食很忙合并后，门店总数直接冲破一万五千家。万辰集团更猛，去年的营收逼近225个亿，同比翻了一倍还多，净利润更是实现了503倍的恐怖增长。

这已经不是简单的此消彼长了，这是一场围绕“价值”到底是什么的商业模式革命，是两种生存哲学的迎头相撞。

高毛利的美梦醒了

传统零食巨头们今天的困境，其实早就埋在了它们过去的成功模式里。它们的核心逻辑是“高毛利”，普遍维持在30%左右。

这曾是它们的护城河，代表着品牌溢价和品质感。但在今天，当消费者捂紧钱包，开始追求实实在在的性价比时，这条河反倒成了困住自己的“枷锁”。

就拿三只松鼠来说，今年上半年销售费用和管理费用分别激增了25.11%和57.89%。钱花出去了，但营收增长却远远跟不上，投入产出完全失衡。这种烧钱换增长的游戏，在市场好的时候还能玩，现在显然玩不动了。

更要命的是，它们曾经引以为傲的渠道优势，现在也成了巨大的负累。三只松鼠超过78%的营收都依赖线上，可这个曾经的增长引擎，今年上半年的增速已经放缓到只有5%。而高度依赖线下的良品铺子和来伊份，日子更难过。

良品铺子去年一年就净减少了589家门店，总数降到了2704家。来伊份虽然主要靠线下直营，但今年上半年这块核心业务的营收竟然暴跌了78.69%，直接导致上半年又关了106家店。电商渠道虽然在涨，但体量太小，根本填不上线下门店留下的巨大窟窿。

面对这种局面，巨头们本能的反应是“降价自救”。良品铺子在去年末，一口气把300多款产品平均降价22%。三只松鼠也在去年初就搞起了所谓的“高端性价比”。可结果呢？业绩并没有被提振，反而在固有的高成本结构下降价，无异于“饮鸩止渴”，进一步吞噬了本就脆弱不堪的利润。

算盘不是这么打的

就在传统巨头为如何平衡成本和售价而头疼时，一股新势力用一套完全不同的“算法”重塑了整个市场。量贩零食的崛起，核心武器并非单纯的“便宜”，而是一套以极致效率为核心，彻底颠覆了供应链和渠道利润分配的全新商业范式。

对比一下毛利率就一目了然了。当三只松鼠们还在为保住30%的毛利而挣扎时，万辰集团的量贩零食业务毛利率只有10.86%，鸣鸣很忙更是低至7.6%。这不是在同一个维度竞争，这根本就是两种盈利逻辑。量贩玩家不追求单品的暴利，它们信奉的是“薄利多销”，靠巨大的规模和飞快的周转来赚钱。

它们的低价从何而来？答案是效率。通过直接对接工厂、大规模集中采购，它们砍掉了层层加价的中间环节，用最短的路径把商品送到消费者面前。这种模式的力量是惊人的。

到了去年，量贩零食渠道在中国整个零食渠道结构中的占比已经高达37%，一举超越了传统商超和持续萎缩的电商（占比20%），成为名副其实的第一大渠道。鸣鸣很忙和万辰集团那火箭般的门店扩张速度和营收增长，就是这套新范式威力的最直接证明。

巨头们往哪儿逃

面对这种降维打击，传统巨头们当然没有坐以待毙。它们开始了各自的“生存主义”探索，只不过，每条路看起来都充满了未知和挑战。

首先是向内收缩，回归产品本身。三只松鼠是这条路上的典型代表。它们开始收缩战线，不再盲目扩张，转而聚焦“爆品战略”，比如在每日坚果这样的核心品类上，试图通过打造“一品一链”的专属生产线，来建立品质和供应链上的壁垒。

这个想法很好，但现实却很骨感。一个致力于打造极致产品的公司，其研发费用率低得惊人，今年上半年仅有0.2%。这样的投入力度，与其宏大的产品雄心之间，画上了一个巨大的问号。

其次是跨界求生，寻找新的增长曲线。来伊份的选择最具代表性。它已经不满足于只卖零食了，开始大举涉足酒水、咖啡、预制菜甚至是生鲜领域，推出了生活店和仓储会员店等新模型。它的意图很明显，就是通过拓宽消费场景，从一个零食品牌转型为一个生活消费品牌。

这条路的挑战在于，每一个新领域都意味着要面对一批全新的、更专业的竞争对手。无论是咖啡还是预制菜，都已经是一片红海。来伊份能否在这些自己不熟悉的战场上，建立起相应的供应链和运营能力，还是一个未知数。

最后也是最激进、最艰难的一条路，就是彻底的自我革命，复制新模式。三只松鼠和来伊份都在尝试类似山姆、Costco的“全品类硬折扣”或仓储会员店模式，希望从根本上改变自己的商业基因。

这条路几乎是在挑战不可能。硬折扣零售的成功，依赖的是强大的全球供应链整合能力、高效的自有品牌开发能力和精细到极致的运营能力。这恰恰是过去靠“贴牌”模式起家的零食巨头们最欠缺的。看看沃尔玛在中国市场的表现就知道了，其最新财季净销售额同比增长30.1%，电商更是猛增39%，这反衬出硬折扣这条赛道的门槛究竟有多高。

结语

这场席卷整个零食行业的风暴，本质上不是谁打败了谁，而是商业效率与消费者价值的一次重新校准。消费者选择了那个能以更低成本、更高效率满足他们需求的模式。

今年以来，三巨头的股价普遍下跌了20%到40%，市场的悲观情绪已经写在了脸上。良品铺子控股股东急于转让21%的股份，甚至不惜引发法律纠纷，更是将这份焦虑暴露无遗。

对这些昔日的王者来说，转型的紧迫性已经无需多言，未来取决于它们能否完成一次真正的“脱胎换骨”，而不仅仅是战术上的修修补补。

而对于量贩零食这些新贵而言，初期的渠道红利期过后，同样将面临同质化竞争的残酷考验。当大家都足够便宜时，如何建立品牌心智、保证产品质量，将是它们下一阶段的必答题。