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文 |昕昕

前言

美妆圈最近的大瓜必须颁给资生堂——这个曾经靠红腰子、安热沙在咱们化妆台“霸屏”的日妆巨头，最近的财报简直比烂脸还让人闹心。

资生堂巨亏520亿日元

前几天它突然官宣：2025年不光不赚钱，还要亏520亿日元！

这数字啥概念？相当于25亿人民币，够买一仓库红腰子了。

更绝的是，之前它还拍着胸脯说能赚60亿，这波从“盈利”到“巨亏”的反转，比电视剧还刺激，直接把15位分析师的预测按在地上摩擦——人家本来以为最少能赚84亿呢。

这已经是资生堂连续两年“赤字开局”了，去年亏108亿，今年直接翻五倍，这亏损的增速，比咱们吐槽快递慢的语速还快。

罪魁祸首是谁？说出来你可能都用过——它家2019年买的美国牌子“醉象（DrunkElephant）”。

当年资生堂拿下醉象的时候，那叫一个意气风发，把它当“国际化转型的锦鲤”供着，结果这锦鲤转身就成了“吞金兽”。

销售没眼看，库存堆成山，广告砸了不少钱，愣是没溅起水花，上半年销售额直接暴跌57%。

没办法，资生堂只能咬着牙计提468亿日元减值，相当于给这笔失败的投资“拉闸止损”，心疼到滴血。

为了填窟窿，资生堂最近开启了“裁员三连”模式，继去年在日本裁了1500人、今年8月美国砍了300人之后，最近又搞了波“自愿早退”，约200人赶着年底前申请离职，明年3月正式“毕业”。

这波操作要花30亿日元安置费，但比起巨亏，只能算“小场面”了。

面对这烂摊子，社长藤原宪太郎在财报会上上演了一出“定心丸大戏”，说2025年把改革搞完，2026年就能省出250亿日元，到时候就从“节流”转“开源”，重新搞品牌建设。

他拍着胸脯保证，美洲业务明年就能盈利，主打一个“砍成本+优化供应链”双buff加持。

不过资生堂也算有点良心，虽然亏成这样，还是咬牙维持了每股40日元的股息，CFO广藤绫子还出来打圆场：“这两年改革虽痛，但都是为了以后能打”。

这话听着耳熟，是不是像极了减肥时说“现在饿肚子，都是为了夏天穿小裙子”？

为了给自己画个靠谱的饼，资生堂还放了个2030年“三高目标”：核心营业利润率、投入资本回报率都要超10%，股东权益回报率冲12%。

未来五年计划搞5000-6000亿日元现金流，一部分搞投资，一部分给股东分红，算盘打得比柜姐推销还响。

而这一切计划的“命门”，早就悄悄转到了中国市场，毕竟咱们这儿虽然上半年资生堂销售额跌了10%，但贡献了集团近80%的核心利润，利润率高达22%，简直是“救场王”。

资生堂也开窍了，打算把中国和旅游零售当“主心骨”，一边靠CPB、NARS这些高端牌子稳住份额，一边往医美领域钻，连电商业务都要自己搞，生怕错过任何风口。

业内都看明白了，资生堂能不能在2026年“渡劫成功”，全看中国市场给不给力，还有全球高端护肤需求回不回暖。

这事儿也暴露了老派美妆巨头的通病：想搞高端化又怕丢了本土化，想做数字化又舍不得老套路，活像个“既要又要还要”的纠结打工人。

结语

资生堂现在的处境就是：美洲业务“掉血”严重，全靠中国市场“补血”；短期靠裁员“续命”，长期靠改革“翻盘”。

2026年就是它的“生死局”，要是能把成本控制住、品牌立起来，说不定还能重回化妆台C位；要是再掉链子，可能真要被咱们本土美妆品牌按在地上卷了。