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飞天茅台的价格变动始终牵动着市场神经。

此前1800元的价格已被视作低位，而近期散装飞天茅台价格进一步下探至1640元，距离1499元的市场指导价仅一步之遥，让“平价买茅台”的期待再度升温。但茅台的境遇已是行业中的“优等生”，整个白酒行业正经历更严峻的挑战。

今年三季度，19家白酒上市公司合计营业收入同比减少177亿元，降幅达18.4%，这一数字相当于少卖了上千万瓶飞天茅台。白酒价格为何持续下跌？行业是否已陷入“老辈抛弃、晚辈不爱的”困境？未来能否回暖？

答案藏在行业发展的周期规律与多重因素的博弈之中。

历史复盘：上一轮白酒价格暴跌的核心逻辑

要理解当下的行业变局，需回溯上一轮白酒行业的深度调整。

2002年至2012年，白酒行业迎来黄金十年，产能扩张进入疯狂阶段。2002年全行业产量仅700万吨，2012年便飙升至1153万千升，远超“十二五”规划中2015年960万千升的目标。

龙头企业的扩张更为激进：茅台产能从1万吨增至3万吨，洋河翻三倍以上，郎酒近乎增长十倍。

产能过剩的隐患已在当时显现。

2012年，水井坊年销量约4000吨，而库存量高达2.2万多吨，若均为成品酒，足够支撑五年销售。彼时龙头企业的供需格局尚属合理，茅台更是供不应求，价格一度突破2300元，支撑着行业勉强维持繁荣。

2013年，危机全面爆发。中央八项规定、六项禁令密集出台，严格限制三公消费，而政务场景占白酒需求的比例超40%，需求端遭受重创。屋漏偏逢连夜雨，同年4月，塑化剂事件后续发酵，国家出台白酒行业宣传、流通新规，粗放式营销被严格限制。

双重打击下，白酒需求急剧萎缩，价格断崖式下跌。飞天茅台价格从2300元跌至850元，逼近819元的出厂价；全行业市值从5872亿元缩水至2490亿元，蒸发近四成。

这一轮暴跌揭示了白酒价格的核心影响逻辑：供需关系。

需求大于供给时价格上涨，需求萎缩而供给过剩时价格下跌，这一朴素规律贯穿行业发展始终。但价格变动并非单一因素导致，成本与品牌策略同样发挥作用。2015年供给侧改革启动后，落后产能被淘汰，环保要求趋严，白酒包装、辅料等原材料价格大幅上涨，2020年较2012年近乎翻倍。

成本压力下，牛栏山出现“增收不增利”的困境，2019年收入增长23.4%，扣非净利润仅增长0.97%，不得不从2020年开始多次提价。

值得注意的是，原材料价格下跌时，白酒企业多通过促销让利，而非直接下调出厂价。

品牌策略的影响在行业调整期更为凸显。

2013年需求萎缩时，泸州老窖逆势上调高端产品1573的出厂价（从889元至999元）和指导价（至1589元），试图通过涨价强化高端属性，最终导致销量和收入双双下滑10.08%；五粮液同期上调水晶瓶产品价格10%，收入也下降9.13%。反观茅台，顺势而为实现17.45%的逆势增长。

这一案例印证了“囚徒困境”理论：在需求不足的背景下，降价是企业的最优选择，供需关系成为主导价格的核心因素。

当下困局：供需失衡再现，历史惊人相似

2016年，白酒行业经过深度调整后走出阴霾，开启新一轮上行周期，中高端白酒产能扩张再度提速。

茅台产能从2016年的3.93万吨增至2022年的5.68万吨，泸州老窖2022年中高端白酒库存量达4.29万吨，已超过当年3.7万吨的销量，供给过剩的苗头再次显现。当时市场普遍将库存高企归咎于疫情冲击，期待疫情放开后需求回暖。

然而疫情放开后的2023年，行业并未迎来预期中的复苏。

2023年GDP增长5.2%，2024年增速为5%，经济增长放缓叠加房地产等传统白酒消费场景降温，商务需求持续疲软。2025年5月，《党政机关例行节约反对浪费的条例》出台，明确公务接待“不上酒”，新一轮禁酒令进一步压缩需求空间。需求萎缩与供给过剩的矛盾全面爆发，白酒价格再次崩盘。

飞天茅台价格从3000元跌至1600多元，逼近市场指导价；五粮液普五批价跌至850元，跌破1019元的出厂价，行业陷入普遍性调整。与上一轮不同的是，2013年需求萎缩主要源于政务需求受限，而此次核心冲击来自商务需求下滑，但本质均是供需失衡的结果。

当前行业调整仍在持续。从数据来看，2024年上半年至2025年上半年，五粮液生产量与库存量同步增加，泸州老窖、茅台生产量持续增长，部分企业库存量下降实则是将库存压力转移至经销商渠道。

2025年三季度业绩报告显示，除茅台实现6.32%的收入增长外，多数白酒企业陷入负增长，说明行业尚未进入企业主动去库存阶段，短期内价格企稳回升难度较大。

未来展望：结构化复兴是唯一出路

白酒行业能否重现辉煌？答案是肯定的，但绝非全行业的集体复苏，而是结构化的优胜劣汰。

上一轮行业走出困境的关键的是供需关系的双重调整：供给端，山西汾酒2013年起主动减产，2015年产量较2012年下降近1万吨；五粮液通过降产去库存，2014年库存从1.32万吨降至不足9000吨，有效稳定了市场价格。

需求端，2015年中国中产阶层突破1.09亿人，消费升级趋势显现，“少喝酒、喝好酒”成为主流观念，高端白酒占比从2016年的13%-15%提升至2020年后的20%以上。

这一调整催生了行业的结构化复兴：茅台收入突破千亿，五粮液超500亿，泸州老窖、山西汾酒跻身百亿阵营，高端白酒成为行业增长引擎。当下行业的破局之道仍在于此，但面临新的现实约束。

从需求端来看，白酒消费量增长已无可能。白酒消费主要分为“被迫喝”的商务、政务场景和“主动喝”的个人场景，商务需求下滑直接压缩了“被迫喝”的体量，而“主动喝”的消费群体难以扩容。

数据显示，2014年后白酒个人需求占比从不足20%升至45%，实则是消费场景从政务转向个人，而非新增消费人群——90后等年轻群体对白酒接受度有限，消费人群并未真正扩容。

未来的核心机会仍在消费升级。经济增长具有周期性波动特征，当社会财富增长趋势明确时，消费升级将再度发力。

但即便如此，白酒行业也难以实现全面复苏，高端白酒凭借品牌溢价和稀缺性，将成为消费升级的最大受益者。茅台的焦虑本质上并非年轻人不喝白酒，而是担心下一轮消费升级中出现更高端的替代产品。

白酒行业的发展始终围绕供需关系循环往复，当下的价格下行是产能扩张与需求萎缩共同作用的结果。短期内，行业仍需经历去库存的阵痛，价格回升难有起色；长期来看，结构化复兴是必然趋势，高端白酒企业有望凭借消费升级实现二次增长。

酒作为成瘾物质，过量饮用既危害健康，也可能影响家庭幸福。“少喝酒、喝好酒”的观念虽已深入人心，但更理性的选择是远离酒精。

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