主理人咖啡到底惹着谁了？

2025年刷短视频，你肯定见过不少“95后海归咖啡主理人”的段子，现在大家聊起主理人咖啡，早没了以前的打卡热情，反而满是吐槽。

就说进店那套流程，简直像按剧本走，主理人和朋友聊着天，穿得潮到让你有点不自在，开口还夹着外语，先给你讲5分钟咖啡豆的“庄园故事”，末了必说一句“你在别家喝不到”，店里还准有只猫或狗。

一杯手冲瑰夏48元起，低消60元，花168元买的隐藏菜单，喝到的咖啡又酸又冲，配的巴斯克还是刚解冻的，味道和瑞幸没差多少，价格却翻了三倍，也就店里的黑胶唱片和抽象画能看两眼，有的店甚至还得提前3天预约。

以前是“精神自留地”，现在成了“流水线表演”

早两年的主理人咖啡可不是这样。

我记得有个叫老猫的咖啡师，以前在连锁咖啡店当店长，说天天按别人的想法做事太压抑，辞职开了自己的店，就想靠咖啡传传自己的审美，还总跟客人说原料和创新故事多重要。

上海长宁还有家地下咖啡馆，主理人叫Sam，店里摆的全是原木桌、粗陶杯，连装饰都是旧自行车零件，每周还办读书分享会，有人来喝咖啡，有人来听唱片，还有人就想找同好聊聊天，那地方当时真算年轻人的“隐秘角落”。

杭州中国美院旁边也有一家，主理人专做埃塞俄比亚耶加雪菲的咖啡，豆子都是自己去产地挑的，墙上还贴着和咖农的合影，冲咖啡时会给你张“豆子护照”，采摘日期、处理法、烘焙度写得明明白白，还坚持每杯萃取不少于30秒，不主动给糖浆奶油，就想让你喝咖啡本味。

本来想这些店能一直保持这份真诚，结果到了2025年，全变样了。

现在的主理人咖啡，更像套着“主理人”壳子的流水线生意。

打开短视频，十个“海归主理人”有九个说自己是江浙沪的，开口就是法语意大利语，可聊起咖啡豆新鲜度、萃取稳不稳，要么躲躲闪闪，要么根本说不出所以然。

把心思全花在包装故事上，连店里的宠物、装饰都成了固定道具，这种表演看多了，谁能不腻？

大家烦的不是“主理人”，是“拿人当冤大头”

有人说现在消费者讨厌主理人咖啡，其实不是讨厌“主理人”这个身份，是讨厌被当成“不懂装懂的冤大头”。

就说价格，一杯SOE美式卖48元，理由是“巴拿马翡翠庄园的豆子，日晒处理还浅烘”，结果有客人喝着有股陈豆味，一查才知道这豆子烘焙完都超一个月了，萃取还过度，又苦又酸，还不如连锁品牌20块的美式。

更离谱的是，有的店用手作陶瓷杯，还要额外收10块清洗费，这哪是卖咖啡，分明是卖“情怀泡沫”。

还有那些营销套路，小红书上常刷到“每日限量10杯创意特调”，主理人还说“按当天心情调配方”，配图里的咖啡飘着金箔，旁边摆着干花，看着特高级。

可真有人排队买到手才发现，所谓特调就是拿铁加了点食用香精，金箔放嘴里没味道，干花也只是摆着看的，碰都不让碰。

本来想可能只是个别店踩雷，后来刷到好多人发避坑笔记，才发现这不是偶然。

有些主理人还特多规矩，上海有家店，主理人说“手冲才纯粹”，不用咖啡机，出杯慢得要死，还不让客人聊天，说要保持安静，客人想调下口味都被拒绝。

咖啡馆终究是做生意的地方，不是你个人的“艺术展厅”，光顾着自己表达，不管客人体验，这生意能做长久才怪。

想活下去，得学那些“不装的”

不过也不是所有主理人咖啡都不行，有些店就找对了路。

比如熊爪咖啡，以前有人说它靠“熊爪递咖啡”的猎奇点子吸引眼球，咖啡品质一般。

后来人家改了，店员大多是残障人士，“熊爪”是为了保护他们的隐私，咖啡定价25到35元，味道也在线，现在反而成了让人觉得温暖的店。

苏州的代数学家咖啡也不错，从本土精品店做到连锁，没丢了初心，还琢磨出“用数学方法算咖啡制作”，就是想做到“高质又中价”，后来虽然扩张时收了缩，可营收反而涨了。

还有GridCoffee，早期也带点主理人咖啡的特质，只用单一产地的豆子，不加糖和糖浆，可人家没摆架子，踏踏实实做品质，现在都开了70多家店，进驻了11个城市。

搞不清为啥有些主理人总觉得“装酷”就行，其实个性不是脱离现实的孤芳自赏，比如不想让客人加糖，完全可以说“推荐你尝本味，要是觉得苦，我们也有蜂蜜”，既保留了自己的想法，也尊重了客人。

情怀也不是高价的借口，你去产地挑豆子，就得让客人喝到新鲜的好味道，你把店装成艺术空间，就得办点真能吸引客人的活动。

说到底，主理人咖啡现在的降温，不是行业要完了，是该“去伪存真”了。

那些只靠故事收割、不做实事的店，早晚得被淘汰，而那些踏踏实实做咖啡、平衡好个性和客人需求的店，肯定能留下来。

以后大家选咖啡，看的也不是“主理人”这个标签，而是“好不好喝、划不划算、舒不舒服”，毕竟喝咖啡这事，简单点挺好。