高原烟花“冒犯”性营销，真相背后，骂声和客群从来不是一回事

始祖鸟和蔡国强在喜马拉雅山脉海拔5500米处搞的《升龙》烟花秀，去年闹得沸沸扬扬。

这场本想标榜“艺术致敬自然”的活动，不仅被日喀则市政府盯上查了生态破坏，还有人扒出来，这创意跟2015年猛犸象的“灯光火龙”项目撞了，可破坏性却强得多。

这事儿看着离谱，但搁奢侈品圈里不算新鲜。

从Nike在首尔街头搭的“足球坠毁灾难现场”，到LV把巴黎香榭丽舍大街变成巨型装置展，这类靠“冒犯感”造话题的玩法，早成了品牌抬身价的惯用伎俩。

今天就顺着这些案例，聊聊这种奇观营销到底在打什么算盘，又藏着哪些隐患，不少品牌爱拿城市空间做文章，说白了就是靠改造甚至“入侵”公共领域造视觉冲击。

Nike早在2004年就试过水，在曼谷街头用巨型足球道具“砸”汽车，制造出一种运动暴力美学。

去年在首尔，这套路升级了，直接搭出足球场坠毁的废墟场景，钢筋水泥堆里嵌着品牌logo，路过的人乍一看还以为真出了事故，LV的玩法更偏向“把小东西搞大”。

2023年跟草间弥生合作时，在巴黎香榭丽舍大街立了个巨型人像装置，媒体骂“阴间”，可全球网友都跑去打卡。

上海静安太古汇前那艘114.5米长的LV巨轮，更是成了年轻人晒身份的新地标，本来想觉得这是艺术创新，但后来发现根本是对公共空间的侵占。

2020年巴黎有个生态学家候选人就说，LVMH集团是把巴黎的文化遗产当自己的广告牌，市政府为了税收睁一只眼闭一只眼。

可在LV粉丝眼里，能这么用城市资源，恰恰证明品牌的地位。

如此看来，争议从来不是意外，反倒是品牌想要的，越多人骂“看不懂”，核心客群越觉得自己是“懂行的精英”，城市里的奇观还在争议中发酵，有些品牌又把主意打到了更广阔的自然景观上。

猛犸象2015年在阿尔卑斯山做的“灯光火龙”就挺聪明，沿着登山路线摆上红色头灯，既勾勒出历史攀登轨迹，还标记了遇难者位置，全程零污染，把营销做成了对自然的敬畏。

圣罗兰前年在摩洛哥沙漠办秀也花了心思，请艺术家做了个环形发光装置，模拟日出月升的光影，把服装秀和沙漠的苍茫感结合在一起，没破坏环境还赚了口碑。

可始祖鸟偏要剑走偏锋，明明知道青藏高原的草甸碰不得，冲击波会让土层松动，烟花残留物几十年都分解不了，还非要在这儿放烟花。

更让人不舒服的是，这项目在日本、法国因为环保问题被拒，最后选在了生态更脆弱的西藏，说是“致敬自然”，倒像在欺负自然没有话语权。

毫无疑问，户外品牌想往高端走没问题，但把征服自然当噱头，怕是踩错了伦理的红线，搞这些奇观，品牌真正的目的从来不是让所有人喜欢，而是筛出愿意为“身份符号”买单的人。

始祖鸟的“鸟人”文化就是最好的例子，小红书上好多人晒冲锋衣收藏，就算不去户外，也要穿出门摆造型。

安踏的CEO都说了，买始祖鸟的人，买的不是衣服，是故事和身份，5500米海拔的烟花秀，说白了就是给高净值人群办的“身份认证仪式”。

这让我想起之前山姆卖好丽友的事儿，普通消费者骂稀释会员价值，可山姆根本不在乎，因为它的核心客群是买生鲜的家庭。

始祖鸟也一样，烟花秀后门店客流没降，骂的和买的压根不是一拨人，但这里藏着个风险。

品牌可以不理会圈外人的声音，可要是连社会共识都不顾了，早晚要出事，Patagonia就反着来，劝人“别买新夹克”，搞旧衣修复，反而攒下了好口碑。

如此看来，高端不是靠冒犯得来的，得有真正的价值支撑，这些奇观营销就像一面双面镜。

一面照出品牌精准抓客的聪明，另一面也暴露了急功近利的短视，城市地标不是广告牌，自然景观更不是试验场。

品牌想立住高端人设，靠的该是让人信服的价值，而不是靠争议刷存在感，要是哪天连核心客群都觉得这“冒犯”没意思了，再想找补可就难了。