抖音618重构消费狂欢：用理想商品填满美好生活

大促正在回归消费本质

“低价就是唯一真理”的时代，正在慢慢远去。

早些年的618是以价格战为前提的注意力争夺战，大部分用户认可“不买就是亏钱”“犹豫就会败北”，因此会自发疯狂参与。而今天的618，早已不是曾经那个“凌晨卡点抢半价”“拿着计算器凑单”的购物狂欢节。

当电商大促的频率越来越高，规则越来越复杂，用户的价格敏感阈值也越来越高。领券、凑单、抢折扣名额、计算满减档位、领各种红包……复杂的规则好像一道难解的奥数题，用户对此深感疲惫。

当低价和流量成为618的主旋律，我们开始忘记消费的本质到底是什么。

消费是手段而非目的，是通过物质选择实现内心对美好生活的投射。618不应该仅仅是一次围绕低价的购物狂欢，更应该是一次对美好生活的集中满足。

顺应这一趋势，电商平台也在做出调整，今年各个平台的活动规则都开始“化繁为简”。更值得一提的是，今年抖音618没有将“成交”作为最重要的主题，而是主张「乘风而来尽兴而归」——「尽兴」不是清空购物车的瞬间，而是生活被理想商品填满的每一帧画面。

当购物狂欢的主题从“疯狂买买买”，变为关于热爱的集体奔赴，618的价值开始回归消费本质。在消费中照见用户对生活的热爱，将用户对生活高光的向往，引到交易环节中去。

这又引发出新的问题：用户对美好生活的想象要如何唤醒？如何将用户对美好生活的向往，转化为对产品的需求？如何实现交易转化，使品牌和商家借此实现确定性增长？

接下来以抖音618为例，聊聊这些问题。希望通过这篇文章，品牌和商家能够看到更多关于“增长”的可能性。

掀动风潮唤醒沉睡需求，

“吹”动好生意

从多巴胺穿搭到美拉德风，从薄荷曼波到丁达尔穿搭，时尚风潮已经成为消费的超级Buff。

电影《穿普拉达的女王》中有一段经典台词，揭示了潮流的风如何“吹”动好生意：

“从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服，伊夫·圣·朗洛也随之展示了天蓝色的军服系列，很快天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里。然后，它就风行于全世界各大高级卖场，最后大面积流行到街头……这种天蓝色，产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会”。

当用户的沉睡需求被风潮唤醒，经过中间环节传导，终将作用到消费。在传统模式中，这个过程需要一段时间的发酵；然而在电商世界，速度显著加快了。短时间内平台就能牵手商家完成风潮引领、商品种草、交易转化的全流程。解决了过去各个环节相互割裂的问题，一个场域完成闭环。

• 引领潮流趋势，为消费锚定“风向标”

当内容成为用户需求的触发点，话题前的小井号成了品牌和商家的生意增长点。这次618，抖音主动造风，站外联合费加罗杂志及达人、品牌，发布代表无拘无束、永不设限的新时尚趋势“睿美氪”；站内以#尽兴买出生活高光为主题，推出#从一平米开始照顾自己、#家门口旅行清单等六大趋势赛道。

用内容引领生活方式趋势，通过唤起用户对美好生活的想象，为618消费锚定风向标。抖音的风潮引领不是从上到下，而是基于对大众审美和精神态度的洞察，因此能够快速“乘风”，活动带动抖音话题总曝光超过30亿。

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• 达人&明星种草，链接内容场与消费场

当用户的模糊需求被潮流风向唤醒，随后就是将需求导向具体品牌和产品，促成交易闭环。我们看到多个品牌在618期间，利用抖音的生态优势，通过明星vlog进行场景化种草。

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