我，90后，白酒记录员，最近很想消灭“老登”这个词

大家好，我是杜强，一个在酒类行业媒体工作十年的“小学生”，今年也感受到了白酒的时代压力，最近突然隐隐有更大不安——整个舆论环境，正在将白酒的形象进一步拉向“地狱”。

我最近看了两篇稿子，都用到了“老登”这个词——

一篇是《老登们的社交货币全崩了》，文章说白酒、高端茶和片仔癀都呈现大幅下滑；另一篇是《10年前的老登营销失灵了》，将很多品牌的下滑归咎于看不懂小登的需求。

他们的依据是白酒行业第三季度的单季表现，板块内18家企业营收总额同比大幅下滑18.42%，净利润总额降幅更是扩大至22.03%，被称为最差三季度报。

很多财经媒体和自媒体的分析，都说是消费断层的“锅”。用了一种简单粗暴的归因——“老登不喝白酒了”。

老年人，油腻的中年人……老登这个词带着戏谑，将政令影响和消费疲软的责任，轻巧地推给了一个模糊的群体画像：那些年长、保守、正在退出消费主力的男性。

仿佛白酒市场的起伏，只是一代人的退场仪式。这不符合常识。

事实远比这复杂。

是一夜之间，原来喝白酒的消费者中有2成左右的人就不喝了？

显然这不符合常识。

酒企第三季度增幅放缓的背后，是禁酒令，是整体消费理性的全面回归，绝非单纯的年龄的问题。

深究起来，是因为我们对未来的预期不足，中国人的财务计划，从来都是跨越生命周期的智慧，上班的时候一定要考虑养老钱和棺材本，所以在经济不太行的时候一定要存钱。

西南财经大学中国家庭金融调查数据显示，我国家庭储蓄率长期维持在30%以上。这种“为未来存钱”的集体意识，在经济预期转弱时自然转化为消费谨慎。

截至2025年第二季度，全国居民人均存款为82,300元，同比增长5.2%。同时，约有24.7%的家庭银行存款超过30万元

00后开始研究“薅羊毛”，中年人精打细算，老年人追求性价比，全民都不怎么消费了。

别说白酒受到暴击，白酒、汽车、家居、3C……哪个领域日子就好过了？

好了，既然白酒下滑和老登关系不大，但我为什么那么想消灭这个词？

“老登”这个词的伤害性，在于它一出现，就自动在判断一个群体的品味和形象，在直接贬损。我现在35岁，是中登了，再过几年就是老登了，我不想以后被人这样喊。

在酒这个行业，老登用代际标签掩盖了经济本质。值得警惕的是，将白酒与“老登”强行绑定，其实是一种文化贬损，老登喝的酒，土、没品位、不值得被分享……完全忽略了白酒的文化、品牌和工艺。

“老登”叙事正在消解这种文化厚度。

当年轻人戏谑地将白酒与“中年油腻”画等号，视为“应酬专用酒”，实际上是在斩断白酒与追求自我的小登们的连接。

其实年轻人认为白酒是父辈爱喝的酒，都还算正常，但如果“老登的酒”这种认知一旦固化，恐怕就很难扭转了。

白酒行业努力在重构，就不能简单将消费者划分为“老登”与“小登”。

白酒的世界里，不该有“老登”，只有不同年龄的知味者。

喝啤酒是为了酣畅，喝葡萄酒是为了精致，那喝白酒是为了小口品饮，是为了品味人生……都是为了微醺或买醉。

没办法，就希望“老登”这个词被消灭掉。