茅台暴跌，洋河崩盘！60后喝不动，00后不买单！

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上周星空君出了一趟差，虽然不是体制内人士，但作为央国企员工，差旅就餐标准参照体制内执行。同事一行三人没有接受对方的工作餐，而是自费花了150块去吃饺子。

再也没有觥筹交错，三人吃的非常开心，晚上跑到海边吹海风。

当然了，几家欢喜几家愁。

出差回来路上，看到了本地最知名的一家海鲜酒店出门营业，着装整齐的帅哥美女把包装精美的外卖盒摆在路边吆喝。大概在三四年前，这家店也是这么自救的。

高档酒店还可以降低身价自救，但白酒怎么办？

2016年以来，白酒销量断崖式下滑，而2025年，无疑是整个行业最难的一年。

白酒还有未来吗？

没有了。

60后喝不动了，00后人口基数少了接近一半不说，他们还讨厌繁琐的酒场礼仪，即便饮酒，更喜欢低度的啤酒。

禁酒令有两层含义，一方面是八项规定的深化；另一方面是给资本提个醒：不要在没有未来的赛道上狂奔。

不要对白酒产业抱有痴心妄想了，“喝酒吃药”的防守打法也不保险了，赶紧去投芯片，去投AI，去投具身智能。

贵州茅台终端价跌破2000元后，整个市场的规则被改写了。

比茅台还要慌的，是次高端酒品牌。

对于茅台来说，只要不跌破1499元，茅台酒厂还是赚钱的，而次高端酒天塌了。

一、洋河股份的史上最糟糕业绩

7月1日，洋河股份公告，董事长张联东因工作调整离任，顾宇出任洋河股份党委书记。

换帅大概率和糟糕业绩有关。

2024年，特别是第四季度，洋河股份的业绩表现堪称“灾难级”，各项关键财务指标均呈现出自由落体式下滑。

数据来源：iFind

2024年第四季度高达19.05亿元的巨额亏损，是公司上市以来的首次单季亏损。其主要原因为收入规模极小无法覆盖刚性成本，同时公司可能在四季度集中计提了各项费用，存在“财务洗澡”的可能，意在为2025年“轻装上阵”创造较低的基数。

公司业绩下滑主要由中高档酒的销售疲软导致，其2024年营收下降14.8%，远超普通酒。这表明在消费分级和行业内卷的背景下，洋河在300-800元的主力价格带遭受了来自竞争对手的严重挤压。

在营收大幅下滑的背景下，2024年销售费用和管理费用却逆势增长，分别上升2.4%和9.1%。这显示出公司“花钱换市场”的策略并未奏效，反而进一步侵蚀了利润。

在白酒行业整体塌方的时候，次高端酒的问题会变得更加尖锐，喝酒的少了，就算有人喝酒，茅台都腰斩了，谁还喝洋河？

二、理财收益的锐减

长期以来，洋河股份作为“现金奶牛”，充足的现金储备让公司开展各种理财。

数据来源：iFind

然而，2019年以来，公司的理财（通常计入交易性金融资产）逐年下降。

2024年，公司理财规模有所收缩，受市场波动影响，公允价值变动出现2.43亿元亏损，对净利润造成了直接拖累。

尽管如此，2024年依然实现了1.5亿的理财收益。

进入2025年一季度，公司继续加大了理财投资规模，环比增长超过30%，这可能是在判断市场利率环境下，为提升闲置资金收益而做出的主动选择。

洋河股份差不多13%的总资产都是理财，这部分资产流动性较高，可在保障日常经营的同时，获得高于活期存款的投资收益率。

然而，这也意味着公司没有更好的投资扩产方向，不能把更多的营运资金投入到回报率可能更高的主业扩张或产业投资中，在一定程度上反映了公司在当前市场环境下的“躺平”态度。同时，金融市场的波动会直接影响公司当期损益，增加了业绩的不确定性。

三、未来的业绩是缩水：合同负债

白酒企业和房地产企业类似，有一个特殊的报表项目，叫合同负债。

合同负债又被称作最甜蜜的负债，因为这个项目用来核算预付款（以及经销商返利）。经销商打的预付款越多，合同负债金额就越大。合同负债是未来的收入。

表面上看，公司2024年末合同负债总额虽仅小幅下降，但其内部结构却揭示了严峻问题。

预收货款（经销商真金白银的打款）同比大幅下滑20%，而应付经销商的返利（公司对渠道的承诺）却增长了20%2。

这表明经销商打款意愿严重不足，公司不得不通过增加返利的方式来维持渠道关系，这严重侵蚀了公司的盈利能力和现金流质量。

2025年一季度中，合同负债70.24亿元，同比去年一季度的58.15亿元增长了20.78%，但这主要是由于去年同期基数较低所致。而环比2024年年报，合同负债骤降32%，说明春节旺季的回款情况并不理想，经销商在经历旺季后补库存的意愿依旧疲软。

随着“未来的收入”不断枯竭，洋河股份迎来了史上最难的挑战。

合同负债的持续下降和结构恶化，标志着洋河过去依赖的“渠道压货”模式已难以为继。公司正被迫从“强渠道推力”模式转向“强终端拉力”模式，这对公司的品牌建设、消费者运营和精细化营销能力提出了更高的要求。

转型路漫漫，方向也一片迷茫。

梦之蓝，梦之难。