从“卖酒”到“卖生活”：赤水河谷这场酱酒对话，藏着行业高质量发展的破局密码

10月28日下午，“赤水河谷九月九・第三届遵义酱酒节”在衡昌烧坊酒庄开幕，这场以“酿造美好生活”为主题的活动，不只是一场行业盛会，更像是一次酱酒产业的“头脑风暴”——开幕式前的“圆桌对话”上，四位行业大咖围绕“酒旅融合”“消费转型”“生态构建”展开的讨论，句句都是干货，今天咱们就来好好拆解这场对话里的关键信息。

核心焦点：别只盯着“卖酒”，消费者要的是“情景价值”

中国酒类流通协会会长秦书尧一开口，就点破了当前酱酒行业的一个关键问题：很多酒企做酒旅、搞体验，还停留在“我想让消费者看什么”，而不是“消费者真正喜欢什么”。

他举了个很实在的例子：一些企业设计的体验路线，满是“12987工艺”“酿酒流程”的专业讲解，但消费者记不住、没兴趣——大家来这儿，不是为了上一堂“酿酒课”，而是想找个能放松、有共鸣的场景。秦会长说，关键要给消费者“情景价值”，就像设计一个小故事、一出小剧，让他们走进来就被带入情绪，比如有的体验店从进门开始就讲品牌故事，用表演、场景还原让消费者有代入感，这比单纯的“卖场式讲解”管用多了。

这一点，其实戳中了行业转型的核心：现在的消费者，买的不只是酒，更是酒背后的生活方式。你得让他觉得“来这儿一趟，不光带走酒，还带走了一段有意思的回忆”，这才是从“卖酒”到“卖生活”的关键。

衡昌烧坊的破局思路：不做“工业旅游”，要造“24小时美好生活样板间”

环球中心、衡昌烧坊创始人邓鸿的分享，让我看到了酒旅融合的另一种可能——他不想把衡昌烧坊酒庄做成传统的“工业旅游景点”，而是要打造成一个让高端消费者愿意停留24小时甚至更久的“美好生活空间”。

邓鸿的思路很直白：先想清楚“消费者要什么”。他说自己喝了50年酒，深知现在不缺好酒，缺的是“有个性、有文化、有调性”的品牌。所以衡昌烧坊做了两件事：

一是造“反差感”。酒庄里建了当代艺术中心，把艺术、酿酒作坊、酱酒文化放在一起，让消费者从“满是酒厂的茅台镇”走进来，突然感受到一种“不一样的高级感”——就像他说的，“大家舟车劳顿来这儿，是想看到不一样的东西”。

二是做“情绪价值”。不刻意设计“参与环节”，而是把场景做足：夏天来能避暑，晚上有氛围灯光，住的酒店像法国南部的度假屋，还能带着客人去周边的原始乡村开车、去帮扶村感受风土。甚至下个月要开一门课，把“四渡赤水的战略”和企业管理结合起来——这些看似和“卖酒”无关的事，其实都是在给消费者“放松、开心”的理由。

最实在的是，这种思路已经有了效果：4个月来了3000多个老板。这说明，当你把“生活场景”做透了，“卖酒”反而成了水到渠成的事。

同程旅行的启示：怎么让年轻人爱上酱酒？用“他们的语言”做转化

同程旅行政府合作部CEO曹帅的分享，解决了一个关键问题：酒旅融合怎么吸引年轻人？他的答案是：用年轻人能接受的方式，把“抽象的酱酒文化”变成“可体验的产品”。

曹帅举了个“机票盲盒”的例子：一个机场流量不足，同程就把机票和当地的酒店、体验券、文创产品打包，一张机票附赠420元的旅游产品，两个月就多卖了十几万张票。这个思路放到酱酒上同样适用：

比如做“酱酒盲盒”，把小瓶酒、酒庄体验券、酱酒美食攻略打包，让年轻人买盲盒的同时，愿意来酒庄看看；比如用VR技术还原“高粱从萌芽到酿酒”的全过程，让年轻人不用听复杂的工艺讲解，就能直观感受酱酒的诞生；再比如结合红色文化，讲“赤水河边上的匠人故事”，年轻人对祖辈的奋斗史感兴趣，自然也会对故事里的酱酒产生好奇。

曹帅说，现在的年轻人旅游，不再是“上车睡觉、下车看景”，而是要“可互动、可传播”——你得让他们能拍朋友圈、能发抖音，让“去酱酒酒庄”变成一种“社交货币”，这样才能真正触达Z世代。

平衡的艺术：专业文化怎么“说”给大众听？

贵州省酒文化研究会会长梁正的分享，解答了一个行业痛点：强调酿酒技术和历史文化，怕大众觉得枯燥；过度简化，又怕文化失真，怎么平衡？

梁正给出的办法是“转化”：把专业的东西“翻译”成大众能懂、能感受的形式。

比如用“演绎”代替“讲解”：让演员扮成酒师、匠人，给游客讲赤水河两岸酒坊的故事，比单纯的“展板介绍”生动多了；比如用“美食”拉近距离，开发“酱酒相关的菜品”，让游客“吃着美食、品着酒”，自然就接受了酱酒文化；再比如用AR/VR技术，让游客在打卡点就能看到“酿酒的全过程”，不用懂“12987”，也能感受到酱酒工艺的复杂。

梁正说，酒旅融合的核心是“让消费者从旁观者变成亲历者”——当游客能亲手摸一摸高粱、能听匠人讲家族传承的故事、能住下来感受酒庄的夜晚，他记住的就不只是“这酒好喝”，而是“这段旅程很美好”，这样酱酒文化才算真正传出去了。

终极追问：遵义要成“世界酱香生活目的地”，还缺什么？

对话最后，四位嘉宾被问到两个终极问题：当遵义成为“世界酱香生活方式目的地”，最动人的画面是什么？又该怎么构建“美美与共”的产业生态？

秦书尧说，关键是“每个酒庄都做自己”，不用千篇一律，发挥各自的优势，有的做文化体验，有的做休闲度假，合在一起就是“多元的酱香生活”；曹帅用四个字总结：“好玩、玩好”，不管是高端消费者还是年轻人，来了能开心、能留下回忆，就是最好的画面；梁正则强调“多方合力”，政府、行业组织、酒企、居民一起努力，才能把“酱酒生活”做得可持续。

其实说到底，从“世界酱香白酒核心产区”到“世界酱香生活方式目的地”，差的不是“酒的品质”，而是“生活的温度”——当外来游客能在赤水河边上喝着酱酒、看着夕阳，能去乡村感受风土，能和匠人聊聊天，能把这段经历变成“想分享的故事”，那遵义就真的成了让人向往的“酱香生活目的地”。

这场圆桌对话，其实是酱酒行业的一次“觉醒”：不再只盯着“产能”“销量”，而是开始思考“消费者真正需要什么”。从“卖酒”到“卖生活”，不是一句口号，而是要把每一个场景、每一次体验都做细、做透。

贵州日报天眼新闻记者 陈颖 徐春燕

编辑 蒋洪飞

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