盒马与山姆：一场关于中国新零售的“无限游戏”！

盒马X会员店陆续退场，山姆却加速扩张，这场看似胜负已分的战局背后，实则是一场没有终点的无限游戏。

2025年8月31日，上海森兰盒马X会员店正式闭店，标志着盒马旗下所有仓储会员店黯然退场。曾被誉为“山姆唯一潜在对手”的盒马，在会员店赛道上按下了停止键。

然而，就在盒马X会员店全面撤退的同时，山姆却宣布了年均新开8-10家门店的加速扩张计划， Costco也持续推进其在华的拓店步伐。

这场围绕中国新零售的无限游戏，参赛者不再执着于单一的胜负得失，而是探索如何让游戏持续下去。

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01 赛程突变，盒马放弃“模仿秀”

盒马与山姆的竞争始于2019年，彼时盒马推出X会员店，被市场普遍视为“山姆学徒”。会员费设置与山姆相差无几——盒马黄金会员258元/年，钻石会员658元/年；而山姆普通会员260元/年，卓越会员680元/年。

初期的盒马来势汹汹。2023年，盒马推出 “移山价” ，直接对标山姆多个高频消费品类。榴莲千层蛋糕的价格战一度白热化，从128元一路降至85元，引发消费者广泛关注。

然而表面的热闹之下，隐患早已埋下。

一位前盒马X会员店高管透露：“2023年以后，盒马X会员店总经理两年换了三任，政策几乎每三个月要摇摆一次。”内部的不断调整导致消费者、供应商和员工都难以跟上节奏。

与此同时，盒马X会员店与盒马鲜生产生了“左右互踩” 。两种门店共用会员体系，产品重叠度颇高，导致X会员店的独特价值被稀释。

02 无限游戏，探寻零售本质

当有限的游戏结束，无限游戏才刚刚开始。

2024年底，盒马新任CEO严筱磊在内部信中明确，公司将聚焦盒马鲜生与盒马NB两大核心业态。这一战略调整让盒马在2024年4月至2025年3月实现了全年盈利。

盒马的转身，契合了“无限游戏”的商业哲学。

这种理念的核心在于：游戏的目标不是赢得胜利，而是让游戏持续下去；不局限于边界内玩，而是不断拓展边界。

从追逐山姆到聚焦自身，盒马开始探索自己的边界。

战略调整后，盒马鲜生大举向二三线城市和县域市场迈进。在绍兴、中山等城市的新店开业时，甚至出现了“首日排队三小时”的盛况。小红书上的“盒马什么时候开到南宁”等热帖，也反映了下沉市场对品质消费的渴望。

03 山姆的进击，会员店的深层逻辑

在山姆中国区CEO朱晓静看来，假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马。这句话在盒马X会员店全面退场后，更显意味深长。

山姆的护城河在于其强大的全球供应链和独特的商品力。

与盒马不同，山姆不供应鲜活水产，而是专注于“冻鲜”。同时，山姆的非食品类占比约30%，高于盒马。这种品类结构的差异，背后是供应链能力的差距。

此外，山姆在中国已有超过400万付费会员，且会员忠诚度较高。据月狐iApp数据，截至2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，这意味着盒马每开拓两个新会员，就有一个可能来自山姆。

然而山姆也非高枕无忧。

今年7月，山姆因选品问题引发争议，下架多款回购率高的产品，上新了好丽友、卫龙等普通商超品牌，被会员质疑“充值会员并不是为了购买在普通商超也能买到的产品”。山姆最终迅速下架相关产品，回应称“已关注到了消费者声音”。

04 新赛道，零售未来的无限可能

盒马放弃会员店，并不意味着离开了与山姆的牌桌，只是转到了另一条赛道。

根据中国连锁经营协会数据，2024年沃尔玛（中国）（旗下含沃尔玛和山姆）以1588亿元的销售规模稳居超市榜首，而盒马以750亿元位列第三，与第二名大润发的764亿元仅差14亿元。

从营收规模看，盒马实际上离山姆越来越近。

更为关键的是，盒马获得了淘宝的流量加持。今年7月，淘宝首页“闪购”入口上线“盒马生鲜专区”；8月，淘宝88VIP与盒马权益打通，88VIP可以免费领90天盒马X会员。

这一合作使得盒马会员数短时间内实现翻倍增长。

盒马的核心优势在于其“店仓一体”模式，天然契合即时零售赛道。而即时零售正是当下互联网巨头的主战场，美团、淘宝、京东等都在疯狂补贴，争夺这一流量入口。

05 无限游戏的终极战场

中国零售业正从“规模红利”转向“信任红利”。

零售业分析师指出，未来的竞争将不再是单一业态或价格的比拼，而是商品力、服务力和运营力的综合竞争。

在消费需求分层趋势日益明显的当下，低线城市渴望消费升级，高线城市关注性价比。这意味着山姆和盒马其实面对着不同的客群，有着各自的游戏空间。

山姆继续深耕会员店模式，瞄准中产阶层对品质生活的追求；而盒马则通过盒马鲜生和盒马NB的双业态布局，试图同时抓住消费升级和性价比两大趋势。

这场游戏没有终点，唯一的规则就是不断改变规则。

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盒马X会员店的退场，看似是山姆的胜利，实则揭开了中国新零售更为复杂的下一章。

零售业的竞争从不局限于单一业态或模式，而是在消费分层趋势中寻找各自的定位。山姆瞄准中产阶层，盒马则同时抓住高线城市的性价比需求和低线城市的品质渴望。

未来的战局，不再是“移山”，而是“耕田”——在自己的领地上精耕细作，让游戏永远继续。