（一）价格断崖式下探，刷新历史低值
在白酒江湖中，飞天茅台一直是王者般的存在，价格走势牵动着整个行业的神经。然而近期，风云突变，飞天茅台价格持续下探，不断刷新着市场的认知下限。
9 月 14 日，酒类行情监测平台 “今日酒价” 发布的数据如同一颗重磅炸弹，在白酒市场掀起惊涛骇浪。25 年飞天茅台（53 度 / 500ml）散瓶批发参考价报 1770 元 / 瓶，较前一日下跌 10 元，创下上市以来的新低。这一价格较平台上线时的 2220 元 / 瓶，跌幅高达 20.27% ，几乎是直线坠落。原箱报价 1790 元 / 瓶，虽与前一日持平，但同样沦为上市以来的最低谷，较上线时的 2255 元 / 瓶，跌幅也超过 20%，曾经高高在上的价格体系，如今已千疮百孔。
大容量的公斤茅台（53 度 / 1L）原箱也未能独善其身，报 3300 元 / 瓶，创出年内新低，与年初平台上线时的 3700 元 / 瓶相比，跌幅达到了 18.92%。曾经一瓶难求、价格坚挺的茅台，如今在市场上的表现却如此疲软，实在令人唏嘘。
而在电商平台拼多多上，飞天茅台的价格更是低到令人咋舌。有店铺推出飞天茅台（53 度 500ml）双瓶售价 3400 元的组合，折合每瓶仅 1700 元，直接击穿了不少消费者和投资者的心理防线 ，让人大跌眼镜。
（二）价格体系崩塌的连锁反应
飞天茅台价格的暴跌，并非孤立事件，而是引发了一系列连锁反应，对整个白酒行业生态造成了巨大冲击。回首 2021 年，飞天茅台价格如日中天，散飞价格一度高达 2760 元 / 瓶，原箱更是触及 3280 元 / 瓶的巅峰，成为市场上炙手可热的 “硬通货”，甚至被赋予了金融投资属性，大量资金涌入囤货。如今，一切繁华落幕，对比巅峰时期，散飞价格累计跌幅达 36%，原箱跌幅 33%，彻底告别了 “2000 元时代”，金融属性持续弱化。
终端市场上，成交价与批发价倒挂现象日益严重。以往经销商凭借茅台丰厚的价差盈利，如今却面临出货难、利润薄的困境，资金周转压力如山般沉重。为了回笼资金，不少经销商不惜低价抛售库存，形成恶性循环，进一步打压了市场价格。回收商们也陷入恐慌，纷纷开启抛货潮，二手市场上茅台价格同步下挫 15%-20%，曾经被视为稳赚不赔的投资品，如今却成了烫手山芋 。
二、三重压力交织：解构价格下行底层逻辑
在白酒行业中，飞天茅台一直是行业的风向标，其价格走势备受关注。近期飞天茅台价格的暴跌，引发了行业内外的广泛关注。这一现象背后，是供需失衡、消费结构变迁以及行业周期调整等多重因素的交织，共同推动着飞天茅台价格体系的重塑。
（一）供需失衡的市场绞杀
- 产能释放叠加需求收缩：近年来，茅台在产能扩张上持续发力，2023 年茅台酒基酒产量历史性突破 5.6 万吨，较 5 年前增长超 30% ，为市场供应提供了坚实的 “弹药库”。但与此同时，需求端却呈现出截然不同的景象。商务宴请作为茅台酒重要的消费场景，受政策影响，规模急剧萎缩。据行业调研，与巅峰时期相比，商务宴请场景下的茅台酒消费需求减少了 30%，曾经的 “酒桌常客” 如今上桌频次大幅降低。而即将到来的中秋旺季，本应是白酒销售的黄金时段，可经销商的备货量却同比减少 25%，市场需求的收缩态势可见一斑。此外，近年茅台推出的非标产品如精品茅台、生肖茅台等不断涌现，在丰富产品线的同时，也分流了部分核心产能，使得市场上飞天茅台的实际供应量远超预期，进一步加剧了供需失衡的矛盾 ，让价格下行压力如影随形。
- 渠道库存高企成堰塞湖：渠道库存高企是压在飞天茅台价格身上的又一座 “大山”。据对全国经销商的深度调研，当前渠道库存普遍处于高位，平均库存水平达到 6 - 8 个月销量，部分销售不佳的区域，库存甚至超过 10 个月。在价格倒挂的严峻形势下，经销商的惜售心理逐渐瓦解。以往，经销商囤货待涨，凭借茅台的品牌溢价赚取丰厚利润；如今，面对持续下行的价格和高昂的资金成本，他们不得不放下幻想，被动降价去库存成为唯一选择。大量库存集中涌入市场，供过于求的局面愈发严重，价格也随之不断下探，形成恶性循环，难以打破。
（二）消费结构的代际断层
- Z 世代白酒消费习惯变迁：随着时代的发展，消费主力军逐渐向 Z 世代转移，他们的消费习惯和偏好对市场格局产生着深远影响。《2025 年轻人酒水消费报告》显示，在宴请场景中，仅有 23% 的 95 后将白酒纳入首选，而啤酒、葡萄酒以及各类低度酒成为他们的心头好。在低度化、场景化饮酒趋势的浪潮下，飞天茅台这种高度数、传统定位的白酒，在年轻群体中的渗透率不足 15% 。年轻消费者更注重个性化、多元化的饮酒体验，追求微醺的轻松氛围，而非传统白酒的高度刺激，这使得飞天茅台在开拓年轻市场时面临重重困境，消费群体的断层成为价格下行的潜在隐患。
- 礼品市场价值重构：曾经，飞天茅台凭借其高端定位和稀缺属性，在礼品市场占据重要地位，成为商务馈赠、人情往来的首选。然而，近年来政务礼品监管趋严，对礼品的规格、价值都有了严格限制，使得茅台在政务礼品领域的市场份额大幅缩水。商务馈赠也在发生转变，逐渐向轻量化、个性化方向发展，消费者更倾向于选择具有创意、实用价值的礼品，而非单纯追求品牌和价格。茅台的 “硬通货” 属性逐渐弱化，不再是礼品市场的 “香饽饽”。据统计，2025 年礼品市场中茅台酒的销量同比下滑 22% ，曾经支撑茅台价格的重要消费场景正在逐渐失去力量，对价格体系造成了不小的冲击。
（三）行业周期的深度调整
- 高端白酒价格体系重塑：在白酒行业的大棋局中，飞天茅台长期占据着价格高地，是高端白酒的标杆。但如今，整个高端白酒市场正经历着深刻变革。五粮液普五的批价跌破 900 元，国窖 1573 也在 950 元左右徘徊，千元价格带的竞争愈发激烈，各大品牌为争夺市场份额，纷纷使出浑身解数。在这场激烈的竞争中，飞天茅台也难以独善其身，被迫放下价格标杆的身段，参与到价值重估的进程中。市场不再盲目追捧高价白酒，消费者在选购时更加理性，综合品牌、品质、价格等多方面因素进行考量，飞天茅台曾经高高在上的价格优势不再明显，价格调整成为顺应市场变化的无奈之举。
- 金融投资属性泡沫挤压：过去，飞天茅台因其稀缺性和保值增值特性，被赋予了浓厚的金融投资属性，成为投资者眼中的 “香饽饽”，期货市场持仓量一度水涨船高，收藏级产品更是价格飙升，溢价率高达 50% 以上。但从 2024 年开始，风向突变，茅台期货市场持仓量下降 40%，收藏级产品的溢价率也回落至 30% 以下 。市场逐渐回归理性，投资者对茅台的投资热情冷却，不再盲目跟风炒作。随着去金融化进程的加速，茅台价格开始向其真实价值回归，不再被虚高的投资泡沫所支撑，这也是价格持续下行的重要原因之一。
三、茅台的破局组合拳：在变革中重构增长极
面对价格下行的困境，茅台并没有坐以待毙，而是积极主动地采取了一系列破局举措，从产品创新、渠道优化到消费场景拓展，多管齐下，力求在困境中寻找新的增长机会，重塑品牌竞争力 。
（一）产品矩阵的立体化突围
- 超高端市场锚定稀缺性：在超高端市场领域，茅台精准把握收藏与礼赠市场的需求脉搏，推出限量发行的贵州茅台酒（五星商标上市 70 周年纪念酒），仅限量 25568 瓶，每一瓶都拥有独一无二的专属编号 。这一举措成功点燃了市场热情，产品上市后便引发抢购热潮，尽管售价高达 7000 元，但批发价如今稳定在 1 万元高位，成为茅台在超高端市场的 “定海神针”。同时，文创产品持续发力，“黄小西吃晚饭” 系列文创产品凭借独特的场景化设计，精准触达年轻消费者与文创爱好者的内心。500ml 装产品上市后连续多日售罄，100ml 小瓶装也紧随其后上市，进一步丰富产品线，满足不同消费群体的个性化需求，通过文创赋能，成功激活超高端市场的收藏与礼赠活力。
- 核心单品的规格创新：核心单品方面，公斤茅台（53 度 / 1L）正在迅速崛起，成为茅台酒新的核心增长极。据多个酒价平台数据显示，其批发价目前稳定在 3300 元以上，在 500ml 飞天茅台、生肖茅台之外，开拓出一片新的市场天地。它的成长，不仅丰富了茅台核心单品的阵营，更为茅台在大容量规格市场奠定了坚实基础。此外，精品茅台也在持续升级，9 月在贵州酒博会上焕新亮相，在保留经典酱色陶瓷瓶体、篆刻印章等核心元素的同时，全面升级包装工艺，采用生物基等环保材料，提升抗压强度与雅致触感，还集成更多先进防伪技术。通过这些创新，精品茅台进一步巩固了其在商务自饮场景的差异化竞争优势，满足高端消费者对品质与体验的极致追求 。
- 系列酒的千元带攻坚：系列酒层面，茅台 1935 尊享版的推出，是茅台在千元价格带的一次重要战略布局。该产品定价约千元，以 998 元的价格切入市场，旨在重启千元市场的增长引擎 。通过 “限量预售 + 区域控货” 的创新策略，精准测试市场弹性，在首周电商平台预售量就超过 20 万瓶，展现出强大的市场潜力。在千元价格带竞争日益激烈的当下，茅台 1935 尊享版凭借茅台品牌背书、优质酒体以及精准营销策略，有望在该价格带站稳脚跟，成为系列酒新的销售增长点，助力茅台进一步扩大市场份额。
（二）渠道生态的精细化耕耘
- 直营体系深化触达：直营渠道建设上，茅台不断发力，旗下的 i 茅台平台成为关键抓手。平台新增 “即时达” 服务，目前已覆盖 50 个城市，实现 3 公里内 1 小时配送，极大提升了消费者的购酒体验 。从数据来看，2025 年上半年，i 茅台平台的销售收入持续增长，直营收入占比稳步提升至 48%。直营体系的壮大，让茅台能够更直接地触达消费者，有效掌控终端价格，减少中间环节的价格波动干扰，增强了市场价格调控能力，为稳定市场价格发挥了关键作用 。
- 经销商体系动态调整：管理层深入市场一线，在 8 月 24 日至 9 月 7 日短短 15 天内，走访华东、西南、东北 7 省区的 200 家渠道商，并先后在扬州、重庆、长春召开江浙、川渝、黑吉辽等省区市场营销座谈会，足见对经销商体系的重视。通过建立 “4+6” 渠道布局体系，对经销商配额进行动态调整，依据市场需求与销售表现，精准分配资源。同时，强化库存数据监控，实时掌握市场库存动态，及时指导经销商合理调整库存，避免库存积压或短缺，重构厂商协同关系，提升渠道运营效率。8 月终端动销数据显示，环比增长 28%，充分证明了经销商体系优化调整的成效 。
（三）消费场景的年轻化重构
- 情绪价值产品创新：为吸引年轻消费者，茅台在产品创新上注重融入情绪价值。推出 “朋饮”“亲饮” 场景化套装，针对朋友聚会、家庭聚餐等场景，定制专属包装与宣传文案，营造轻松愉悦的饮酒氛围，让消费者在饮酒过程中获得情感共鸣。开发 100ml 小瓶装产品，小巧便携，满足年轻消费者即饮需求，降低消费门槛。同时，“黄小西” IP 持续发力，联动知名餐饮品牌，打造沉浸式体验空间，将茅台酒文化与餐饮文化深度融合，消费者在享受美食的同时，还能感受茅台酒的独特魅力，吸引了大量新中产消费群体，成功实现品牌年轻化破圈。
- 国际化战略加速推进：国际化征程中，茅台成绩斐然。2025 年上半年，海外市场营收达到 28.93 亿元，同比增长 31% ，展现出强劲的增长势头。在新加坡、日本等国家成功举办品牌日活动，通过文化展览、品鉴会等形式，向世界展示茅台酒的酿造工艺与文化内涵，提升品牌国际知名度。借助免税渠道，渗透旅游消费场景，吸引海外游客购买。布局海外华人商圈，与当地商家合作，开设专卖店、体验店，实现文化破圈，让茅台酒在国际市场上的影响力与日俱增，为品牌开拓更广阔的增长空间 。
四、市场展望：深蹲后的起跳动能
（一）短期博弈：旺季备货期的价格博弈
双节作为白酒销售的黄金节点，距离其不到 3 周的时间里，市场动态备受瞩目。从重庆、成都等地传来的渠道反馈显示，询价量激增 40%，这一数据直观地反映出市场活跃度的提升。部分经销商也开始试探性补货，他们在谨慎中寻找着市场的转机 ，试图抓住这波旺季红利。
机构对短期内飞天茅台的价格走势也给出了专业预测。在茅台一系列控量稳价举措与旺季需求的双重拉动下，散飞价格有望在 1750 - 1800 元区间筑底企稳。这一区间的形成，是供需双方力量博弈的结果，也是市场对茅台价值的阶段性认可。原箱价格则可能小幅反弹至 1800 - 1850 元，原箱茅台凭借其完整包装、便于收藏等优势，在市场上一直有着独特的地位，旺季的到来使其需求有所回升，价格也随之出现反弹预期 。
（二）中长期价值：系统性变革的估值重估
从长远视角来看，茅台正在经历一场深刻的变革，从过去单纯依赖 “稀缺溢价”，逐步转向全方位的 “价值创造”。在产品布局上，3300 元价位的公斤茅台成功打开了价格天花板，为茅台在高端市场开辟了新的增长路径。它不仅满足了高端消费者对大容量、高品质白酒的需求，还进一步提升了茅台品牌的价值高度。200 - 500 元价格带的系列酒矩阵，则覆盖了更为广泛的消费层，从商务宴请、家庭聚会到日常自饮，满足了不同场景下消费者的多样化需求，让茅台品牌得以更深入地渗透市场 。
数字化运营层面，i 茅台 2.0 版本即将上线区块链溯源功能，这一技术的应用将为茅台品牌信任度的提升注入强大动力。消费者只需通过简单操作，就能获取茅台酒从原料采购、酿造工艺、生产批次到物流运输等全流程信息，确保每一瓶酒的品质与真伪，有效打击假冒伪劣产品，让消费者买得放心、喝得安心 。
国际知名投行高盛发布的报告也为茅台的中长期价值背书。报告指出，当前茅台 PE 回落至 28 倍历史中枢，与过去几年的高位相比，估值已趋于合理。在宏观经济环境逐步复苏、白酒行业持续调整优化的大背景下，茅台凭借其强大的品牌力、稳健的经营策略和持续的创新能力，配置价值愈发凸显，吸引着众多投资者的目光 。
（三）行业启示：穿越周期的确定性密码
飞天茅台的价格调整，绝非简单的市场波动，而是整个白酒行业价值重构的缩影，本质上是其从 “金融资产” 向 “消费商品” 的价值回归。过去，茅台因稀缺性和市场炒作，被赋予了浓厚的金融属性，价格一路飙升，偏离了其真实的消费价值。如今，随着市场理性回归，茅台价格回落，重新聚焦于产品品质与消费体验，回归到 “喝茅台” 的本质 。
当褪去投资光环，茅台的核心竞争力依然坚如磐石。年产 5.6 万吨优质基酒的产能壁垒，使其在白酒行业中独占鳌头。这背后是茅台独特的酿造工艺、得天独厚的地理环境以及多年来对品质的坚守，确保了每一瓶茅台酒都拥有卓越的品质 。跨越 70 年的品牌护城河，让茅台在消费者心中树立起了无可替代的地位，成为中国白酒的代名词，其品牌价值早已深入人心。持续迭代的创新能力，则让茅台在不断变化的市场环境中始终保持竞争力，无论是产品创新、渠道创新还是营销创新，都走在行业前列 。
这场主动深蹲，是茅台为适应理性消费时代做出的积极调整，旨在重新校准品牌与消费者的价值连接点。在白酒行业深度调整期，飞天茅台的价格波动影响深远，不仅关乎自身品牌发展，更是整个高端白酒板块价值重构的风向标。当 “喝茅台” 取代 “囤茅台” 成为主流，意味着消费回归理性，消费者更加注重产品本身的品质与价值 。
茅台在年轻化、场景化创新方面持续发力，不断拓展消费群体和消费场景。推出的一系列年轻化产品、打造的沉浸式消费体验，都在努力拉近与年轻消费者的距离，让茅台品牌在新时代焕发出新的活力 。对于投资者和消费者而言，不应只着眼于短期价格数字的起伏，而更应关注茅台在这场蜕变中，能否精准把握下一个十年的消费脉搏。因为只有真正洞察消费趋势、满足消费者需求的品牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，续写辉煌篇章 。#飞天茅台批发价创上市以来新低#
