为什么玩家对《归唐》的恶意这么大？

文/观者天下第一

你一定听过这个家喻户晓的故事：《狼来了》。几乎每个孩子都会在家长或老师的谆谆教诲下，把不要学放羊娃这句话听到耳朵起茧子。

不要撒谎，不要欺骗别人，尤其是连续多次欺骗别人。这是几乎每个学龄前小朋友都懂的道理。

但很多成年人进入职场后，似乎忘记了这个道理。

6月20日，网易《归唐》发布首支预告片，说实话，整部片子的质感不错，短短几天，播放量就冲到了1400万。若是不带网易的山头旗号，可能是个口碑不错的宣传片。

但带了网易的厂牌，就像加了口碑削减、玩家质疑度max的debuff，评论区与社区到处是质疑声。

游戏是否真是买断制单机与PV是否是实机成了玩家两大质问点。说实话，玩家有这样的质疑很正常。这些年网易的夸张宣发实在太多，《燕云十六声》上线前自称3A，上线后变为多端互通的情景，就发生在去年。

被放羊娃骗了几次的村民尚且知道一朝被娃骗，十年不搭理的道理，玩家对网易多点质疑也在情理之中了。

只靠《黑神话》

救不了大型国产单机的沉疴顽疾

《黑神话：悟空》的爆火，让不少玩家开始用“村里第一位大学生”这样的说法。虽是调侃，但也说明，在这位“大学生”之前，国产单机走过了一段历时20年的曲折之路。在道路尚未曲折之前，路上跑的是前朝状元；道路曲折之后，路上开始出现假冒“大学生”的诈骗犯。

回首上世纪 90 年代中期到 2003 年这段时间，国内单机游戏市场也曾有过一段高光时刻。那时，即时战略游戏盛行，《生死之间》以其独特的宇宙背景设定，让玩家体验到在卫星上争夺能源的刺激；《铁甲风暴》创新性地推出机甲单位模块自由组装系统，极大地丰富了游戏玩法；《自由与荣耀》作为全 3D 即时战略游戏，勇敢地走在技术探索前沿。此外，还有《剑侠情缘》系列、《官渡》《赤壁》《傲世三国》《秦殇》《赵云传》《大秦悍将》《刀剑封魔录》等诸多精品佳作，涵盖了武侠、历史、动作等多种题材，在那个电脑逐渐普及、网游尚未崛起的年代，为玩家们带来了不错的游戏体验。

但好景不长，由于市场不够成熟、经营水平有限，尤其是盗版的肆虐，给国产单机游戏带来了近乎毁灭性的打击。尤其在2000 年左右，随着一纸游戏机禁令的颁布，网游迅速崛起，成为游戏市场的主流。曾经辉煌一时的国产单机游戏，在网游和手游的冲击下，逐渐被边缘化，陷入了长达十几年的沉寂。

当然，我们不能否认，这段时间出现了非常多优秀的独立游戏，但与小成本、低宣发的独立游戏相比，花大费用做“诈骗式”宣发的《大圣归来》们触达的玩家更多，给玩家留下的负面印象也更甚。

《大圣归来》

当初，这款游戏借着同名动画电影的超高人气进行宣传，吸引了不少玩家关注。《大圣归来》官方宣称游戏将采用顶尖的 3D 建模技术，还原电影中宏大的场景与精美的角色，还会打造极具深度的战斗系统，让玩家置身于齐天大圣的冒险世界中。

在某百大UP主的尽力带货下，玩家对游戏的期待拉满，他们渴望化身大圣，体验下3A规格的西游世界。

进入游戏后，玩家成功了。只不过他们变成的不是大圣，而是被游戏宣发耍的团团转的猴子。虽然天上的大圣和马戏团里的猴子有些区别，但总归都是来看《大圣归来》这出猴戏的猴子

《大圣归来》的实机画面粗糙模糊，角色建模扭曲变形，玩法单调乏味，战斗系统僵硬呆板，与宣传时的承诺相差甚远。这种欺诈式的宣发，严重伤害了玩家的感情，让玩家对国产单机游戏仅存的信任也降至冰点。

《幻》同样是诈骗宣发的集大成者。这款游戏在宣传初期，官方打出 “国产首款无缝星球探索沙盒游戏”“画面媲美 3A 大作” 等极具吸引力的口号，甚至宣称游戏的技术水平能够与当时全球顶尖的沙盒游戏相抗衡，还展示了炫酷的太空场景和丰富的探索玩法，吸引了众多玩家关注并参与众筹。

《幻》宣传片

然而游戏发售后，画面质量极差，玩法空洞单一，与宣传视频中的效果天差地别，被玩家怒斥为 “PPT 游戏”，众筹玩家的愤怒情绪达到顶点，对国产单机游戏的信任再度被狠狠践踏 。

以上种种，让玩家在见到《黑神话：悟空》成品前，对国产单机普遍持有先质疑，再质疑的态度，尤其是大规模宣发的游戏，更有PV货不对板的嫌疑。这些质疑在《黑神话：悟空》正式上线前，也是普遍存在的。

网易近年来的宣发

注定了《归唐》的节奏

《黑神话：悟空》《影之刃》等作品，拉回了一些国产单机的口碑，让玩家相信国产单机能够媲美世界顶尖3A，给大型国产单机加了一层正面buff。

但网易在手游宣发上的操作，抵消了这层正面buff。

在《燕云十六声》的宣传过程中，官方大力渲染其单机 3A 属性，强调游戏将以高品质的单机体验为核心，打造一个宏大且自由的开放世界，让玩家感受沉浸式的武侠冒险。

结果嘛，大家也清楚，《燕云十六声》现在拥有IOS榜单排名。也能排进苹果商店畅销榜前列。它不是单机。

《剑心雕龙》同样宣传自己是单机买断制游戏，结果呢，这家伙搞了个弹性买断制的概念，你同样能在苹果商店、安卓商店见到它，只不过要等到它上线后。

除了贴蹭单机游戏的概念，网易在宣发上还有很多被玩家诟病的地方，在此不一一列举。但有一点，网易的宣发并没有统一的风格，网易互娱与雷火的宣发风格不同，不同的项目组亦有不同的宣发风格，但对玩家来说，无论哪个项目组做出了风格大胆的宣发，最后影响到的都是网易整体。

尤其是网易拥有《逆水寒》这样的天才营销团队，它的很多操作会被玩家打上“这就是网易”的标签。

因上种种，《归唐》不得不面对一个糟糕的、不被玩家信任的环境。

面对这种环境，它甩出了很多几乎不可能出现在任何一家大厂项目的发言，或者说回应。

很难说这样回应对不对。作为从业者，在我过去带过的项目里，作为官方这样回应是决不被允许的。发布这条内容的人，除非是老板，或老板强烈认可，否则不可能发出这样的内容。

这是否从侧面说明，这就是《归唐》项目的决策层想要向玩家传达的信息？

宁愿被骂，也要证明《归唐》是单机？

事实上，这样直抒胸臆的回应确实很“网易”。

我很难讲《归唐》的宣发不成功，尽管铺设了大量商单，B站的1400万播放可能注水（个人怀疑买了推广），但能够吸引玩家的注意力，这何尝不是一种成功呢？

嗯，如果这样想，网易花了大价钱做营销，吸引了白子、黑子、看乐子的各类玩家，赚到了应有的流量和关注，目的达到了。

我们呢？只是《归唐》宣发play中的一环罢了。