“主理人”这个词怎么就翻车了？

【来源：光明日报】

文｜孙小婷

近日，一则博主模仿消费者“误入主理人咖啡店”的视频在网络爆火。视频中，博主模仿的咖啡店“主理人”态度傲慢，介绍产品时夹杂着法语和英语，将普通美式咖啡包装成“巴拿马红标瑰夏翡翠庄园冷发酵水洗的geisha”。视频一出，引起大量网友共鸣。“主理人”一词，因为被网友调侃为“主打不理人”，实现了另一种意义上的“破圈”。

不少人还没弄明白“主理人”是什么意思，这个称谓似乎就已经变了味道。“主理人”原本是个自带光环的称呼，它与时尚潮流绑定，经营的产品或服务往往体现经营者强烈的个人品味、审美、风格、情怀等，形成个人IP与生意相结合的经营模式。比如，有咖啡店老板在多国旅居后致力于将手作咖啡带入当下生活的街道，通过产品和店面氛围营造了一种“精致生活”叙事，让消费者愿意为故事和风格买单。

某主理人咖啡转让店铺 图/视频截图

只不过，这种“精致”叙事被网络传播不断锐化，被越来越多生意人用于修饰点缀，似乎再通俗之物，加上“主理人”这三个字都能显得更洋气。比如卖肉夹馍的，自称低温慢煮伊比利亚黑猪五花肉香脆帕尼尼主理人；卖隆江猪脚饭的，自称广东隆江料理豚足玉子丼饭主理人。当这一身份成为一种文字游戏，也就难怪出现了开头所说的网络群嘲。

不过，倒也不必急于对这种所谓的“伪精致”进行批判，它是否具有生命力还有待市场验证。毕竟，是“真有情绪价值”还是“空摆花架子”，这二者之间的裁决权仍在消费者手中。那些空有噱头、溢价严重、服务不尽如人意的“主理人”自然会被市场淘汰。

事实上，观察年轻创业者为何以“主理人”自居、又如何看待人们对主理人身份的误解，更有意义。个体往往通过符号来理解世界并进行自我表达，“主理人”符号的命名、戏谑、解构成为人们观察青年群体思潮的一扇窗口。

“主理人”一词本质上是青年创业者对自我职业的定位和认同，这与上一代经营者自称“小生意人”“个体户”“开厂的”等朴素人设迥然不同，其出现与互联网时代经营方式的变化有关。

如今，社交媒体上出现了越来越多的“一人公司”，一个经营者往往兼任采购、销售、广告、运营、客服等多项工作，这是新经济充满活力的体现。相应地，新型经营者也需要新的身份标识。正如一位服装厂牌主理人表示：“‘开厂的’三个字不能涵盖自己从事的工作，与父辈相比，我对产品进行了大量创新，‘主理人’这一称谓没有显得我在炫耀，同时呈现了我与父辈的区别。”这些理智且成熟的青年创业者用心经营，真正将创意与专业融入产品和服务，值得肯定与支持。

而当“主理人”滑向“伪精致”时，这些年轻创业者似乎又在有意剥离人们这一“刻板印象”，回归粗粝的真实。比如，有“咖啡主理人”开始自称“洗杯子”的，有犬舍主理人声称自己是“养狗的”，摆出更务实的心态对待生意和客户。这种称谓的嬗变，与当下年轻人中流行的“窝囊旅游”类似，颇有种“窝囊版创业”的意味，既是自我解压、自我调侃，也以更真诚的方式尊重市场规律、获取客户认同。

不论是“高调自称”还是“低调干事”、经营“叙事”还是经营“产品”，这些青年创业者或许比我们想象得更为清醒。本质上，他们都在奋斗的同时努力适应社会与时代的变化，也保持着一份自信与自洽。

文字：孙小婷

图片：三联生活周刊、Vista看天下

朗诵：王茜

责编：张永群

编辑：常莹 孙小婷

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