飞天茅台价格“过山车”：跌破不是崩盘，是市场终于醒了

飞天茅台价格“过山车”：跌破不是崩盘，是市场终于醒了

文字 | 仰望星空

校对 | 长枪策马 编辑 | 长枪策马

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最近飞天茅台的价格也是坐上了过山车，12月12日散瓶批发价首次跌破1499元指导价，跌到1485元；结果24小时内又飙到1580元，经销商一天调价4次，黄牛坐地抬价；没几天又回落到1550元，消费者看得懵，经销商愁得慌。

飞天茅台正在从液体黄金的投机泡沫里走出来，慢慢回归白酒该有的样子。

先搞懂：茅台为啥会跌？不是消费降级，是泡沫破了

很多人说“茅台跌了是因为大家没钱了”，但真不是这么简单。茅台之前能卖那么贵，早脱离了“酒”的本质，它成了硬通货，甚至是理财产品。

以前买茅台的人，没几个是为了喝，有人囤着等涨价，2021年高点时一瓶能炒到2290元，比指导价贵出近800元；有人送茅台当社交硬通货，喝的人不用买，买的人不用喝。真实的饮酒需求，早和价格脱钩了。

但现在泡沫撑不住了，有三个绕不开的原因：

一是消费主力断档了。

以前喝茅台的60后、70后，年纪大了身体扛不住；90后、00后根本不买账——他们排斥劝酒文化，饮料单里咖啡、奶茶排在前面，95后在白酒消费中的占比，从10年前的25%骤降到现在的13%。茅台身上的“爹味”，和年轻人的“悦己消费”格格不入。

二是货太多，没人接盘了。

茅台今年产能已经到5.72万吨，截至2023年底库存就有28万吨，这两年还在不停产。以前靠“涨价预期”能把库存消化掉，现在大家不囤了，炒得再火也没用——成都有个经销商10月以1810元进了4箱，前几天只能1650元卖掉，直接亏了2000多。

三是非标产品拖垮了渠道。

像生肖酒、15年年份酒这些“非标茅台”，出厂价贵得离谱，但市场价却比进货价还低（也就是“价格倒挂”），一瓶官方指导价5999元的15年陈酿，市场价才3700元，经销商卖一瓶亏一台手机。以前还能靠飞天茅台的利润补窟窿，现在飞天自己也跌了，渠道自然扛不住。

面对价格下跌，茅台没像以前那样硬撑高溢价，反而像是认清了市场变化的现实，短期来看，茅台在2025年12月停了给经销商的供货，直到2026年1月才恢复。这可不是要控量抬价，而是帮经销商减负，因为年底经销商要还贷款、回笼资金，容易恐慌性抛售，停货能避免价格跌得更惨，给市场喘口气的时间。

同时2026年茅台要把15年年份酒配额减30%，1升装飞天减50%，彩釉珍品直接停供；同时把资源集中在茅台1935、飞天茅台、精品茅台上，分别瞄准600元、1500元、2000元价格带。

这么做的目的很明确：以前靠“捆绑销售”（买飞天必须搭售非标产品）赚快钱，现在要砍掉不赚钱的“包袱”，让产品价格和市场需求匹配。更重要的是，这在逼经销商转型——以前经销商是躺赢的，不用管销售，每月看账本就行；现在必须变成生活方式服务商，搞直播、办品鉴会、做社群营销，一瓶酒多卖50元才能多一分生存空间。

这种转型不是坏事。就像2012年塑化剂事件时，茅台靠守出厂价、补经销商活了下来，但那是“救急”；现在主动调整产品结构，是从“靠投机赚钱”转向“靠消费赚钱”，这才是长期健康的路子。

价格回落不是坏事：健康的市场，不该有“只涨不跌”的酒

有人担心茅台跌破1499，信仰没了，但其实只涨不跌才是不正常的。健康的市场里，酒就是用来喝的，不是用来囤的；经销商该靠服务赚钱，不是靠价差套利；价格该跟着需求走，不是靠炒作撑着。

现在的价格回落，其实在解决三个核心问题：

第一是挤出投机泡沫。以前买茅台的人，想的是明年能涨多少；现在价格跌了，囤货的人开始慌了，抛售的逻辑从增值变成止损。这反而让真正想喝茅台的人能买到——比如拼多多之前1299元就能买到，虽然现在涨到1580元，但至少不用加价抢了。

第二是让渠道更实在。以前经销商靠搬酒就能赚钱，现在必须靠服务——有的经销商开始做茅台品鉴会，有的搞直播教大家辨别真假，还有的做社群维护老客户。这种转型虽然苦，但能让渠道更稳，不会再因为价格倒挂就崩盘。

第三是倒逼行业回归本质。不止茅台，今年前三季度19家上市白酒企业里，17家净利润负增长，酒鬼酒更是跌了117%。茅台的价格回落，其实在给整个行业提个醒：靠酒桌文化投机炒作的时代过去了，未来要靠真实消费、靠品牌服务。就像白酒分析师蔡学飞说的：“价格回落是市场回归理性的标志，能推动产品回到真实消费需求里。”

现在茅台面临的挑战，不是怎么把价格涨回去，而是“怎么让年轻人愿意喝”

比如能不能做更贴合年轻人的小瓶装？能不能融入“微醺社交”场景？能不能少点权力酒桌的标签，多点“朋友小酌”的温度？

就像一位经销商说的：“短期悲观，是因为老路子走不通了；长期乐观，是因为伟大的品牌都在坍塌与重建中诞生。”飞天茅台价格回落，不是衰退的开始，而是健康市场的起点，毕竟，能长久的不是只涨不跌的价格，而是有人愿意喝的需求。