泡泡玛特“闯美”成功了？

“她在花车上。”

当地时间11月27日，家住纽约的雅各布参加了梅西百货感恩节大游行，他原以为LABUBU会以巨型气球的形态亮相，没想到除了大气球，LABUBU明星朋友也出现在花车上。

在纽约留学的李悦也同样感到惊讶。“泡泡玛特和迪士尼的花车经过的时候，全场欢呼声非常响亮。我以为知道LABUBU的都是中国人，但显然很多美国人对LABUBU也非常感兴趣。”

作为一项延续百年的文化盛事，梅西百货感恩节大游行每年吸引全球数千万观众。今年，米老鼠、海绵宝宝、超级马里奥、史努比等全球知名IP悉数登场。而LABUBU携一众“好友”登上泡泡玛特专属花车，让其成为了百年来首个以原创潮玩IP形象登上花车的中国品牌。

2025年以来，LABUBU持续活跃于全球视野，也几番面临人气下滑的质疑。围绕LABUBU能否持续长红的讨论从未停止，而其在今年梅西大游行的亮相，至少印证了LABUBU已经成功融入美国主流文化场景。今年刚满10岁的LABUBU，与已经跨时代的经典IP同台，似乎还稍显年轻，更引人关注的是，LABUBU背后的泡泡玛特真的“闯美”成功了吗？

大游行的新朋友

在雅各布的回忆中，现场很多市民看到泡泡玛特的花车都兴奋地喊出LABUBU、DIMOO、MOLLY的名字，还有不少粉丝都带着自己收藏的泡泡玛特前来打卡、合影，三只LABUBU明星朋友沿路与观众亲切互动，以怪萌灵动的造型不断点燃现场热情，引来观礼人群的阵阵欢呼，LABUBU在美国的行程也引发了社交媒体的热烈讨论。

在美国，梅西百货大游行对于市民的重要性不言而喻。

自1924年起的每年感恩节，梅西百货都如期举办年度庆典。其中的大游行于上午9点开始，以巨型气球、花车和表演队伍为核心内容，集合了包括拉拉队员、小丑、行进乐队、巨型卡通气球等元素，并以圣诞老人作为传统压轴角色亮相。整个游行持续约3小时，游行路线从曼哈顿中央公园西大道起，行至先驱广场梅西旗舰店，每年吸引数百万现场观众并通过电视覆盖数千万观众。

今年的游行队伍中，共包括34个大型气球、28辆花车。

其中，泡泡玛特的花车以“Friendsgiving in Pop City”为主题，16英尺高的LABUBU与MOKOKO以毛绒气模形态登场，同时携手SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、PEACH RIOT和DUCKOO等IP一同亮相。

作为全美瞩目的文化盛事，能登上梅西感恩节大游行花车的IP，大多已是世界级的文化符号：无论是米老鼠、超级马里奥、史努比，还是海绵宝宝、巴斯光年和宝可梦，在上个世纪就已经诞生，陪伴几代全球粉丝成长，并展现出持久的全球影响力与商业价值。

一位行业人士表示，LABUBU等一众IP以“新面孔”的姿态亮相，引发当地消费者的热情欢呼，一定程度上也印证了泡泡玛特除了商业运营的拓张，其IP文化真的逐渐深入到了当地主流文化。

“闯美成功”？

2024年，泡泡玛特在东南亚火爆的故事此起彼伏，特别是LABUBU，简直到了国民顶流的地步。与之伴随的，在大洋彼岸的北美，以LABUBU为代表的泡泡玛特IP同样迎来爆发期。

去年2月，天后级女歌手蕾哈娜在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色的LABUBU，这一事件也被网友戏称为“LABUBU闯美成功”。随后，布拉德·皮特、贝克·汉姆等国际巨星也纷纷在不同场合表达了对LABUBU的喜爱，引发全球粉丝大量关注。

对美国市场而言，产品力仅是起点，长线的IP孵化与运营能力才是持续成长的关键。作为全球艺术潮流与消费趋势的重要策源地，美国市场自始便是泡泡玛特国际化布局中的核心一环。

2021年，泡泡玛特在美国Designer Con潮流艺术展亮相，并于同年12月上线了其官方应用程序“POP MART Global”美国版。次年6月，泡泡玛特于加利福尼亚州开设了美国首家线下快闪店，正式通过线下渠道接触美国消费者。2023年6月，泡泡玛特进一步向东扩展，在美国东海岸的纽约世贸中心开设线下快闪店。

长久的经营在2025年迎来爆发。2025年4月，LABUBU第三代搪胶毛绒挂件“前方高能”发售后在全球引起抢购热潮，泡泡玛特APP一度登上美区APP STORE购物榜第一。

从财报数据，能更直观地看出泡泡玛特在美国市场的增速，以及实际的“势能转换”。

公司2025年半年报显示，其美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；美洲门店数量从2024年年底的22家增长到2025年上半年的41家。

除了海外线下门店增长之外，今年上半年，泡泡玛特官网及APP影响力显著提升，上半年，泡泡玛特在美洲的线上渠道营收13.3亿元，同比增长1977.4%。

进入三季度以来，泡泡玛特在美国的热度更高了。

对于美国消费者而言，体育赛事不仅为人们提供娱乐，还是整个社会最重要的粘合剂之一。

今年10月，湖人球星勒布朗・詹姆斯空降网红凯·塞纳特的直播，与他共同出现的还有LABUBU挂饰。这场直播瞬间打破世界纪录，吸引了超过100万人观看。

另在不久前的美国网球公开赛，混血网球手大坂直美，更是将装饰过的LABUBU带到赛场。近日，在“尼克斯vs篮网”的赛事现场，LABUBU也与美国人民一同见证了这一盛大体育赛事的热血时刻。

感恩节自身的内涵正在年轻一代中悄然演变。“Friendsgiving”——这个强调与朋友共度节日的概念日益流行，使传统节庆超越了家庭团聚，延伸为友情的欢庆。泡泡玛特以“Friendsgiving in Pop City”为主题的花车，敏锐地捕捉并融入了这一趋势，从而建立起与消费者之间更紧密的情感连接。

与此同时，LABUBU的身影也活跃在纽约的多个标志性场景中：不仅出现在马克酒店；另在美国王牌新闻节目《今日秀》中，LABUBU也意外出现并与主持人互动，为粉丝们带来欢乐。

如今，越来越多的美国消费者被LABUBU“治愈”。截止目前，泡泡玛特在社交媒体Instagram上的美国账号，已拥有超过97万粉丝。

做人的生意

曾经不被看好、饱受偏见的泡泡玛特，究竟是凭借什么力量撬动了看起来格外稳固的西方文化圈？

不容忽视的是，精神需求、情绪价值，已是当下全球消费者的普世需求。从整个IP行业的发展来看，无论是迪士尼、万代还是泡泡玛特，都是为全球消费者提供情绪价值、提供普世需求产品的代表。

对于泡泡玛特而言，向“大人朋友们”提供“有趣、有爱、高质价比”的IP产品，也最能安抚经济周期下，绝大多数消费者的精神世界。IP产品本身能为人们带来的愉悦感、“集邮式”购买带来的满足感，也都提升了IP产品本身的价值。

更早前，泡泡玛特的早期投资人、来自黑蚁资本的何愚，也曾将泡泡玛特的成功归为“对人的照顾”。而这些或许也是泡泡玛特——这个来自中国的IP公司，能够在短时间内撬动东南亚及欧美市场，被全球各地的主流文化接受的首要原因。

更多公开场合下，泡泡玛特董事长兼创始人王宁，也多次强调泡泡玛特IP公司的定位。

王宁曾将泡泡玛特比喻为“唱片公司”，他认为，全世界优秀的设计师、艺术家对泡泡玛特而言，就像歌手、音乐家之于唱片公司。而泡泡玛特也在不断挖掘来自世界各地的优秀设计师。

例如，在美国市场，泡泡玛特也在不断发掘北美市场本土的设计师。

其中颇具代表性的，是生活在洛杉矶的插画师Libby Frame，她创作的Peach Riot是三个女孩组成的朋克乐队，带有浓郁的西海岸朋克风。这样的文化基因也使得这个IP与美国本土消费者快速建立起了情感连接。

2023年底，Peach Riot首个系列一经发布就成为美国单系列销售的第一名。只是，发掘全球各地优秀创作者需要时间，抓住海外消费者的偏好也不能一蹴而就。为了更好地运营北美市场，泡泡玛特也组建了来自本土化的团队。

今年8月的半年报业绩会上，泡泡玛特管理层也表示：泡泡玛特确实花了两年时间找到好的人才，组建了比较不错的团队，一点一点摸清楚美国市场的商业游戏规则。

在细化的运营中，泡泡玛特也能看到当地市场的不同，进行差异化运营。美国的文化更多元，即使是对泡泡玛特感兴趣的美国人也属于不同族裔。且相比其他国企市场，美国市场拥有迪士尼、皮克斯等享誉全球的国际IP公司，成熟的IP产品在本土扎根壮大，新晋的外来IP想打入美国市场、让本土消费者接受相对较难。

也因此，在美国的泡泡玛特门店，国内门店素来陈设居于C位的MOLLY、SKULLPANDA等热门IP会“隐退”至店内，取而代之的是本地消费者更熟悉的迪士尼IP联名款。而在年轻消费者被更熟悉的大IP吸引时，也容易产生审美疲劳，进而发现更新鲜、丰富的泡泡玛特原创IP产品。

截至目前，泡泡玛特的众多艺术家IP也都在美国本土逐渐积累了自己的受众。不仅LABUBU跻身世界级IP，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、HIRONO小野等泡泡玛特旗下IP也持续热销。一位泡泡玛特内部人士表示，实际上不同区域销售前几名的IP差距不是特别大，虽然文化背景不同，但消费者对美好的需求具有共通性。

站在中国原创IP爆发的开端

从当下的发展来看，泡泡玛特对美国市场本土消费者的影响是潜移默化的过程。

高度概括其能成功融入欧美主流文化的原因，除了踩中了全球情绪消费、满足“普世价值”外，公司丰富IP矩阵的竞争力、在内容方面的长期的投入，以及采取的“全球标准化，区域差异化”的本土策略，都让泡泡玛特有在不同区域市场发展壮大的底气。

与此同时，泡泡玛特在全球的组织架构与供应链也在不断迭代。

今年4月，泡泡玛特设立了美洲区、欧洲区等区域总部，以强化本地化运营能力。供应链方面，其在越南的工厂也已经投产，保障了供应链的稳定与成本的优势。

当然，对于泡泡玛特而言，欧美市场，尤其是美国市场也具备重要的战略地位。

作为世界最大的经济体以及全球最大的IP市场，美国市场对于任何中国出海企业而言，都有巨大的想象空间。1963年，日本首部系列电视动画《铁臂阿童木》就出口至美国，这也标志着日本动画进军全球市场的开端。

横向对比，当下的中国，伴随近三十余年城镇化的发展、年轻世代的崛起，已具备日本60年代原创IP发展的土壤。以泡泡玛特为代表的优秀IP企业，正站在中国原创IP爆发的风口。相信在未来，无论是现象级的LABUBU、哪吒还是浪浪山，想要最大限度地发展，美国都是必须攻克的重要市场。

2025年10月，泡泡玛特公布第三季度财报，美洲市场延续了半年报的辉煌成绩，同比增长超过1200%。

今年9月末，摩根士丹利曾走访6家美国的泡泡玛特门店。在其报告中，其中的5家门店客流量和交易额明显超过周边门店，仅次于苹果。

时至今日，泡泡玛特在美国已经开出了60多家线下门店。但泡泡玛特也强调，美国市场的开店数量不会明显地增加，依然会坚持更好的开店质量。接下来，泡泡玛特还会在美国几个大城市非常好的地段陆续开出旗舰店。“从战略上来讲，美国市场会占据我们大部分的精力。”

*免责声明：

本文内容仅代表作者看法。

市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。