赚女性钱无下限，从‘胸大打折’到‘处女发质’，品牌咋想的？

广告是用来卖东西的，但近年来，不少品牌在卖东西的同时，也在传递对女性的不尊重。

尤其是那些本该服务女性消费市场的品牌，却频频端出“辱女”文案，口号打得响，语气听着“顺”，可字里行间却藏着偏见甚至羞辱。

今天来说几个比较典型的例子：2025年，施华蔻的一句“处女发质”把消费者的怒火点燃了，这款热销的烫发套装原本想强调“原生发”，也就是未经染烫的健康发质。

英文原文是“virgin hair”，但中文包装却直接翻成“处女发质”，这不是第一次品牌用翻译当借口，却忽略了女性对“处女”一词被商品化的不适感。

官方道歉说是“翻译失误”，但这句话能出现在产品包装上，背后经过多少层审核？显然，在决策链条的每一环，都没有人提出异议。

不是品牌不懂，而是根本不在乎。

再往前看，2024年，花洛莉亚上线一款新唇蜜，产品画面中，模特跪在地上，双手高举着一只带蕾丝的刷头。

这支唇蜜的名字，叫“亲亲小居居”“亲亲neinei”，唇部产品本是正常化妆品，但被强行塞进擦边的语境里，传播的不只是“性感”，而是对女性身体的再一次物化。

这类“搞擦边”“蹭流量”的广告越来越多，它们瞄准的群体明确、目标直接，却在表达上轻慢敷衍，完全没有尊重的底线。

时间拨回到2023年7月，妇炎洁在社交平台发布了一条护理液宣传视频。视频中将女性私处称为“男人最想亲的地方”，本来是卖健康产品，结果硬是把健康和性暗示绑在一起。

这种模糊营销，不仅让女性消费者感到被冒犯，也混淆了产品功能和社会价值。

再有2023年9月，重庆某火锅店在店外放了一块巨型广告牌。上面写着：“胸大打折，够‘胸’你就来。”广告图上是几位动漫女性，胸部大小排列着不同折扣，A杯9折，C杯7折，F杯免单。

虽然角落标注了“不限男女”，但消费者都看得明白，这场秀就是围绕女性身体做文章。

一个更让人无奈的现实是：这些品牌的核心用户，恰恰是女性。

根据统计，我国“她经济”产业在2023年的市场规模已经超过10万亿元，女性在茶饮、美妆、护理、服装等领域是主力军。其中茶饮行业女性消费比例超65%，但消费者一边花钱买单，一边却被品牌用广告“贬低”和“调笑”。

广告的本质是表达，它不只是卖东西，更是在传递某种看法。

很多人说广告是演的，不必当真，但我们每天接触的广告数量是以千万甚至上亿条计算的，那些重复的、似笑非笑的语句，会潜移默化地影响人们对自身的看法。

比如，有国外青少年杂志上的洗发水广告文案写着：“你的胸部可能太大、太小、太下垂……但至少你可以拥有你想要的头发。”这种先贬低后推销的方式，是典型的“PUA式广告”。

它告诉女性：“你本身不够好，但我的产品能让你变得稍微不那么糟糕。”这样的话术听起来轻松，实则压迫感十足。

不是所有品牌都这样，但愿意反抗的也不多。

上世纪70年代，美国一名23岁的文案伊伦·施佩希特在为欧莱雅写广告时，提出将“你值得拥有”改为“我值得拥有”。这句话最终被采纳，并被翻译成40多种语言。

这句广告语成功的地方就在于让女性自己发声，肯定自我价值。

直到2024年，李宇春在参加一个脱口秀节目录制时，谈起拍广告的经历，她坚持要用“我值得拥有”而不是“你值得拥有”。她的坚持，重新唤起大众对广告中“谁在说话”的关注。

广告不应总是从“他人视角”审视女性，而应回归“女性自己”的主张。广告终究是人的作品，也该以人作为归宿。靠女性挣钱没有错，但品牌不应靠贬低女性来卖东西。

广告可以幽默、可以创新、可以张扬，但不能没有底线。从“胸大打折”到“处女发质”，每一次看似轻松的“玩笑”，其实都踩在了尊重的边界上，商业可以有手段，但不能拿对人的轻慢当策略。