抉择时刻：喜茶加盟商，站在退场边缘 | 深氪

茶饮连锁游戏的通关密码是标准化、效率和规模。喜茶恰恰站在它们的反面。

作者 |肖思佳

编辑 |杨轩 乔芊

眼前的11月，喜茶加盟商将面临关键抉择。

2022年11月，喜茶开放加盟。三年后的今天，首批合同即将到期。是否续约，成了每个“老合伙人”必须做出的决定。

另一边，喜茶早已主动踩下刹车：今年2月，喜茶突然宣布暂缓加盟，此前其加盟店超过7成；同时，大量业绩挂车尾的门店也被淘汰。

极海数据显示，截止今年10月底，喜茶门店数为3977 家。而去年底，其门店数量为4477家——一年500家左右的关店率，高于行业内其他品牌。

“关店是踩在我们这些加盟商的尸体上完成的。” 喜茶加盟商陈林愤然对36氪说道。

双方矛盾一度激化。据陈林透露，一些加盟商因不满闭店和严苛管理，曾计划在5月初集体前往深圳喜茶总部交涉。然而人员信息被提前掌握，当天，不仅火车站有人被拦截，公司总部楼下甚至有执法人员驻守。

在加盟商看来，他们希望对话的诉求，却被当成了潜在的威胁。信任基础被加速动摇。

陈林的视角中，这场闭店危机，其实早在喜茶最初开放加盟时就埋下隐患。“当时没做市场细分，就一味追求门店数量，没有考虑后期门店能否健康运转。”

直到今年2月，喜茶终于以一封内部信公开表示暂停加盟，称“新茶饮行业仍旧处于早期发展阶段，短期内‘数字游戏’与‘规模内卷’的死胡同，并不是行业的终点。”

但有加盟商表达了更接地气的说法：喜茶暂停加盟一是因近两年快速扩张导致管理承压；二是社交平台上与加盟有关的负面消息频发，再继续扩张只会让局面更加失控，倒不如先放缓脚步，在内部做好精细化管理。

正如2022年骤然降价和开放加盟一样，喜茶的急刹车同样令人意外。在争相追求万店加盟的时代，这个决定显得大胆，也显得孤独。

它不仅是一次组织收缩，更是一次战略选择：即放弃做大规模，转向通过产品创新维持品牌美誉度，进而守住利润。

2025年的喜茶，的确比以往更收缩、更克制。

暂停加盟、放缓拓店、降低联名频率，即便是在席卷了整个行业的外卖大战中，喜茶也长时间保持着隔岸观火的姿态。

战场之外，喜茶将更多精力倾注在了产品的创新上：1月的开心果，2月的芭乐与木姜子，春天的芝士糯糯，初夏的杨梅……几乎每半个月就有一款新品面世。

与此同时，新品的价格也悄然上浮，从十八九元涨到了二十五元内——这比喜茶创立之初的价格略低，但明显高于加盟时代。

偏偏今年外卖大战打得如火如荼，“今天你打开手机，看到各种0元购、3元购、5元购的时候，你还会选择喜茶吗？” 有加盟商质疑道。直到8月，喜茶才在美团的折扣活动中姗姗来迟，并宣布入驻淘宝闪购，发放免单卡，谨慎入局。

2025年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶饮品牌相继完成上市，它们的通关密码是标准化、效率和规模。而喜茶恰恰站在了它们的反面。

“喜茶引爆了鲜果茶，做出了最惊艳的产品，但却没有成为最大的受益者。是古茗、茶百道这些公司用更完善的供应链、更低的价格把类似产品卖到下沉市场，做出了更大的规模和利润。”一位长期关注茶饮的消费投资人评价称。

从直营到加盟再到暂停加盟，兜了一圈的喜茶，回到了最初的问题：

当“标准化”与“规模化”被视为行业唯一答案时，一家高度坚持产品理想、但运转成本整体较高的公司，究竟会走到何处？

曲折的加盟之路

“喜茶当年开放加盟，用我们圈里人的话讲，那是皇帝的女儿终于要出嫁了。” 加盟商陈林的这句调侃，暗含着具体茶饮行业加盟人的真实心态写照。尽管在他看来，这是一个略显突然的决定。

2022年11月3日，疫情尚未散去，喜茶出人意料地宣布：由坚持了10年的直营模式，转向开放加盟。

外界的第一反应是惊讶。吴白在新一线城市的一家喜茶直营门店工作了4年，他记得总部曾多次发过公告和内部信，明确表达不加盟的立场。他所熟悉的喜茶在对外合作上一向保持谨慎 —— “店里甚至连美团的充电宝都不能摆。”

这个曾把“不接受任何形式的加盟”写进官网的品牌，为何转变了态度？

一个在茶饮行业中广泛流传的版本是：开放加盟的决策，并非出自喜茶创始人聂云宸本人意愿，而是由资方的上市需求所推动。

多名业内人士向36氪透露，当时加盟业务“事业合伙中心”的负责人，是战略中心副总裁顾雨佳。

这名并非餐饮行业出身的高管，有着资深的金融从业经历。公开资料显示，他曾任职瑞士银行、中金公司投行部及战略研究部，加入喜茶后兼管加盟业务与港澳海外战区。

对于“开放加盟是出于资本压力”的说法，喜茶官方予以否认。

当时喜茶解释称，开放加盟是出于服务更广大消费者的长期考量。同时，趋于成熟的供应链、管理与培训体系，也为这一转型提供了条件。喜茶强调，自己并不只是想做一个小众品牌。

客观来看，当时的喜茶的确触到了增长的瓶颈。

尽管2022年初下调产品价格一度带来利好——在十周年报告中，喜茶披露自当年6月起，单店日均销量和月度总销量同比均有约20%的增长。

可这种短期回暖并未改变整体趋势：2020年疫情后，吴白亲眼见证门店生意从昔日的单月百万、周末日销四五万的高峰，一路下滑到三万、几千，甚至仅剩一千出头的流水。

久谦咨询数据显示，2022年喜茶全年销售额仅约46.94亿元，未能延续势头，低于2021年的53.52亿元。

但无论如何，加盟商等待这一天已经太久。陈林表示，开放加盟的消息释出后，光投简历的就有10万人，“吸引了全国的最优秀的加盟商”。

当时想要加盟喜茶绝非易事。根据公开资料显示，开放加盟之初，喜茶对加盟商的硬性能力要求包括：能够提供100万以上合法现金或资产证明；接受过高等教育，有成功的从商经验或有5年以上企业管理经验；熟悉当地市场，拥有优质商业资源。

在获得最终加盟资格前，加盟商们经历了一套近乎“求职”的严苛流程：先通过多轮线上筛选，再前往深圳总部参加终面。

2023年2月，陈林终于挤进决赛圈。他仍记得当时忐忑的心情：大厅里坐满了等待叫号的加盟商，分组进入会议室，逐一接受问答。

这和他过去的加盟经历都不一样。“像我们这种成熟的加盟商，以往都是聊天的形式，但那时候真的有种面试的感觉。” 陈林回忆道，“就跟高考似的。”

陈林透露，当时喜茶还挖了不少瑞幸的员工，在加盟商选拔时也更青睐有瑞幸背景的人。因此在加盟信息对外公布之前，内部其实已经与一批瑞幸加盟商签了约。

作为瑞幸的加盟商之一，陈林最终也如愿登上了喜茶的船。只是来得稍晚，他没能抢到地级市的黄金点位。招商人员抛来的选择让他犹豫：“市区没有位置了，只剩下县城，你要不要？”

陈林陷入纠结。理智告诉他，以喜茶的客单价，在县城未必跑得动。但另一边，是自己一路过关斩将、使出浑身解数才拿下的入场券，几乎只差临门一脚。

“就像买房子一样，涨价时大家都挤在售楼处，你就会头脑发热。” 他无法错过这个曾拿到过600亿估值的明星品牌。

和陈林一样蜂拥而至的加盟商，迅速将喜茶从低谷中托了起来。

开放加盟前一年，喜茶门店数首次出现负增长，跌至约850家。开放加盟后仅一年，2023年门店总数就突破3,200家，其中事业合伙门店超过2,300家；规模同比暴涨280%，一跃成为当时扩张最快的茶饮品牌。

直营体系也随之复苏——官方数据显示，2023年喜茶直营门店连续12个月销售同比增长，单月最高涨幅高达80%。

“那时候，好多人都以为，弯下腰就能捡到钱。” 吴白回忆道。市场的炙热气氛，甚至让他自己也动了加盟的念头。而在此之前，由于生意低迷，他已几度考虑离职。

喜茶开放加盟的决策，将他留了下来。他申请加入了事业合作中心的培训部，负责帮助加盟商培训员工、熟悉业务。

事业合作中心成立初期，团队仅有五六十人，“连门店督导都配不齐”。吴白记得，直到2023年春节后，培训部门才正式组建。起步维艰，他每个月只能休息四天。

领导告诉他们，对于加盟，“每一步都是摸着石头过河”，没人知道前方究竟如何。

短期内的规模飙升，也为这家坚持十年直营的品牌，带来了前所未有的管理挑战。

一些早期加盟商回顾时认为，喜茶当时并未完全做好准备。“刚开始加盟的时候，他们对于怎么管理我们，其实也是在不断尝试。”一位加盟商透露。最忙乱时，喜茶建了15个微信群用于对接，同样的政策反复在不同群里同步。

加盟商陈林对此也有同感。他指出，有些品牌在筛选加盟者时更看重门店运营经验，但喜茶最初的方向并非如此。

他记得面试时，与他同组的是一位来自广东、在奶茶店一线岗位上干过几年的年轻人。在陈林看来，像这样在门店有长期实操经验的候选人，其实是值得培养的加盟人选。但对方很快被淘汰出局。

而最终留下来的，大多是手里都有钱、有资源的候选人，要么背靠体制，要么握有商场关系。总之拥有能迅速开出多家门店的实力。

据极海数据显示，截至2025年2月，喜茶宣布停止加盟当月，门店总数约为4400家左右。

在加盟道路上高歌猛进的喜茶，就像一条突然改道的河流，水量暴增，但河道却来不及拓宽。而暗涌已在看不见的地方悄然形成。

2012年，喜茶诞生于江门的一间街角小店

“做好还是做大”之问

在直营门店里，许多喜茶员工都有过类似的经历：凌晨时分，睡梦中被钉钉提示音惊醒 —— 研发部又在通知最新的配方调整。

吴白还担任店长时，曾在一次早会上抽查店员对配方的掌握情况，结果让他哭笑不得：三位被抽查到的店员，分别说出了三种不同的配方。一个背的是新品上架时的版本，一个还停留在前一天白天的版本，另一个则记住了半夜刚刚更新过的版本。

一名接近喜茶的人士向36氪透露，这是因为当一款新品被推向市场后，团队会通过线下考察和线上社交渠道观察和收集消费者的意见。一旦反馈趋于一致，研发部就会立刻响应，做出调整。

“即便内部做过再完备的测试，但它终究不是全量的。放到更大的市场中总会冒出新的反馈，你不能无视它。” 上述人士解释。

每个茶饮品牌都有自己的生长轨迹。而对喜茶而言，产品创新始终是其品牌基因中的核心。

不同于市面上操作简便的轻乳茶和果茶，喜茶的产品更独特，工序更复杂。为了追求更极致的口感，喜茶坚持一切食材都要现制：奶盖要现打，水果要现切、现榨，许多配料也都需要现场准备，并且严格按照配方执行到细枝末节。

以黑糖波波为例：要煮30分钟、闷25分钟、加黑糖粉再闷10分钟，下锅煮波波前还必须先过筛。吴白解释，这是因为粉圆表面常带有细微杂质，如果直接煮，会破坏口感。

产品的制作工序也各有讲究。比如柠檬茶，必须按照先加冰块，再放柠檬的顺序，这样才能在捣碎冰块的同时把柠檬的果肉香味激发出来。除此之外，柠檬的克重必须用电子秤精确称量，捶打次数也有严格规定，“说了多少克就必须是多少克”。

吴白后来离开喜茶，到其他茶饮品牌工作时才发现，这种规范并非行业普遍做法，许多品牌添加食材时往往是“哪个顺手就先加哪个”。

但坚持现制，往往意味着产品口感难以保持稳定。这种对极致的追求落到门店端，则转化为沉重而持续的工作压力。

为了保证出品质量，喜茶设立了严密的门店监管制度，一旦有步骤出错，就会触发线上监控系统的扣分机制。分数不达标，可能会被全区域甚至全公司通报批评，并且门店所有员工的绩效也会被清零。

“喜茶一定是这个行业里，对于品质和食品安全投入最大的公司，这点毫无疑问。”上述接近喜茶的人士称。

而在外部制度约束外，吴白表示，喜茶内部还具备很强的战友文化，“当时大家都是一条心，想把这个品牌做好。” 某种程度上，这促进了员工对公司的理解和认同：“你知道它的规定是有道理的，而不是为了整你。如果你热爱这个品牌，这些东西你自然会想做好。”

因此，每当公司推出独特的新产品时，吴白虽然在忙碌中常会觉得烦躁，但看到消费者在社交平台上晒出照片并给予称赞时，内心还是会油然而生一份成就感。

截止2025年10月底，喜茶在国内推出的唯一一款联名新品

然而，这份由认同与热爱支撑的“战友感”，并不能轻易复制到每个人，尤其是加盟商身上。

对于加盟商而言，加入喜茶的初衷更多是出于生意考量 —— 希望通过品牌背书快速回收成本、赚到利润。面对总部高标准、严要求的管理体系，加盟商很难像内部员工那样把规则当作信念去执行。他们往往更敏感于投入与产出之间的平衡，一旦觉得制度增加了负担，却未能带来立竿见影的收益，就会产生抵触情绪。

“（茶饮）工序越复杂，容易出错的环节就越多。” 加盟商陈林抱怨道。2024年夏天，喜茶的羽衣纤体瓶爆火，各大茶饮品牌纷纷跟进，瑞幸也在其中。

到2025年6月，瑞幸在沉淀一年后首次引入全程冷链与集中化锁鲜技术，在标准化流程的基础上推出了“羽衣轻体果蔬茶”。

作为两个品牌的加盟商，陈林感受到的差异十分直观：同样一款羽衣甘蓝产品，瑞幸加盟商只需解冻冷冻汁液、简单勾兑即可；而喜茶加盟商却要现场搅拌、榨取羽衣甘蓝、苹果与柠檬三种水果，最后还要花时间清洁机器。工艺上的差别，直接转化为人力和时间上的额外支出。

喜茶内部当然清楚这道难题。极致口感与标准化管理，本就是茶饮行业难以兼得的矛盾。而面对二者的冲突，大多数品牌选择了后者。

比如星巴克用统一萃取程序保证全球口感一致，瑞幸通过冷链和预制液简化操作，降低人为差异。这些方法虽牺牲新鲜与个性，却能换来稳定和市场规模。

一名喜茶前研发人员回忆，内部不是没有权衡过，但最终依旧放弃了工业化蔬菜汁的方案，“把控认为更重要的东西”。 但在喜茶看来，极致的产品与庞大的市场规模，从来不该是道选择题，而更像一个“鱼和熊掌，如何兼得”的难题。它不愿在口感与品质上让步，但另一方面，“它也想要规模。” 加盟商陈林说。

不过事实上，喜茶也曾被迫妥协。另一位更资深的前研发人员透露，早年喜茶的饮品往往需要叠加两种甚至更多水果，流程复杂，三四步甚至五六步才能完成；但在面对以霸王茶姬为代表的轻乳茶冲击时，喜茶不得不简化配方，将水果减至一两种，工序压缩到两三步。

自2022年起，从下调价格到开放加盟，再到主动简化配方，这一系列调整动作并没有为喜茶换来口碑上的回暖，反而让喜茶的价值定位逐渐模糊。

也正是在那两年，社交平台上的声音逐渐起了变化。曾经代表“高标准”的喜茶，被贴上了“品质下降”、“服务不佳”的评价。有人晒图吐槽同款饮品在直营与加盟店口感差异明显，网上甚至出现教程，教大家如何通过营业执照辨别门店属性。用吴白的话说，那两年的喜茶“除了开店速度快，其他什么都不是。”

直到2024年7月羽衣纤体瓶的成功，消费者似乎才又看到了那个执着于产品的喜茶。巧合的是，也正是在这个时间点，“事业合伙中心”负责人、战略副总裁顾雨佳悄然从组织架构中消失。

同样是在2024年中，喜茶在内部会议上首次进行了“反内卷”的讨论。2024年9月，喜茶在面向加盟商们的内部信中写下 “不做单纯的低价内卷”、“不追求短期的开店速度与数量”的立场，并表达了做差异化产品的决心。

2025年2月，喜茶正式宣布暂停加盟，试图收拢枝蔓，重新打磨门店与产品的质量。但这个转身背后，理想与现实的缝隙依旧存在：市场的裹挟、加盟商的怨言、消费者的善变，未来充满无法预测的暗礁。

翻开2025年这一页，喜茶不可避免地要面对新的阵痛。

一套成本较高的商业模式

一些老顾客惊喜地发现，熟悉的喜茶正在悄然回归。

一位每年在喜茶消费一到两千元的顾客回忆起过去几年：喜茶降价后，推出的新品大多令她失望，缺乏消费的欲望。但今年，她发现喜茶的新品在质量和创意上都出现了明显的提升，而且选择也更丰富，好几款都让她想要复购。

另一位消费者也表示，即便外卖大战中不乏更便宜的奶茶，但她今年点单喜茶的频率仍明显上升 —— 仅半年，她在喜茶消费次数就已超过过去两年的总和。

但与此同时，喜茶的加盟商却迎来了最艰难的一年。

“每天都提心吊胆。” 加盟商陈林说道。年后，喜茶加强了对门店的监管和整顿力度。一些被认为无法达到合同标准的门店，被通知闭店转让。这让许多加盟商如临大敌。

值得一提的是，吴白在接受36氪采访时曾提到：此前相比直营店，喜茶对加盟店的管理一向相对宽松。一方面，负责管理加盟店的督导一职，业绩与加盟商利益挂钩，“如果加盟店经营不好，督导绩效也会受影响”；另一方面，加盟商的目的在于赚钱，若监管过严，“你把他往死里整，他可能反咬你一口。”

然而到了2025年，喜茶显然不再手软。

面对喜茶这位严厉的老师，加盟商就像一群遭到突击检查、担心受罚的学生。但在陈林看来，并非是加盟商不想努力，而是标准太苛刻。比如剥好的葡萄只有4小时效期，一旦超时哪怕10分钟使用，系统都会立刻弹窗预警，门店随时可能被追责。

但问题在于，喜茶的原料几乎都有效期要求，而且相互叠加，一天下来至少有几十种效期需要员工反复检查，忙起来，“不可能保证百分百没有疏漏”。

在门店经营中，陈林常常因为担心出错而情绪紧绷，有时甚至会对员工发火，“压力太大了”。这种压力也层层传导到员工身上。繁重的工作量和高强度的监管，让员工难以承受，流动率居高不下。

频繁的离职又带来了新的难题：一旦老员工离开，新招的员工往往缺乏熟练度，更容易在操作中出错，再次引发处罚风险。如此循环，既招人难，又用人难，门店便在这种恶性循环中愈发艰难。

更高的品质，意味着更复杂的管理规范，也伴随着更高的人力和物料成本。

陈林和其他加盟商对过账后发现：在喜茶，一家加盟店每月营业额至少要达到 15 万元，才能保证不亏本；而瑞幸大约是 10 万元，蜜雪更低，只需 8 万元。“打个比方，同样每天 1 万的营业额，瑞幸只需要 5 个员工，喜茶可能要配到 10 个。” 陈林直言，人工成本的差距是巨大的。

不仅是人工，物料成本也同样沉重。今年，喜茶上新了不少“糯糯”类产品。加盟商吐槽，这类产品不仅耗人手，还极易造成浪费：一个人要守在锅前不停搅拌，15 分钟才能出一锅，效期却只有 2-3 小时，卖不完只能倒掉。而糯糯的原料本身成本就很高，“很多都是芝士奶油之类的东西”。

“就算销量上来了，我们也还要增加人手，所以销量高也没有积极性。”另一位加盟商说。在他看来，真正的矛盾不在销量，而在于成本控制和利润分配。

据了解，喜茶的物料报损率大约占营业额的 10%。不少加盟商还反映，喜茶销售给门店的鲜果物料，价格甚至高于超市零售价，而这部分物料又是总部向加盟门店盈利的主要来源。为了压缩成本，有加盟商甚至私自在外采买水果。

喜茶的物料为何会贵？这可能与其冷链运输的成本有关。一位物流行业人士告诉36氪，茶饮行业内，喜茶鲜果的三温（冷冻、冷藏、常温）配送是交给第三方来做的，跟一些自营冷链物流、且区域门店布局更密集的同行相比，成本更高。

扣除外卖平台抽成和手续费后，加盟商实际到手的毛利约为 40%。陈林坦言，这个数字看似不低，但考虑到建店动辄百万的投入，现实却十分残酷。对一些选址不好、客流量不高的门店而言，除去房租与人工后，利润往往只在 1 万元上下徘徊，回本遥遥无期。

直营门店背后有总部兜底，而加盟商则需自负盈亏。在生存尚难以保障的前提下，很难无所顾忌地追求产品极致。

这种困境，也直接反映在门店的生死上。2025年累计闭店的400多家门店中，既有加盟商撑不下去主动止损，也有因未达标而被公司强制关停。去年，喜茶还曾为月销售额不超过13万的门店，推出过返还1万元左右的“低保政策”，帮助他们维持运转。

但今年，这项政策被取消。喜茶方面回应称，目的是激励投入度和经营能力更强的合伙人更好地服务消费者。

而在陈林看来，这代表着喜茶的策略彻底转向：从去年的“保规模”，到今年的让弱店“自生自灭”。换句话说，总部希望通过“高压政策”来劝退一批加盟商，换取单店效率和营业额的提升，重回高品质喜茶的定位。

一些加盟商觉得委屈，感到喜茶似乎从未把他们当成“自己人”，只是一味提出高标准，却忽视了实际的操作和经营压力，很少考虑他们的现实处境。而无论加盟商如何反馈，总会被归结为“管理不到位”或“经营不善”。

社交平台上一些县城街边喜茶清退的帖子

喜茶与加盟商的矛盾，并非单纯的管理矛盾，而是以喜茶的定位、定价和成本，能否让加盟赚到钱的问题。

淡季近在眼前，喜茶抓紧在国庆期间发布了一项扶持加盟商的政策：10至12月，将按订货金额的6%对所有中国大陆的事业合伙门店返还物料金。

返还物料金的政策让加盟商们心里有所安抚。但新的拐点也即将到来。喜茶接下来的一年尤为关键 —— 第一批加盟商的三年合约，将在年底到期。届时，双方将会面临新的选择机会。是继续双向奔赴，还是一拍两散，仍未可知。

按照规定，选择续约的加盟商需再次缴纳 5 万元加盟费。一位加盟商坦言：“如果是这样，我们很多人就不做了。”他算了算，自己9月净利润仅约8700元。

陈林也表示，合同到期后除了新的加盟费，还需投入几十万元翻新门店，而他经营两年半，回本进度不到一半：“之前的钱还没回来，还要我继续投入，这是不可能的。”

若部分加盟商因现状失去经营信心，喜茶未来一年内或面临更大规模的闭店风险。

“当初是自营做不动了，才开放加盟。如今把加盟商得罪了，又要回头做自营，你觉得行得通吗？”在陈林看来，喜茶此举更像是在返回一条“曾经没跑通的路”。

但无论怨言如何，许多加盟商仍承认，“喜茶是一个挺好的品牌”。

只是，好品牌要赢得的不只是消费者，还有与它一起做这杯茶的人。

应采访对象要求，文中陈林、吴白为化名