2025年，美国加州旧金山街头，有个顾客手里提着Chipotle的袋子。

这场景看着平常，但当时的Chipotle，日子可没这么轻松。

就在这之前几天，这家墨西哥烧烤连锁公布了季度财报，结果让市场傻了眼。

财报里的数字真不算好看。

季度营收没达到预期，更糟的是，这已经是它连续第三个季度下调同店销售预期了。

消息一出，盘后交易里，它的股价直接暴跌13%，后来还又往下掉了点，跌到了约5%。

本来想觉得这只是偶尔一次的波动，但后来发现连续三个季度调降预期，这明显不是偶然了。

财报数据亮红灯：营收利润股价，一个没逃过

再说说利润，第三季度净利润是3.821亿美元，算到每股是29美分。

对比去年同期的3.874亿美元、每股28美分，其实差得不算特别多，但终归是同比略降了。

而且不管算不算股票期权激励这些调整项，每股收益还是29美分，没什么改善。

净销售额倒是涨了7.5%，达到30亿美元。

但你别以为这是老顾客多去消费了，这增长主要靠的是开新店。

这段时间里，它开了84家直营店，还有2家特许经营的国际门店。

说白了，就是靠“多开门店”堆出来的销售额，不是现有门店的生意变好了。

同店销售额算是稍微挽回点面子，增长了0.3%，把上一季度下滑的趋势给扭过来了。

但仔细看就知道，这增长水分不小。

至少营业一年的老店，之所以能有销售额增长，主要是因为平均客单价涨了1.1%，而客流量其实是下降的。

很显然，顾客来得少了，只能靠让每个来的人多花点钱，才撑起了这点增长。

之前2024年的时候，Chipotle还挺风光，业绩比整个餐饮行业都好。

当时因为它的客户群体收入普遍较高，没受到低收入消费者缩减支出的影响。

可到了2025年，情况完全变了。

各个收入阶层的顾客，去店里的频率都在下降。

尤其是年收入低于10万美元的顾客，这部分人占了它客户群的40%，支出减得更明显。

博特赖特说，这部分顾客减少外出就餐，主要是担心经济形势，还有通胀带来的压力。

连高收入客群都少来了，说明经济压力是真的传导到各个层面了，不是只盯着低收入群体。

25到35岁的顾客，怕是最有体会这种压力的。

博特赖特提到，这个年龄段的顾客尤其面临挑战。

失业率上升，学生贷款又开始还了，再加上通胀让实际工资没怎么涨，手里的钱紧了，自然就少去吃休闲快餐了。

但好在，这些顾客没彻底不来，只是来的次数少了，这也算是给Chipotle留了点余地。

为啥会这样？宏观经济压力肯定跑不了。

2025年初那会，美国的失业率比2024年高了点，通胀也没完全压下去，整个休闲餐饮行业的客流量都在降。

Chipotle0.8%的客流量降幅，虽然比行业平均水平略好，但连续三个季度下滑，趋势已经很不好看了。

学生贷款的影响也不能忽视。

之前美国暂停了两年的学生贷款偿还，2025年1月又开始恢复了。

大概4000万借款人每个月要多花几百美元，其中25到35岁的人占了六成以上。

这部分人本来就是Chipotle的核心客群，手里的钱被分走一部分，自然就少去店里消费了。

还有个问题，很多消费者把Chipotle和其他快餐休闲餐厅搞混了。

像ShakeShack、Sweetgreen这些品牌，平均一份主菜差不多15美元，而Chipotle其实只要10美元，本来有价格优势。

但消费者没意识到这一点，觉得都是差不多的价位，那在钱紧的时候，自然就会犹豫要不要去。

这也不能全怪消费者。

Chipotle一直主打“健康休闲”的定位，在经济好的时候，大家愿意为健康多花点钱。

但经济下行的时候，消费者更看重“便宜又能吃饱”，这时候Chipotle的定位就有点尴尬了，既没留住想省钱的客群，又没完全守住只认健康的高端客群。

面对这些问题，Chipotle也不是没动作。

博特赖特说，不会靠打折来吸引顾客，这个思路能理解，怕一打折就拉低品牌定位，以后再想涨回去就难了。

他们把重点放在了四个方面：餐厅内部运营、市场营销、数字化体验和菜单创新。

之前已经推出了烤牛肉和红辣椒酱，也加快了营销支出，据说取得了一些不错的成果。

但10月份的情况还是没怎么好转，看来单一的产品创新，想快速扭转客流下滑的趋势，怕是不太够。

数字化体验方面，线上订单占比从35%涨到了38%，但复购率没怎么变，说明光优化流程还不够，会员权益这些可能还得再琢磨琢磨。

2026要搞全球扩张？不打折的Chipotle能翻身吗

短期应对效果不明显，Chipotle就把目光放到了长期，计划2026年搞全球扩张。

目标是开350到370家新店，其中有10到15家是国际餐厅，靠合作伙伴来运营。

为了这个扩张计划，它也做了不少准备。

上个月刚和韩国的SPC集团成立了合资企业，SPC在韩国餐饮行业是龙头，市场份额超过15%，首年计划在韩国开5家店，还会调整口味适应本地消费者。

另外，也和中东、拉丁美洲的运营商签了协议，想在这些快速增长的市场分一杯羹。

但国际扩张也不是没风险。

每个地方的饮食文化、消费习惯都不一样，比如韩国已经有Bonchon这样的本土休闲餐饮品牌，Chipotle要是本土化做得不好，很容易“水土不服”。

之前也有不少外资餐饮品牌，在国外扩张的时候栽了跟头，Chipotle要是不吸取教训，怕是要走弯路。

如此看来，Chipotle2025年的困境，既有宏观经济的影响，也有自身定位和运营的问题。

不打折的原则守住了品牌调性，但也让短期挽客变得更难。

2026年的全球扩张是个机会，但也充满挑战。

它的情况，其实也给整个餐饮行业提了个醒。

在经济波动的时候，光靠之前的优势可不行，得及时调整策略，要么把自己的定位说清楚，要么找到新的增长突破口。

Chipotle能不能靠扩张翻身，还得看接下来的执行情况，毕竟计划再好，落地不到位也没用。

对于消费者来说，可能更关心的是，Chipotle会不会在保证品质的前提下，让大家花的钱更值。

如果它能把“10美元的价格优势”让更多人知道，再结合点符合消费者需求的创新，说不定客流量还能涨回来。

但要是一直陷在定位模糊和宏观压力里，那2026年的扩张，怕是也难救业绩。