“网红”面包店引发消费者吐槽“太贵” 烘焙产品有待回归“本味”

　　“以前买面包像逛菜市场，现在像进精品店”“面包界需要一个蜜雪冰城”……近日，关于一二线城市部分面包店中面包售价太贵的相关话题冲上热搜，动辄大几十元一个的面包，让不少想尝鲜的消费者望而却步。巴掌大的牛角包售价39元、带馅料的欧包要价76元，看上去很普通的吐司也开出了80元的价格……各种贵价面包不但让消费者直呼“买不起”，也不禁让人发问：“以后还能买到10元以下的面包吗？”

　　日常食品成了“社交货币”

　　“当下，面包的社交属性被无限放大，消费者对打卡的追求，正在重塑面包的生产与销售逻辑。”四川大学文化产业研究中心主任蔡尚伟分析，消费者高价买的不仅是面包本身，更是一种情绪价值和社交谈资，“他们为高颜值面包带来的治愈感、独特性买单，将其当作‘社交货币’，通过打卡分享收获圈层认同。”

　　有调研数据显示，20—35岁年轻群体是贵价面包的消费主力。93.2%的消费者每周至少购买一次烘焙食品，女性占比超68.8%。这些消费者中，一部分愿意为手工现烤、进口原料、独特风味支付溢价；另一部分则愿意为“颜值打卡”“博主推荐”买单。

　　“这些面包卖的不是食材，是社交价值。”成都一家烘焙门店店员表示，很多顾客买完先拍照发朋友圈，面包放凉了才吃。据了解，这家面包店的面包花样繁多，包括动物造型的萌趣面包、五彩星空般的创意馅料、各种潮流品牌的联名款……一个个面包精致亮眼，价格也“嗖嗖”攀升。

　　点杯下午茶，在精装修的面包铺买上几个精致面包，打卡发朋友圈和分享攻略，情绪价值拉满。再加上面包商家的饥饿营销，其稀缺性甚至成为某些博主的“引流工具”，导致贵价面包逐渐脱离了原本的食品属性，变成了“社交货币”、情绪快餐。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，贵价面包精准切中了年轻群体对情绪价值与新鲜体验的双重需求。也有业内人士表示，面包涨价不是单一因素导致的，是整个产业链成本上涨的必然结果。为了打造面包的高颜值和独特性，带来的是面包店原材料、房租、门店设计、人力等成本的增加。

　　先看原料成本。高颜值让高端原料成了不少面包店的标配：北海道梦之力面粉、法国进口奶酪、原产地果干……这些进口材料本就价格不菲，还常随国际市场价格波动。“上山上”面包店负责人魏琦说，除了进口材料价格的上涨，酵母、白糖等基础原料价格也比前几年高。过去几年，黄油价格曾出现翻倍的情况。

　　四川成都锦江区一家面包店的老板表示，目前仅是房租就占到营业额的20%—25%，还有面包师、收银员、店员的工资也是硬成本。此外，打造适合打卡的店面环境，也成为店家要考虑的内容。“除了装修费，有些店家会付费邀请博主探店，在社交媒体推广，营造其稀缺感和独特性。”这笔营销开销，最终也会平摊到面包的定价里。

　　“10元面包”不会消失

　　“近年来，越来越多人涌入烘焙行业，主要是看中国内烘焙食品行业细分市场潜力巨大。”四川旅游学院烹饪与食品科学工程学院副院长、四川省烘焙食品业协会副秘书长徐向波给出一组数据：2020年，中国烘焙食品零售市场规模2609.8亿元，2025年已达6621.5亿元，5年增长153.72%。

　　然而，行业热潮下，面包店生存难题也日益凸显。美团数据显示，我国烘焙门店平均存续周期仅为32个月。业内人士分析，当前，大量面包店推出爆款溢价单品，本质是在激烈的淘汰赛中，用差异化路线争夺生存空间。

　　面对日趋激烈的竞争，未来，10元以下的面包会彻底消失吗？

　　“不会，这类面包拥有稳定的刚需客群。”徐向波说，对“买面包当早饭”的刚需客群，平价面包必不可少；而“买个可颂配咖啡”的客群更注重吃面包带来的体验和品质感，这部分客群更倾向于到“网红”面包店中购买贵价面包。

　　徐向波指出，当前，烘焙行业或许正经历一场“高端收缩、刚需扩张”的结构性转变，消费者逐渐回归理性，未来，平价面包或将逐渐占据更大的市场份额。“从去年开始出现的‘两元面包店’，到近期打出‘9.9元全场任选’口号的烘焙工厂，似乎显示出行业对高性价比路线的探索。”

　　“不过，平价面包模式要在市场中持续发展，需要供应链前后端等多方面的支撑与优化，包括原材料采购、生产效率与品控等环节的进一步完善。”徐向波说。

　　“‘网红’面包店中的面包吸睛但爆品周期短，若经营溢价全由消费者承担，终将面临复购率低、客流下滑的问题。”蔡尚伟也对贵价面包生产者提出建议，Z世代消费者虽愿为“情绪价值”支付溢价，但店家若想长期生存，必须在“网红”属性与价格间找到平衡点。

　　业内人士表示，烘焙行业技术门槛低，让品牌极易进入市场，而行业热度消退后，品牌的核心竞争力是决定能否持续发展的关键。一批“网红”面包店兴起又倒下，重蹈覆辙，市场上不断上演着淘汰赛的背后，品牌应该意识到，营销虽重要，但产品价值才是核心。

　　（本报综合整理）