价格战之外，霸王茶姬的攻与守

■新茶饮赛道下半场竞争，进入以质取胜新周期

■霸王茶姬推进4.0的菜单全面落地，丰富产品矩阵

■市场所看好的，正是将深厚文化资产转化为全球商业话语权的能力

作者|一琳、邵阳

编辑|陈秋

另镜ID：DMS-012

2025年新茶饮行业经历了从“价格战”到“价值战”的转变。0.01元喝奶茶、5元2杯包配送......近乎亏本赚吆喝的促销，刺激了消费狂欢和市场短期爆发。但随着补贴落幕，新茶饮企业需要拼真功夫的阶段到来了，有的品牌疲于应对，有的品牌先发制人。

11月28日晚间，霸王茶姬发布2025年三季报，数据显示，茶姬连续11个季度实现盈利，第三季度总GMV达79.30亿元，营收32.08亿元，经调整后净利润5.027亿元。尽管部分指标同比略有下降，但资本市场却释放积极信号，股价大涨6.07%。

事实上，新茶饮赛道正开启下半场竞争，进入规模增长放缓、以质取胜的新周期。根据《2025-2030年中国茶饮行业运营态势与投资前景调查研究报告》，今年前三季度茶饮市场规模增速放缓至5%-7%，较前三年年均20%以上的增长相比显著回落。另据壹览商业监测，今年10月30个茶饮品牌中，只有11家品牌的新开门店数量实现正增长。

另一个清晰的信号也表明了这一趋势。2025年上半年，新茶饮联名事件数量从2024年同期的149起降到了72起。

当价格战熄火、短期营销降温，市场的关注点与资本的选择，也在从追逐扩张速度，转向那些坚守长期主义的企业。正如高盛8月发布的最新研报所指出，补贴正常化后行业整合加速，拥有稳固供应链和鲜明品牌优势的龙头企业，将获得市场的重新审视与聚焦。

当新茶饮进入“价值绞杀”时刻

对新茶饮企业来说，什么才算是长期主义？行业评估企业从不只关注短期财务波动。一家企业是否具有穿越周期的长期主义，关键在于其能否坚守核心价值，并围绕它持续构建系统性壁垒。

最典型的表现就是，不跟风、不盲从，有自己的主张与节奏。而在此前价格和营销混战不断、且高度同质化的阶段，霸王茶姬是一个特殊个案。

霸王茶姬的差异化表现为“高质平价”，形成“性价比+价值感”双重优势。据媒体统计，霸王茶姬店均年销售额接近500万元，显著高于多数友商品牌。

换句话说，这意味着霸王茶姬不仅产品更受欢迎，也创造了健康的单店模型。

不可否认，外卖大战的确为部分品牌带来阶段性的销售提振，但对利润表现却并无裨益。

与此同时，价格战也潜伏着一系列次生“灾害”，即当高、中、低各线品牌一致卷入降价，不仅模糊了品牌定位，也挤压了加盟商利润空间，加剧行业闭店潮。据统计，2025年上半年茶饮行业至少有35个品牌关闭门店达5788家。

在此背景下，霸王茶姬选择不参与价格战，反而恰恰证明了其经营韧性。财报数据显示，霸王茶姬门店闭店率连续三季保持在0.3%，远低于行业2%-10%的平均水平。

看似“躺平”，但这一策略实则是其“大单品+效率”商业模式的主动选择。以伯牙绝弦为例，3年半时间里的累计销量超过12.5亿杯，按照每杯16元来计算，相当于200亿元的销售额。

近日，霸王茶姬创始人张俊杰在财报业绩会上表示，公司将从品牌、产品、体验和渠道四个维度系统性地推进该战略。推进4.0的菜单全面落地，推出像特调纯茶这样的新品类，丰富产品矩阵，挖掘新的消费场景和强化特色门店。

在产品策略方面，另镜从霸王茶姬内部人士了解到，这个季度公司一直在尝试各种新品研发，接下来有多达十几、二十款新品，会慢慢推出。

个性特色赢得“悦己一代”

11月30日，另镜走访了位于北京朝阳公园南路、王府井和北投爱琴海购物中心的霸王茶姬门店，实地观察发现，这几家门店均选址于商场中庭主通道旁的核心点位，客流量密集且消费层级偏高。

另镜实地拍摄霸王茶姬王府井喜悦门店

以霸王茶姬王府井喜悦店为例，作为全国唯一的书香茶韵主题店，其门店正对面便是迪士尼快闪店，周日午后更是形成客流互导效应，不少打卡完快闪店的家庭亲子、年轻情侣、学生党，会顺势走进茶姬门店歇脚点单，店内座无虚席。

另镜实地拍摄霸王茶姬王府井喜悦店内

这种精准的高端场景布局、产品文化双赋能的模式，最终沉淀为品牌强劲的经营韧性。而回过头看，霸王茶姬低频上新，注册会员数仍突破2.2亿。任何一条护城河的最终呈现，都表现为用户是否投票。

霸王茶姬在门店上的策略和打磨，也是可圈可点的存在，比如布局各种区域特色门店、非遗门店、高校门店之外，还有宠物友好门店等不断加码。今年 10月底，他们还在广西柳州新开了品牌首家非遗在地茶事主题店；11月，广西首家艺术空间主题店在桂林开业。这类门店不仅强化了品牌差异，也为消费者提供了具备仪式感的社交场所，持续激活线下流量与用户互动。

通过健康化创新与文化场景构建，霸王茶姬不仅将茶饮从功能型消费升维至情感型消费，也为进入下半场的新茶饮企业提供了新的解题思路。并非只有频繁的产品上新和高成本一次性的营销能带来企业增长，在行业越来越强调长期主义的当下，精细化的价值深耕更让消费者认同。

基于此，增长也就拥有了持续而稳固的根基。

中国新茶饮的故事，能讲多远?

放在更大的视野里，新茶饮的下半场，绝对不仅是中国故事。长期主义的品牌，都会有将全球市场纳入自己商业版图的野望。

事实也的确如此。2025年， 一杯杯来自中国本土的新式茶饮，正从中国火到东南亚，从东南亚火到北美。霸王茶姬也加快了脚步。财报显示，霸王茶姬2025年第三季度海外GMV超3亿元，同比增长75.3%，环比增长27.7%，海外GMV连续两季度同比增长超75%。

数据背后更值得讨论的是，霸王茶姬的全球故事能讲多久？

答案是，这杯东方好茶或许会和曾经开疆拓土时期星巴克的咖啡故事类似。

星巴克将咖啡推向全球并非仅靠开店，而是描绘了一张关于体验、品质与文化的蓝图。

蓝图的底色是产品。星巴克革新了大众对咖啡的想象，将阿拉比卡豆与意式饮品结合，建立了从烘焙到调制的严苛标准，让稳定、醇厚的“星巴克风味”成为了世界通行证。

而它真正的灵魂是创造了“第三空间”。星巴克将门店打造成家庭与办公室之外，一个可以会友、工作或独处的社交客厅。这使它从一杯功能性饮料，升华为一种承载日常仪式感和归属感的生活方式。带着这套成熟模型，星巴克以审慎而聚焦的姿态走向全球。在中国推出茶瓦纳，在节日融入本地文化元素……这种尊重与创新，让它在全球都成为了“自家的客厅”。

同样的，霸王茶姬的全球实践，也正通过现代化工业体系与品牌运作，将一种新式茶饮转化为了具有全球影响力的“东方茶”文化消费品。

星巴克有“第三空间”，霸王茶姬也有“东方美学”。与星巴克的商务风不同，霸王茶姬门店通过木质空间、茶马古道地图、国风音乐等元素，营造出具有东方文化韵味的放松氛围。在选址上霸王茶姬与星巴克类似，偏好城市黄金位置，比如在新加坡，霸王茶姬在樟宜机场与国立大学都有设店；在菲律宾，首店直插马尼拉三大核心商圈；在泰国，其门店更是进驻314米高的王权大京都大厦，打造“全球最高”概念店。

高举高打的门店叙事将饮茶这一行为与都市生活、旅行体验强绑定，快速建立起高品质、正统的“现代东方茶”品牌形象。

霸王茶姬在海外拓展之路，选择践行深耕本土化运营。

一方面，他在亚太市场组建了不同的产品研发团队，根据不同国家情况研发当地新品。比如在马来西亚推出“印山抹青”，在新加坡尝试兰花碧螺春。

另一方面，霸王茶姬实现了东方茶在海外的市场新尝试。面对亚太市场普遍偏爱甜腻、加料的饮品习惯，以及旧有印象中将“中国茶”与昂贵、陈旧挂钩，霸王茶姬通过“东方故事，本土表达”的融合，打破了这一认知。

比如，在菲律宾，首店开业发布会变身为“茶叶鉴赏课”。资深研究员主动讲解茶艺，引导消费者品味原叶茶的清雅。这种深度共情与尊重的姿态，使得东方茶文化被亲切接纳，完成了从“古老昂贵”到“现代可及”的心智转换，现代东方茶的生活方式也借助霸王茶姬走向了全球。

因此，如果说霸王茶姬在国内市场建立了以品牌认同为核心的用户护城河，奠定了当下的坚实基本盘；那么其在海外市场展现的强大品牌溢价与增长爆发力——客单价与单店营收远超国内、GMV连续多个季度同比暴涨超75%——则清晰地预示了其未来的营收潜力。

而市场所看好的，正是这种将深厚文化资产转化为全球商业话语权的能力。

当长期战略布局逐渐浮出水面，短期财务波动便得到了充分解释。随着行业进入以质取胜的新周期，以及更为广阔的海外新世界，霸王茶姬的未来想象力，也可以再大一些。