前言

做了20多年羽绒服的坦博尔，这两年靠转型户外服饰冲进了国内第四大本土专业户外品牌。

去年营收13亿，线上收入占比都快过半了。

可翻利润表直犯嘀咕：净利润率才5.5%，卖100块衣服净赚5块5。

钱都烧在哪了？看销售费用就明白，去年花了5亿多，快赶上营收4成了。

从“老百姓的实惠羽绒服”到“户外圈新贵”，它踩中了什么风口？

坦博尔本来是山东、河北一带的“国民羽绒服”。

1999年从并购的鞋厂转做羽绒服，早年间就靠“老百姓买得起的实惠款”活着，2013年请了陈宝国代言，北方几个省卖得贼火。

可2017年挂新三板后日子不好过，营收下滑、净利润亏，索性摘牌另寻出路。

没想到这一转，倒转出了机会！他们没死守羽绒服，反而把做羽绒服的面料技术用到硬壳、软壳户外服上，搞出“顶尖户外、运动户外、城市轻户外”三大系列。

更聪明的是押注线上，去年开始狂投抖音直播，和MCN、KOL合作，视频播放量超20亿次；

明星代言也没停，孙怡、周也、黄轩、钟楚曦轮番上，把品牌从“爸妈穿的羽绒服”拉到“年轻人爱买的户外款”。

效果有多猛？去年线上收入占比48%，今年上半年直接干到52.7%，差不多一半的钱来自线上；营收从2022年的7.32亿涨到去年的13亿，两年翻了近一倍，连“第四大本土户外品牌”的称号都拿到了。

这波转型，算是踩中了户外服爆火的风口。

卖得越火，赚的钱去哪了？销售费烧到快4成！

可别光看营收涨，利润其实没跟上。去年净利润1.07亿，比2023年的1.39亿还降了；今年上半年净利润率只剩5.5%，等于卖100块衣服才赚5块5。钱呢？全砸在营销上了！

看数据更扎心：2022年销售费用2亿，去年3.56亿，今年上半年2.61亿，占营收的比例从27%涨到39%，快赶上营收的一半了！

这里头广告和推广费是大头。2022年才3000多万，去年直接花1.13亿，翻了两倍多。请明星、搞直播、买流量，每一笔都是大开销。

说实话，这就像开饭馆的，菜卖得多了，可房租、广告费涨得更快，最后赚的钱反而少了。坦博尔现在的问题，不是卖不动，是“卖得贵不如花得巧”，利润都被营销吃掉了。

IPO前分2.9亿，线下店越卖越亏，家族把钱先揣兜里？

更让人疑惑的是“分红”和“线下店”的事儿。

先说分红：报告期里两次大额分钱，2022年分3500万，今年上半年直接分2.9亿！

实控人王丽莉控制着公司96%多的投票权，等于这俩分红她拿了8成以上。

咱不是说企业不能分红，但IPO前突击分这么多，是不是有点“先把锅里的肉装自己碗里，再去外面找饭吃”的意思？

再看线下店：去年有608家店，自营278家，分销330家，可营收才6.35亿，同比几乎没涨；毛利率从58.3%降到58.1%，今年上半年更狠，暴跌8.6个点到58.1%。

线下是传统品牌的根基，可现在不仅不赚钱，毛利率还一个劲往下掉。线上越做越火，线下却越来越虚，这根基要是松了，以后咋整？

结语

坦博尔的故事，其实是很多传统企业转型的“缩影”：靠老本行活下来，抓住新风口翻身，却陷入“营销依赖症”和“渠道矛盾”。

它能从年亏3500万到年入13亿，说明有闯劲；但IPO前大额分红、销售费高企，又暴露了“先赚快钱”的短视。

现在冲港股IPO，能不能拿到钱补线下的窟窿？能不能不再靠烧钱换增长？还得打个问号。

对消费者来说，买它的户外服没问题，毕竟性价比还在；但对投资者来说，得先看看这利润是不是“真金白银”。

毕竟，资本游戏玩到最后，拼的还是实打实的赚钱能力啊！