价格大跳水！暴跌16.23%，收割中产的“女装一姐”也卖不动了？

价格大跳水！

地素时尚营收连续暴跌16.23%，连以往让白领疯狂的“女装一姐”也卖不动了，这个曾以明星同款起家的国牌，如今关店147家、主品牌市占率直线下滑。

谁能想到，中产衣橱里的压箱底，如今在二手市场都要对半砍价？

是品牌模式失灵，还是整个消费心态变了，这曾经叱咤风云的商业神话，迎来了它支离破碎的现实时刻。

这几年的确很有点魔幻。

地素时尚这个独特的女装品牌，原本是许多圈层里职场女生的炫耀资本。

刚上市那阵子，开的发布会挤满了媒体、明星，铺天盖地都是“杨幂同款”“白领必买”的热搜。

没人会想到6年过后，这个品牌会在商场大打折扣、专柜柜姐有一搭没一搭地刷手机、二手平台全新带吊牌的衣服还得一降再降。

这种下坡，更像一场突如其来的消费地震，谁都逃不了。

地素靠的是什么？

说到底，是中国那一代都市女性的“精致执念”托起来的时尚神话。

马瑞敏，这个出身设计师的温州女人，90年代在小巷店铺开出第一家门店，后来把家族搬到上海，组建了今天这个帝国。

她最懂中国女性——既要有腔调、也要能战斗，穿着得体还能出众。

那时候大家还争着抢DAZZLE今年的新款，买到就是朋友圈话题。

杭州投行林女士说得特别直接——穿地素的日子，就是“职场版《欢乐颂》本迪上身”，一衣多穿、社交与办公都能拥有底气。

而地素的真正爆发，是吃准了明星效应。

签了杨幂，拉动唐嫣、刘诗诗跟风穿，明星同款卖得飞起。

2018年上市，当天股价直冲44%的涨幅，简直像梦一样。

鼎盛时期，地素的年营收将近30亿，论样板，那是国内女装行业妥妥的商业教材：线下直营稳打稳扎，设计风格既高调又不失分寸，把中国职场女人的美和面子全包进去了。

但神话终有坍塌那一刻。

过去三年，地素的数据确实不太好看。

2024年，营收同比暴跌16.23%，员工也不是没感觉出来紧张气氛，主品牌DAZZLE门店一年间净减少77家，总体减少147家。

以前的新款几千块大家咬咬牙也会买，现在天猫618榜单，d’zzit都只能排到第14，连DAZZLE都掉出前20——这种冷清，和以往站柜台买到断货的盛况不可同日而语。

最大亮眼的变化，其实是在二手市场。

咸鱼、朋友圈、各大二手平台，地素衣服“打骨折”的是真实写照。

全新带吊牌也要对半砍，卖家求爷爷告奶奶地降价，只为能把过季或者冲动购入的衣服出掉。

有些人曾感慨，以前地素的经典款可是“衣橱硬通货”，现在连撑门面都未必排得上优先级。

为什么会这样？

核心原因其实很赤裸：一代消费者的心态在变。

2015年前后，大家热衷于“用穿着证明一切”，衣服的标签就是人生标签。

但疫情后的几年里，失业率高、经济压力大、朋友圈炫耀退潮，越来越多人觉得“精致穷不如稳稳有存款，衣服不如生活本身重要”。

衣着需求开始追求舒适感、性价比。

清新简单的Cleanfit、都市松弛风，正好“轻奢精致”的朴素崇拜一招毙命。

品牌本身的问题其实也挺明显。

地素依然坚守着高单价与复杂剪裁，主力产品的定价上千块，但对比快时尚品牌（ZARA、UR）和转型中的竞品（比如MO&Co.），在线上渠道上落后一大截。

如今，线上营收只占17%，线下却要承担高流量、高房租的巨大压力。

开店多的时候觉得自己手握优质渠道，等到商场人流骤减、直播带货崛起的时候，又显得像被困在时代缝隙里的巨兽——动弹不得。

反观同行们，动作一个比一个灵敏。

MO&Co.很早就调了策略，搞明星联名，和SUNNEI、Reebok玩联名款，抖音直播带动线上销售飞涨，线上收入占比拉到30%。

再看ZARA，“关小店、开大店”，线上线下协同，还把南京旗舰店扩到了2500平米；人家抖音直播涨到净利润新高。

Coach也从品牌困境里爬出来，用AI定制手袋、区块链溯源、社交媒体全面渗透，成为轻奢全球逆势榜单里的前十。

轻奢女装的难题绝不只是地素一家。

Michael Kors、潘多拉这些国际大牌也亏损严重，Capri集团中国市场关门撤店。

潘多拉因为材质和售价不符，在二手市场贬值比地素还狠。

问题的根源——全行业都遭遇消费降级和观念变化，不解决这些，品牌再努力都难免尴尬。

当然，地素也不是一点努力不做。

对标流行趋势，它推了环保系列“loveREcreates”，搞了公益联名WWF熊猫。

然而下面评论都说，“环保营销就是换块布贴新标签”，实质创新没跟上，受众依然觉得无感。

线上渠道最近才提速，新天地的旗舰店主打全渠道会员运营，也尝试拥抱年轻人。

但这一切，能不能把地素从危局里拉出来，还真不好说。

看到地素今天的处境，我时常会想，品牌的靠山从来只是一时，消费心态才是水流。

市场最大的变化永远不是对手做了什么，而是人们内心那道闸门一旦换了方向，之前积累的优势就有可能一夜归零。

这也提醒每一个商业从业者：对“趋势”的敏感和适应，其实才是品牌生命线。

以往我们理解品牌故事，总觉得是“百战市场而不倒”。

但现实是，有时候摔跤根本不需要对手出手，只因为风一变、人心一动，神话就成了黄昏。

“当体面生活的定义，从穿什么牌子变成有多少存款”，过去所有“职场轻奢经济学”也随之崩塌。

白领女生的包和衣服未必是投资品，品牌造神结束，新的价值主张才刚刚开始。

看地素的故事，有几份遗憾和惋惜，但更多是行业人的警醒。

品牌要做的不是不断地哄抬价格、炒“精致”设计，而该及时觉察消费者到底变了没有。

比起让消费者适应品牌，永远更难的是，品牌怎样真正理解并快速回应他们的需求和偏好。

少点自恋，多点诚意，也许还有翻盘机会。

商业的江湖没有常胜将军。

数字化转型、创新渠道、设计创新，这些听上去早已烂大街的词，却是每个品牌不得不问自己十遍百遍的问题。

今年一季度，虽然地素营收同比再跌10.9%，但现金流的数据倒略有改善，也说明改变的空间并非毫无希望。

或许只要醒得够快，女装老大还可以找到一条新路，哪怕从头再来，也值得期待。

最后，回看如今挂在折扣区的地素裙装，难免感叹：过往的消费热潮褪去后，才敢直面自己的真实。

这世界从不会为退场者停下节奏，谁更懂人心，谁就是下一个新故事主角。

你怎么看现在的地素，或者你有哪些“衣橱硬通货”的亲身经历？

一起聊聊，说不定下一个逆袭案例，就诞生在你我的生活里。