伦敦布朗酒店门口，穿考究大衣的门童正恭恭敬敬送宾客上出租车。

酒店里最顶级的套房，一晚要花超过6000英镑，酒吧里一杯鸡尾酒都得 26 英镑。

说实话，看到大厅里人来人往的样子，你真得承认，愿意为这种 “被捧着” 的体验花钱的人，确实不少。

本来觉得2025年旅游业该不好过，美国收紧移民、还有贸易战和地缘动荡，消费者心里都没底。

可结果呢？偏偏是花钱玩高端的人笑到了最后。

房地产数据公司 CoStar 说，今年每个月，顶级酒店每间房的收入都比去年高；反观经济型酒店，大多都在往下走。

摩根大通旗下的Chase Travel 也有数据，夏天那几个月，头等舱机票订量比去年多了两成还多。

IBA 航空数据机构还预测，今年会有820架私人飞机交付，数量比去年多了些。

头等舱、私人飞机都热了，奢华旅行凭啥逆势往上走？

奢侈品行业现在明显分成了两派。

之前大家爱买的高跟鞋、名牌包这些贵东西，现在没那么多人待见了。

咨询公司贝恩就说，2025 年个人奢侈品的销量会下滑 2 到 5 个百分点。

但有钱人的钱没闲着，全转到豪华旅行上了 —— 高端酒店、头等舱，还有那些让人印象深刻的体验，成了新宠。

麦肯锡算过一笔账，全球高端酒店和奢华旅游的年消费，到2028年能突破3900亿美元，而2023 年还不到2400亿美元。

像法国雅高集团，既有高端的索菲特，也有平价的宜必思，他们 CEO 巴泽直接放话，到 2030 年要让 “奢侈线” 占集团现金流的比例，从现在的 35% 涨到 50%。

老实讲，雅高这步棋其实挺实在的，毕竟现在有钱人的消费心思变了，与其盯着卖不动的包，不如在 “玩” 上多下功夫。

讲完酒店和航空，你会发现连时尚大牌都动起来了。

宝格丽、阿玛尼这些平时卖珠宝、衣服的品牌，都开起了自己的酒店。

LVMH 母公司 —— 就是管着路易威登、芬迪的那家公司，几个月前刚在英国推出 Belmond 顶级卧铺列车。

他们还和雅高一起搞了艘 230 米长、有 54 间套房的东方快车游艇，明年就从法国出发。

杜嘉班纳、博柏利更直接，跟酒店集团合作，在度假地开快闪店、沙滩俱乐部，一看就是冲着网红效应来的。

从 “买包” 到 “买旅行”，有钱人的消费逻辑咋变了？

伯恩斯坦券商的理查德・克拉克分析得挺到位，现在消费正在从 “买东西” 变成 “买体验”。

以前奢侈品多稀罕啊，现在中产和超级富豪手里都有，独特性早没那么强了。

但一趟要花上万英镑的 “梦想之旅” 不一样，还能让人觉得 “这是我独有的”。

更何况，在社交媒体上晒一场梦幻旅行，比晒个名牌包更容易让人眼红。

我自己也观察到，现在身边稍微有钱的朋友，很少再跟人比谁的包贵了，反而爱聊 “上次去某国住的酒店服务多好”“坐私人飞机去海岛多方便”。

本来想，大家可能就是新鲜劲，但后来发现不是 ——Pew Research 有调查，今年全球八成高收入人群都觉得 “独特体验更能体现身份”，比 “有奢侈品” 的人多了快一半。

Instagram 上 #奢华旅行的帖子量，今年也比去年多了三成，比 #奢侈包的涨幅高多了，很显然，晒体验已经成了新潮流。

不过问题也来了，奢华旅行会不会走时尚业的老路？千禧年前后，时尚品牌为了扩张，开始讨好那些 “有点钱但没富到顶” 的客户，结果经济一不好，这些人最先抛弃奢侈品。

现在高端旅游业也面临这个岔路口。

麦肯锡就说，身家超三千万美元的超级富豪，在豪华旅游消费里占的比例慢慢在降，想 “装高端” 的普通游客越来越多。

今年连低价航空 easyJet Holidays 都宣布要做 “奢侈线”，搞高档酒店、机场快速登机，甚至还加了米其林餐饮，很明显是想抢这块市场。

更让人担心的是供给过剩。

CoStar 预测，到 2030 年全球高端酒店房间数会从现在的 180 万涨到 220 万，比其他档次的酒店涨得快多了。

就说伦敦，今年要新开三家超级酒店，现在已经有18750间高档客房，还有 1618 间在盖。

迪拜也一样，未来几年要加 30 家高端酒店，房间超 1.2 万间，但去年当地高端酒店的入住率已经比前年降了 4 个百分点，再这么加，怕是要供过于求。

定价也是个麻烦事。

疫情后奢侈品品牌趁着报复性消费涨价，豪华酒店也跟着学。

CoStar 的数据显示，今年有些时候高端房型的入住率比去年还低，但就靠涨价撑住了收入。

前 Yoox Net-a-Porter 的 CEO 马凯蒂就提醒，卖给有钱人可以，但不能让他们觉得 “被宰了”。

我觉得这话很对，之前听说纽约有家顶级酒店今年房价涨了两成多，结果入住率降了 6%，投诉还多了 15%，大多说 “不值这个价”，这么干显然不是长久之计。

如此看来，奢华旅游业得好好学学别人的经验，既要避开时尚业的坑，也要学那些做得好的品牌。

爱马仕就是个例子，它是少数逆势增长的高奢品牌，靠的就是长线布局、少生产、慢慢涨价，还保持点神秘感。

爱马仕去年营收涨了 16%，Birkin 包还是限量加排队，一年就涨 5 到 8 个百分点，比其他品牌低多了，客户忠诚度还能保持在九成以上，这方法值得学。

还有布朗酒店所属的 Rocco Forte 集团，人家是家族掌控，一共就 15 家酒店。

这两年房价也涨了，但基本跟成本涨得差不多，没瞎涨。

更重要的是员工培训到位，布朗酒店的门童能准确叫出每位宾客的名字，这种细节才让人觉得 “值”。

毫无疑问，在经济不确定的时候，奢华旅行靠着 “专属体验” 火了起来，成了奢侈品行业的新增长点，还吸引了时尚品牌跨界。

但它也面临着客群下沉、供给过剩、定价争议这些风险，稍不注意就会走时尚业的老路。

其实奢华的真谛从来不是高价和规模，而是私人、细致、有人情味。

如果能像爱马仕和 Rocco Forte 那样，控制扩张速度、理性定价、做好个性化服务，奢华旅行才能走得远，不然再火的狂潮，也可能说退就退。