精品化破局，游戏行业估值再重塑

作者 | 吴勇

来源 | 野马财经

历经2021-2023 年的版号调控、流量红利消退等行业低潮后，自2024年来，中国游戏行业正告别流量依赖的粗放增长阶段，迈入以全球化深耕、技术创新与精品化运营为核心的黄金发展周期。

根据《2024年中国游戏出海研究报告》，2024年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为185.57亿美元，同比增长13.39%。今年，中国游戏企业在出海过程中通过不断创新与拓展，使中国自研游戏海外收入在连续两年下降后出现较大增幅。

伽马数据显示，2025年1—7月中国游戏市场总收入达1970.84亿元，同比增长12.58%。即便在5月高基数背景下，6-7月市场收入仍实现4.7%、6.87%的环比增长，复苏动能持续增强。

据媒体统计，今年第三季度共有15款游戏进入《出海潜力常青榜》，数量较上半年增加1款、较一季度增加3款。其中，世纪华通旗下Century Games表现亮眼，有3款游戏入围；米哈游旗下有2款游戏入围；腾讯、三七互娱、完美世界、叠纸游戏、库洛游戏、江娱互动、Florere Game、柠檬微趣、Joy Net Games等厂商各有1款游戏入围。

行业人士表示，在全球游戏市场增速放缓的背景下，中国游戏企业正以全球化收入为锚点，打破此前“强周期、低估值” 的桎梏，推动行业价值向科技与文化融合的高估值赛道迁移。

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版号常态化发放，政策引领游戏消费扩容

当前，游戏版号核发已进入“每月定期、数量稳定” 的标准化阶段。2025 年 1-9 月，国家新闻出版署累计发放游戏版号 1275 个，其中 8 月单月发放 166 款国产版号，创 2022 年 4 月版号重启以来新高，审批周期从 2023 年的 “每两月一批” 缩短至 “每月一批”，最快可控制在 3 个月内。

政策层面已明确游戏作为数字文化出口与高新技术产业的双重定位。

值得一提的是，在今年3月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》中，首次明确提及支持游戏消费，具体表述为：“支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场。”

此外2025 年 4 月，商务部发布《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》，明确提出 “发展游戏出海业务，布局从 IP 打造到游戏制作、发行、海外运营的整个产业链布局”，将游戏纳入服务业开放重点领域。

浙商证券研究指出，游戏板块当前对应2026年平均估值约为18倍P/E，而随着业绩持续兑现，未来有望切换至25倍P/E。这一预期意味着板块仍有可观的估值提升空间。

02

海外市场高歌猛进：从增量补充到重要引擎

中国游戏市场已呈现“国内稳增、海外高增” 的双轮格局。2025 年上半年国内市场实际销售收入 1680 亿元，同比增长 14.08%，用户规模 6.79 亿人，同比增长 0.72%，两项核心数据均创历史新高。

A股头部企业业绩成为行业韧性的核心支撑。三七互娱2025 年前三季度实现营业收入 124.61 亿元，归母净利润 23.45 亿元，同比增长 23.57%。世纪华通2025 年前三季度营收达到272.23亿元，同比增长75.31%；累计净利润为43.57亿元，同比增长141.65%；完美世界2025年前三季度实现营收54.17亿元，同比增长33%，净利润6.66亿元，同比增长271.17%。

海外市场已从“增量补充” 升级为 “核心增长极”，收入规模与利润率双高特征显著。2025 年上半年，中国自主研发游戏海外收入 95.01 亿美元，同比增长 11.07%，增速重回 2021 年出海高峰期。

从企业层面看，海外业务已成为盈利核心来源。比如：三七互娱2025年上半年境外业务实现营业收入27.24亿元，占总营收比重达32.1%，海外业务稳健发展。世纪华通也在今年三季报中表示：“公司收入及利润增长，主要系海外游戏业务保持快速增长趋势，国内游戏业务稳健上升所致。”

业内专家表示，海外市场不仅是收入增量，更是平衡周期波动的关键。海外业务的高占比与稳定性，正重构游戏企业的盈利模型。

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游戏企业战略升级：精耕细作，长线发展

随着全球游戏市场从“增量争夺” 进入 “存量竞争” 阶段，单纯依赖流量投放的粗放模式已难以为继，头部企业纷纷转向 “精耕细作” 的发展路径 —— 通过深度洞察用户需求、优化产品体验、强化技术赋能，在全球化布局与长线运营中构建竞争壁垒，这一转变不仅提升了企业抗风险能力，更成为推动行业估值向高质量方向重塑的核心动力。

比如在全球化深化过程中，新兴市场的多元特性（文化背景、玩家偏好、设备条件差异显著），进一步加速了游戏企业从“统一发行” 向 “区域定制” 的转型。不同于早期 “一款产品通吃全球” 的粗放思路，如今企业需针对不同市场特性制定精细化策略：例如中东市场需要深度文化融入，腾讯出品的《PUBG Mobile》（《绝地求生》移动版）专门推出斋月“夜间战场”模式；沐瞳科技旗下的《Mobile Legends》（《决胜巅峰》）在东南亚通过构建电竞生态，为玩家提供展示自我的平台，培养了一众忠实玩家。

除了融合本地文化，在中国文化输出上方面，国内游戏企业也积极探索游戏与文化的融合发展路径，将中国传统文化元素巧妙融入游戏产品中。比如三七互娱推出的《叫我大掌柜》，通过生动有趣的游戏玩法和精美的画面，向全球玩家展现了中国古代商业的繁荣景象。在内容上，游戏中融入了大量的传统文化元素，如春节、端午、中秋等中国传统节日，游戏内也曾推出相关的运营活动，借此呈现出中国传统节日的风俗习惯和文化含义。

此外，三七互娱还通过版本联动的方式，如广府文化版本、南海丝路版本等，持续增加产品的文化内涵。这种将中国传统文化与全球叙事相结合的方式，使得《叫我大掌柜》在海外市场取得了巨大成功，受到了全球玩家的热烈追捧。据悉，该游戏还入围了国家文化出口重点项目。

在精耕细作的大方向下，品类多元化成为头部企业分散风险、突破用户圈层的关键策略。行业人士表示：“过去多数企业依赖单一优势品类，易受市场周期波动影响，如今通过拓展新品类、融合玩法，形成 “多赛道协同” 的产品矩阵，既覆盖更广泛的用户群体，也为业绩增长提供稳定支撑。”比如：三七互娱在传统 MMORPG 优势外，已在SLG、卡牌、模拟经营等品类储备丰富的产品，包括《赘婿》《代号MLK》等多款精品化产品，涵盖西方魔幻、东方玄幻、三国、现代、古风等多样化题材。

长线运营已成为头部产品的核心竞争力，通过高频内容更新与用户互动，大幅延长生命周期。米哈游《原神》保持“版本月更 + 周年庆大更” 节奏，2025 年三季度推出新地图、角色保底改革，带动月流水回升至 6793.78 万美元；腾讯《PUBG Mobile》上线七年仍通过 “变形金刚联动”“夏日大混战” 等主题活动，推动老用户回流。

技术的变革也是推动中国游戏出海最不可忽视的要素之一，AI在游戏开发中的应用已渗透到全生命周期。

全球游戏开发者大会（GDC）官方在2024年3月发布的《2024游戏行业现状报告》显示，49%的游戏开发者称生成式AI已应用于他们的工作场景。伽马数据发布的《中国游戏产业新质生产力发展报告》中提到，99%受访游戏行业从业者所在公司已引入AI技术和工具，近六成头部游戏企业已构建AI生产管线、赋能虚拟内容生产或智能营销。

三七互娱表示目前公司的智能化广告投放系统已经接入全球主流媒体超60家；在广告视频中使用AI技术辅助制作的占比超过70%；使用AI技术辅助生成的2D素材已经超80%。人工智能在翻译工作上表现尤为优异，目前公司的AI翻译渗透率达85%，覆盖18个语种（英、日、韩、德、法、意、西、葡、越、泰等），200多个国家或地区，翻译准确率高达95%。

综上，可得出结论：中国游戏产业的估值重塑，本质是“全球化能力 + 技术创新” 驱动的价值重构。未来，游戏板块的估值分化或将加剧，仅依赖国内市场、缺乏技术创新的企业，估值仍将承压；以全球化收入为基、坚持精品化、多元化长线策略的头部企业，或将持续领跑板块价值修复，推动中国游戏从 “规模出海” 迈向 “价值出海” 的新阶段。

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