截至10月21日，各大电商平台相继发布2025年“双11”首波战报与节奏安排：阿里巴巴旗下天猫在10月20日20时开启现货开卖后首小时即有80个品牌成交破亿元；京东称截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%；内容电商方面，抖音公布第一阶段（10月9日至19日）多项同比高速增长指标；拼多多公布了从10月16日至11月14日的促销期，但尚未披露阶段性GMV。行业层面，今年“双11”整体战线被普遍拉长至最多五周，平台在“低价直降”的同时更强调即时零售、AI场景与“算术减负”。

各平台已发布的核心数据与节奏

天猫/淘宝（阿里）
10月20日20时正式开卖。天猫公布的首份战报显示，开卖首小时有80个品牌成交破亿元、30516个品牌成交额翻倍，18919个品牌首小时成交即超过去年全天。苹果、耐克、lululemon等品牌在开卖阶段表现突出；iPhone 17系列在天猫首发，开售不到两小时，苹果官方旗舰店iPhone成交额已超去年全天。此外，10月15日预售开启首小时，35个品牌破亿、1802个品牌成交翻倍。

京东
京东在10月9日率先点火，战线拉至11月14日。平台披露的阶段性口径称，截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比翻倍；其中AI相关电子产品成交额同比增速近200%，家电家居与超市类品牌普遍翻倍增长。

抖音电商
10月9日至19日的第一阶段数据：超4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%；店播GMV破亿元商家数同比增长900%；破亿商品数同比增长240%；10万+商品直播GMV同比增长300%。平台此前还披露，10月9日至14日期间“搜索带动销售额同比增长74%”。

快手电商
快手于10月7日开启预售，为今年最早启动的大平台之一，预售期为10月7日至17日，随后进入10月17日至11月11日的正式期。平台宣布围绕主播争霸赛、新客首购补贴与老粉回购激励等“三大玩法”。

拼多多
拼多多“双11”促销期10月16日20:00至11月14日23:59，包括“百秒夺宝、砸金蛋、整点抢券、跨店满减”等玩法，对部分受邀品牌开放“洪水链接”低门槛直进主会场。截至目前未见阶段性GMV/破亿品牌等对外战报数据。

共同特征与行业面貌

战线显著拉长，玩法“化繁为简”
与往年不同，今年主流平台普遍将“双11”周期拉长至四至五周，以分散流量与履约压力，并通过“官方立减”“一件直降”替代复杂的跨店满减、预售算术，降低消费者“决策成本”。路透与多家财经媒体均指出，平台在延长周期的同时，强化AI导购、搜索与推荐能力，重投即时零售与极速达，试图改善体验与转化。

补贴与会员运营继续加码
阿里在启动会上强调对88VIP的投入与大力度补贴；京东强调“现货直降”和供给效率；抖音、快手继续通过直播货架融合与流量激励“拉新促活”。总体上，“低价直降+会员权益+直播转化”成为三大抓手。

品类结构：消费电子与美妆强势，家电家居保持韧性
从已披露的口径看，3C/AI相关电子、美妆个护与运动户外/服饰表现活跃；家电家居在换新与以旧换新政策的带动下维持增长势头。典型如天猫开卖首小时苹果等3C品牌冲在前列，京东口径中AI相关产品与家电家居增长显著。

趋势研判：2025“双11”的四个走向

1、从“日”到“季”：大促常态化与“早启动”成为新范式

“双11”已从单日流量峰值转向跨月经营，平台以更长周期锁定用户心智与预算，商家也能更均衡地做新品爬坡、库存结构优化。但随之而来的，是战报频次降低、单点爆发感减弱，平台竞争转向“效率与体验之战”。新浪财经

2、“算术减负”+“AI导购”：提升决策效率与转化

以“现货直降、立减折扣、消费券”为代表的简化规则，配合AI搜索、个性化推荐与客服助手，将进一步缩短用户从“种草”到“成交”的链路。结合路透报道，平台预期借助AI提升点击与转化，即时零售的一小时达将与传统电商形成合流。

3、直播电商进入“去超级主播化”，店播与货架融合深化

从抖音、快手口径看，店播与品牌自播的增速更快、占比更高，“人货场”回归长期经营；超级主播热度边际回落，平台通过站内搜索+货架来承接长尾增长，使GMV更分散、更可持续。

4、消费结构更重“确定性”：刚需升级、单品爆款与会员价值

在宏观环境与消费心态趋于理性的背景下，确定性强的功能升级（如AI手机、扫拖一体机）、可感知体验的美妆护肤与运动健康，以及会员价/次卡等持续释放。平台将通过“会员补贴+即时履约+以旧换新”等组合拳争夺高复购人群。

风险提示与观察点

官方GMV口径仍谨慎：除品牌数、同比增速与品类表现等指标外，平台整体GMV尚未披露，后续需关注11月11日收官与各阶段节点的复盘战报。

供给与履约：战线拉长后，即时零售与跨区域仓配成为核心看点，建议关注平台在“小时达”与“产地直发”的稳定性表现。

价格力与品牌利润：直降与补贴加码将继续提升用户价格感知，但需关注品牌利润与渠道协同的平衡，尤其是美妆、3C等高毛利/高返利品类在大促后期的利润消化。

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来源：中国网电商中国，部分素材来源京东黑板报、抖音电商微信公号、市场公开信息

编辑：ST

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