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文 |小戎

哈喽，大家好，小戎这篇解读，主要来分析泡泡玛特靠情绪经济崛起，同行复制失利，以及宠物经济等同类赛道现状，聊聊情绪生意的机遇与挑战。

家人们谁懂啊！泡泡玛特那个成本10块的LABUBU，在闲鱼上居然能炒到上千倍溢价！但咱说句实在的，这玩意儿暴利的核心根本不是单个玩具，而是背后的套路。

泡泡玛特70%毛利率碾压LV？

靠强IP搭起轻资产班子，硬生生搞出个“买了又买、毛利飞天”的商业帝国。

今年上半年数据直接看傻：毛利率70.3%，5900万死忠粉贡献超90%销售额，年均买6.8次，复购率超50%！对比一下LV母公司才30%，这波年轻人的情绪消费力直接碾压奢侈品啊。

泡泡玛特一火，同行们全眼红了，卡游、52TOYS、TOPTOY全扎堆来蹭热度。

但谁能想到，这赛道看着香，实则全是坑，想复制泡泡玛特的成功？堪比游戏闯关打终极大BOSS。

先看卡游，靠奥特曼卡牌圈了一堆学生党，零花钱全砸进去拆卡、对战，三年开了3500多家店，去年营收100多亿、净利润44亿，看着贼风光，结果被央视点名“诱导未成年人沉迷”，政策一盯，上市直接卡壳。

更致命的是，它就是个“IP搬运工”，73%收入靠奥特曼授权，自有IP连3%都不到，反观泡泡玛特95%都是自己的，资本市场直接用脚投票，估值倍数差了一倍多，这就是“不搞原创没前途”的铁律啊。

再看52TOYS，本来和泡泡玛特同年出道，2018年营收还压对方一头，结果输在了“IP孵化慢半拍”。

2019年泡泡玛特的Molly爆火带飞全行业，52TOYS才慢悠悠搞自有IP，就这一步之差，直接错失黄金窗口，从此被拉开差距，属实是“一步错步步错”。

TOPTOY背靠名创优品，渠道是真牛，全球1200多家店，营收也不算差，但问题更扎心：80%商品靠代理IP，授权费占比27.3%，而泡泡玛特才0.9%，等于自己不会造血；复购率才25.3%，用户都是逛街顺手买一个，根本没粘性。

年轻人宁买潮玩不攒钱？

最后没办法，直接放弃独立IP开发，沦为名创优品的一条业务线，属实是“起了个大早赶了个晚集”。

其实吧，泡泡玛特的成功本质是踩中了“情绪经济”的风口，这套路早有先例：日本经济不行的时候，动漫手办成年轻人精神寄托；美国金融危机后，成人填色书卖爆、Lush香皂靠“疗愈”卖高价。

现在国内年轻人失业率高、不想结婚生子，情绪需求爆棚，消费降级了但情感消费反而升级了。

除了潮玩，宠物经济、气味图书馆、小罐茶全是玩的这一套，新生儿数量跌穿800万，城镇猫狗却快1.5亿只，宠物消费增速是母婴行业的3倍，pidan猫砂盆靠“颜值高”走红，毛利率58%，复购率62%。

小佩宠物靠智能喂食器卖“减轻主人愧疚感”，一年营收12.6亿，还有气味图书馆，把凉白开、油条香做成香水，毛利率71%；小罐茶靠“仪式感”卖茶，哪怕被骂智商税也挡不住融资。

但这情绪生意也有bug：Molly曾经占泡泡玛特八成收入，现在只剩两成，再火的IP也逃不过“用户喜新厌旧”，而且这玩意儿一旦不稀缺，立马就变廉价货。

结语

就像气味图书馆的小众香味能不能一直吸引高消费人群？小罐茶又想走平价又想搞高端，会不会把品牌搞崩？这些都是生死考验。

现在是物质过剩的时代，卖情绪比卖产品更赚钱，但想靠情绪溢价长久活下去，还是得靠原创和差异化，不然再火也只是昙花一现，毕竟谁的情绪也不是永远不变的，你说对吧？