前言

如今提起方便面，大众脑海中多是康师傅、今麦郎的身影，但十多年前，五谷道场也曾凭借 “非油炸，更健康”的口号震撼市场。

即便单包售价高达二十多元，仍引发抢购热潮，2006 年年销售额更是突破 20 亿，成为行业焦点。

然而戏剧性的是，这个风光无限的品牌，短短三年就走向破产。

那么，这期间究竟发生了什么，五谷道场的昙花一现究竟是根基不稳还是造化弄人？

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早期创业

1970 年出生的王中旺，因家境贫寒，初中没读完就被迫辍学，为了谋生，他辗转天津、北京、深圳等地，干过下煤窑的重体力活，当过走街串巷收废品的小贩，也摆过摊倒卖小商品。

这些在底层摸爬滚打的日子，虽然没让他攒下多少积蓄，却让他对市场的冷热变化有了超乎常人的敏感度。

1996 年，同乡范现国创立的华龙集团凭借 “华龙面” 在农村市场闯出一片天，王中旺瞅准机会，主动找到范现国，争取到了华龙面西北销售代理的身份。

刚开始跑业务时，他没有经验，就靠双腿一家一家拜访经销商，靠脑子琢磨客户需求，没想到，这股拼劲加上天生的商业嗅觉，让他三年时间就从兰州区域代理做到了西北区域总代理。

不过，随着业绩越做越大，他和华龙在产品定价、销售渠道上的想法却越来越不一样，创业的念头也在他心里悄悄发芽。

1999 年，王中旺做了个大胆决定，他说服 13 名华龙的骨干员工，凑了 170 万元，在离华龙总部不远的地方成立了 “三太子食品有限公司”。

公司刚开张时，生产设备简陋，产品也和华龙面大同小异，根本竞争不过老牌企业。

更麻烦的是，三太子方便面包装上印着哪吒图案，被华龙告上法庭，说这是恶意竞争，那段时间，公司不仅要应对经营困难，还得忙着处理法律纠纷，发展举步维艰。

好在王中旺没被困难吓倒，他仔细研究市场，发现农村和中小城镇的消费者既想要实惠，又想尝鲜。

于是，他推出 “一碗香” 等平价品牌，还想出个新点子— 开发能泡煮又能干吃的 “两吃方便面”，这种吃法多样、价格亲民的产品一上市，立刻受到欢迎。

靠着灵活的销售策略和接地气的产品，三太子的生意越做越大，到 2002 年，公司年销售额突破 5 亿元，还入选了中国发展最快企业百强榜的第五名，成了行业里的 “黑马”。

三太子的快速崛起，引起了方便面巨头康师傅的注意，当时康师傅虽然占据一二线城市市场，但农村市场的份额并不高。

为了快速打开下沉市场，康师傅经过考察，决定和王中旺的中旺集团合作，双方各出资 3 亿元成立新公司，计划扩建平价面生产线，一起开拓农村市场。

合作期间，王中旺去日本考察时，发现当地有一种非油炸方便面很受欢迎，他觉得这可能是个打破市场格局的机会。

回国后，没按约定扩大平价面生产，而是把康师傅投入的 3 亿元，全部用来建设 10 条高端非油炸方便面生产线。

事情败露后，康师傅终止了合作，为了弥补违约造成的损失，王中旺不得不拿出三个生产基地和 “一碗香” 品牌，才把公司的控制权换回来。

辉煌和衰败

摆脱与康师傅的合作羁绊后，王中旺将全部精力投入新品牌打造，他创立 “五谷道场”，瞄准当时消费者对健康饮食的关注，主推非油炸方便面。

为了打响品牌，他请来知名演员陈宝国代言，那句 “非油炸，更健康” 的广告语通过电视传遍大街小巷。

凭借新颖的产品定位和密集的宣传，2006 年，五谷道场销售额达到惊人的 20 亿元，一跃成为行业内的明星品牌。

尝到甜头的王中旺决定乘胜追击，他大手一挥，投入 18 亿元在全国范围内扩建 38 条非油炸方便面生产线，公司员工规模也迅速扩张到 2 万人。

为了持续提升品牌知名度，他又在央视投放 1.8 亿元广告费，进行大规模营销，那段时间，五谷道场的产品供不应求，生产车间外运货的卡车排起长队，企业发展看似一片红火。

然而，快速扩张背后隐藏着巨大风险，非油炸生产线的建设成本远高于传统油炸生产线，单条设备投入就要 2000 多万元，是普通生产线的近 20 倍。

再加上生产所需的特种面粉价格也比普通面粉每吨贵 1000 元，成本压力持续增加，尽管产品定价不低，但为了抢占市场，利润空间被压得很薄。

与此同时，五谷道场的崛起触动了传统油炸方便面厂商的利益，这些企业联合食品领域的专家。

通过公开渠道论证 “非油炸更健康” 的说法缺乏科学依据，指出无论油炸与否，方便面面饼中的某些成分含量都在安全范围内，不存在本质差异。

这场舆论战让消费者对五谷道场的产品理念产生怀疑，品牌形象严重受损，产品销量开始明显下滑。

屋漏偏逢连夜雨，当时市场上面粉价格不断上涨，进一步增加了生产成本，而前期大规模的生产线扩建和广告投入，已经消耗了大量资金，企业现金流越来越紧张。

到 2007 年，五谷道场开始出现供货不及时的情况，拖欠供应商货款、员工工资的问题也逐渐暴露出来。

进入 2008 年，公司的财务状况彻底恶化，经核算，五谷道场负债总额高达 6 亿元，资金链完全断裂，生产经营难以为继。

无奈之下，王中旺只能向法院申请破产，曾经风光无限的明星企业，短短几年就陷入绝境。

2009 年，中粮集团以 1 亿多元的价格收购五谷道场，希望能挽救这个品牌，但经过一段时间的经营，五谷道场的市场表现始终不理想。

2017 年，五谷道场再次易主，被以 5000 多万元的价格卖给 “克明面业”，尽管新东家采取了各种措施，但五谷道场的市场占有率依然持续下滑，逐渐从主流货架上消失，被边缘化。

而作为创始人的王中旺，也慢慢淡出公众视野，因债务问题被列为失信执行人，曾经的商业传奇最终以遗憾收场。

参考文献

商媒体-又一方便面巨头倒下：从20亿到“一无所有”，只因老板“太膨胀”