中文导报讯 7月29日，日本乳品巨头明治控股宣布在中国市场正式推出低温鲜奶新品——“臻好喝牛乳”。这款牛奶在日本销量常年领先，首次在中国亮相就打出了“去腥”、“日本标准”、“高端奶”的旗号，售价直逼30元人民币，远超中国主流鲜奶价位。

在本土竞争白热化、消费理性回归的当下，明治押注“高品质+高溢价”的鲜奶产品，能否在中国市场走出亏损泥潭，引发行业关注。

去腥黑科技 + 日本品质认证

“臻好喝牛乳”并非普通鲜奶，而是搭载了明治独有的“天然味道制法”：在加热杀菌前先将牛奶中的氧气除去，从源头减少奶腥味的生成。这一工艺是其在日本市场长期保持销量领先的关键因素之一。

此次登陆中国的版本在江苏苏州工厂生产，原料奶虽来自中国本地，但明治承诺全程按日本标准把控质量。目标用户锁定“生活品质较高的城市中产妈妈”，即北京、上海、江苏、山东等地区年收入较高、追求营养健康的25～40岁女性人群，潜在规模估算高达2700万人。

售价30元，挑战中国鲜奶心理价位

据介绍，900ml装的“臻好喝牛乳”在中国售价约30元人民币（约合620日元），远高于日本本土的289～311日元区间。相比目前中国市场主流鲜奶20～25元的定价，“臻好喝牛乳”明显站上高价位台阶。

明治表示，这是面向中国高端消费群体的战略定价。

中国市场亏损持续，明治为何还要“加注”？

尽管明治在中国持续加码投资，现实却并不理想。2024财年前三季度，明治中国业务营业亏损高达53亿日元（约合2.4亿元人民币），几乎翻倍于上年同期的亏损额。

其中乳制品板块是“重灾区”。面对本地品牌如蒙牛、伊利的强势统治，加之价格战频发、消费者趋于理性，明治的高成本、高定位策略在终端市场面临极大压力。

为扭转颓势，明治不仅停掉部分不盈利产品，还重组渠道、缩减固定成本，并在天津、广州新建工厂以优化产能结构。广州明治工厂于2024年3月正式投产，标志着其在华南的产能布局正式落地。

战略转型：从“做市场”到“做利润”

明治控股首席执行官川村和夫明确表示，未来中国市场的目标不再是追求大规模份额，而是在细分高端市场中实现稳健利润。
“即便是一个利基市场（小众市场），也能支撑我们的技术和价值主张。”

明治食品分部首席运营官松田克也也强调，公司正着眼于“贡献毛益”的提升，而非盲目扩张。“我们不会放弃中国，而是要以更精细的方法重新赢得市场。”

写在最后：高端乳战新阶段

在中国消费者对乳制品需求结构不断变化、健康认知持续提升的当下，“不喝奶因为有腥味”的用户群成为潜在蓝海。明治此次以“味道改善”为切入口，希望通过技术工艺弯道超车，撬动高端鲜奶新市场。

但问题在于：

• 明治高定价策略是否能打动“价值敏感”的新中产？
• 国产乳企也在加速技术迭代与品牌重塑，明治优势能持续多久？
• 在渠道整合与B端扩展困难重重的背景下，仅靠一款新品能否撬动整体转机？

答案仍待市场验证。可以确定的是，随着“臻好喝牛乳”的推出，中高端鲜奶市场的新战局，才刚刚开始。