以“窄而深”的逻辑开辟增量市场。
文丨邹青颖
前不久,Black Aura白夜气物品牌正式上线开售。该品牌由珀莱雅前CMO叶伟创立,定位“功能主义香氛生活品牌”,首批上线产品包括沐浴油、身体油、香氛皂。截至目前,白夜气物天猫官方旗舰店显示粉丝数超460人,店内热销第一单品香氛修护沐浴油已售出100+件。
化妆品报发现,白夜气物是今年首个布局香氛赛道的国货新品牌。据不完全统计,2025年至今,共有16个国货美妆诞生。其中,头部企业领衔,上美股份今年已推出4个新品牌——高端抗衰品牌TAZU、专业化妆师品牌Nan Beauty、院线护肤品牌聚光白、大众婴童护理品牌面包超人;橘朵、方里、半亩花田等新锐品牌的母公司也开始纷纷打造第二曲线,以扩充品牌矩阵,抢占市场高地。
作为叶伟离开珀莱雅后创立的首个品牌,白夜气物带来了哪些创新?在美妆行业越来越“内卷”的当下,各大企业仍主动入局推新,这背后又揭示了哪些市场机遇与趋势?
10月10日,Black Aura白夜气物品牌公众号发布《关于现代的香氛生活方式——Black Aura创始人手记》一文,标志着品牌正式对外亮相。
在该手记中,作者铁狗讲述了其在行业选择、品牌愿景、产品设计等方面的思考。作者认为,香氛所承载的功能贯穿人们的日常生活,全天候多场景地提供生活幸福感。因此,白夜气物也将以“改变现代生活的香氛应用现状”为原点,提出“放大生活本身,让气味成为生活的分身”的愿景。
为推动香氛在日常生活中的应用,白夜气物强调香氛在不同场景中所能发挥的科学功效,定位“功能主义香氛生活品牌”,并确立了“香氛追随功能”的产品开发原则,旨在赋予香氛产品除艺术价值、情绪价值以外的实用价值和功效价值。
作者指出,首先,当前市面上的油类身体产品有很多实为“假油”——以大量增稠剂、合成脂模拟油的独肤感;而在真油的选择中,产品多侧重功能,香型选择少,在有限的选择里价格又过高。其次,油类产品的稳定性难以把控,木质调香极具挑战,只有花果香在油类产品中才有较好的爆发力。
可以说,白夜气物追求的是“差异化突围”。叶伟加入后,凭借团队在面部功效护肤领域的经验积累,“多香型+有功效+高性价比”作为产品的核心突破口,有利于新品牌快速起步,并以此开拓其他品类。
以消费者耳熟能详的Aesop伊索为例,该品牌从个护到家居,已经构建了一个完整的生活方式品牌形象,这印证了从细分赛道延伸至广阔品类的发展路径,市场也愿意为其独特的产品设计、品牌故事与深度体验支付溢价。
白夜气物品牌的打造,或许能为国货推新提供一条可供参考的思路——精准的赛道选择往往更加重要:当香氛正从独立品类逐渐向洗护、家清等场景广泛渗透,选择“香氛+油类个护”,不仅承接了“香氛+”红利,还将优先抢占香氛油类身体护理这一前端市场,结合多场景功效与香氛品牌美学,实现弯道超车。
据化妆品报不完全统计,今年至少有16个国货美妆新品牌诞生,其中有一半为护肤品牌,且多聚焦功效护肤领域。
以贝泰妮集团新推出的祛痘品牌安丝塔为例,公开资料显示,该品牌酝酿至少3年,目前已完成部分商标注册及产品备案,涉及祛痘、修护、舒缓品类。
前不久,逸仙电商宣布正储备一个全新护肤品牌瑞科肤,其首款产品增氧护理油已首发亮相第35届IFSCC国际化妆品科学大会,该产品与瑞金医院合作研发。据悉,瑞科肤品牌筹备近5年,或聚焦皮肤增氧,致力于将科学研究带入日常皮肤护理。
林清轩则在今年5月的CBE中国美容博览会上透露了相关规划,表示正在打造针对年轻肌肤群体的小馨轩,以及针对社区肌肤护理的线下连锁品牌华嫆庄,旨在通过覆盖不同渠道、年龄层级和产品需求维度,拓展企业的第三乃至第四增长曲线。
上美股份也与日本科学家山田耕作合作开发了高端抗衰品牌TAZU,进一步扩充公司品牌矩阵。
显然,功效护肤赛道虽已涌现诸多品牌,但市场竞争尚未饱和,仍存在广阔的成长空间。头部企业扩充品牌矩阵时,也开始倾向于选择功效护肤,其背后反映了明确的战略考量:一方面,该领域具备高技术壁垒和强用户黏性,易于建立品牌护城河;另一方面,随着消费者对成分、配方和实际效果的关注度不断提升,细分化的功效需求仍存在大量未被充分满足的市场机会,为企业提供了明确的切入方向。
同样,“功能性”正成为驱动彩妆市场创新与增长的关键引擎,这也对新品牌的开发逻辑提出了更高维度的要求,即向“护肤级功效”与“场景化解决方案”拓展。
例如,上海橘宜集团推出的橘朵橘标便瞄准户外与运动场景,主打防晒、防汗、防脱妆的高性能运动彩妆产品。
由前恋火主理人王玉莹创立的彩妆品牌FIRST COVER由一则宣称是首个功效型底妆品牌,其首款产品“紧身衣粉底液”,宣称是为消肿量身定制的功效型粉底液,具有消肿、紧致功效。
而反观洗护品类,2025年至今仅出现2个洗护新品牌,分别为半亩花田母公司山东花物堂推出的97实验室,以及由广州市欧芮化妆品有限公司创立的邝嘉人品牌。其中,97实验室主攻头皮微生态环境调理,针对出油、水油失衡问题,现已备案精华液与多款控油洗发水新品。
据不完全统计,截至2024年10月,就有至少7家头部国货企业推出头皮洗护新品牌,如巨子生物旗下定位头皮健康护理生物科技品牌函得仕、珀莱雅旗下专研头皮微生态功效洗护品牌惊时、上美股份旗下专研敏感头皮护理品牌一叶子洗护、福瑞达旗下聚焦头皮微生态护理品牌即沐等。
可见,与去年的“猛攻”之势相比,今年国内头部企业在头皮微生态洗护领域的推新速度显著放缓,但该赛道依旧火热,消费者对进阶的头皮护理需求仍在持续攀升。
总体而言,随着美妆行业步入价值回归与精准创新的新阶段,企业在推新品牌时不再追求大而全,而是纷纷在“窄”领域做“深”文章,通过构建技术壁垒、提供情感共鸣与场景解决方案,来回应日益理性和专业的消费者。这一阶段的竞争,不再是简单的品类或价格之争,而是用户洞察能力、科技创新速度与品牌价值构建能力的综合比拼。
从白夜气物的诞生到各大公司的争相布局,都印证了:谁能率先识别并满足那些尚未被充分满足的进阶需求,谁就能在看似“内卷”的市场中开辟出全新的增长空间。
更新时间:2025-10-19
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