3.37亿元！希音（SHEIN）遭法国重罚，暴露出海企业合规痛点

新兴快时尚电商巨头SHEIN（希音）最近被罚了4000万欧元（约合人民币3.37亿元）。

近日，法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF）表示，经过11个月的调查，认定SHEIN存在“欺诈性商业行为”。此项处罚在巴黎检察官办公室批准后正式生效，创下法国同类执法案件罚款额度的最高纪录。

DGCCRF发布消息称，与SHEIN销售公司Infinite Style E-commerce LTD（ISEL）达成和解，接受了以欺诈性商业行为罚款4 000万欧元的提议。该公司表示，自去年3月获知调查后，已在两个月内采取必要的纠正措施，公司高度重视法国的法律与合规义务，并承诺将持续提升透明度。

此事件，为出海和跨国企业敲响了警钟，包括SHEIN等在内的企业如何在谋求发展的同时，严格遵循当地法律法规，都是未来不得不面对的挑战。

图源：网络

法国同类案件中的最高罚单

法国监管机构对SHEIN的调查始于2022年10月，持续至2023年8月，调查揭示了该公司在促销策略中存在系统性误导行为。

DGCCRF的调查显示，SHEIN主要存在价格欺诈问题。SHEIN多次在促销前先提高价格，再标出折扣，或者忽略此前更低的价格，通过制造“划线价”和持续促销的假象，让消费者误以为获得超值优惠。

DGCCRF表示，对SHEIN的调查追踪了其在法国官网上数千种商品的价格和折扣比例，发现57%的促销没有降价，19%的降价幅度低于广告宣称，11%实际上是涨价。

该机构提到，根据法国法规，商家提供的任何价格折扣，都必须基于促销前30天内的最低销售价格，而SHEIN的法国网站却通过忽略此前的促销活动，或先人为地提高价格再打折，来误导消费者。

“这种大幅折扣和持续促销的做法，让消费者产生了占了大便宜的错觉。”DGCCRF提醒消费者，对促销信息要保持警惕，尤其是那些看上去太过诱人的优惠，可能具有误导性。

除DGCCRF调查显示的价格欺诈外，SHEIN还被监管审查认为在环保声明方面，存在夸大或模糊表述的问题。SHEIN宣称evoluSHEIN系列使用可持续材料，却未说明该系列服装不可回收。

同时，该公司标榜碳中和目标，但2022—2023年实际碳排放数据与宣传目标严重不符，宣称能实现“温室气体减排25%”的环境主张缺乏可靠证据支持。

该机构表示，将对此类行为加强监管，确保市场上价格折扣的真实性和环保声明的准确性。同时该机构提醒消费者，“警惕过于诱人的促销活动，因为这些促销活动可能具有误导性。”

此次罚款金额是法国在此类案件中开出的最高罚单。此前的5月26日，欧盟委员会与成员国消费者保护机构（CPC）发布声明称，SHEIN存在六项违反欧盟消费者保护法的行为，包括提供虚假折扣、用虚假的购买截止时间向消费者施压促成交易、未按照法规处理退货和退款、在环保信息上提供虚假或误导性信息，以及消费者难以联系SHEIN进行投诉等。

此次针对SHEIN的行动由比利时、法国、爱尔兰和荷兰四国主管部门牵头，在欧盟委员会的协调下进行。欧盟要求，SHEIN在一个月内回应，并提出整改承诺。如未能解决问题，欧盟各国可采取执法措施，包括罚款，以确保合规。如今法国率先对SHEIN罚款，不排除后续更多国家采取措施。

记者自公开信息了解到，SHEIN自2015年进入法国市场，并实现迅速发展。在激烈的法国服装与鞋类市场中，SHEIN的市场份额从2021年的2%增长至2024年的3%，2023年全年销售额超过H&M，成为法国第二大服装时尚品牌。

为出海和跨国企业敲响合规警钟

SHEIN被罚也为中国出海企业敲响了警钟。

北京社会科学院副研究员王鹏对《中国报道》记者表示，SHEIN被罚事件的警示是，中国企业在海外市场需严格遵守当地法规，包括广告法、环保标准、消费者权益保护等。同时，国内外法律环境差异大，欧盟对数据隐私（GDPR）、产品安全、环保标准等要求严格，企业需提前研究目标市场法规，避免因“本土化”不足导致合规漏洞。此外，随着海外监管机构对跨境电商的审查力度加强，企业需建立动态合规机制，及时响应法规变化。

北京市京师律师事务所律师卢鼎亮认为，此次事件折射出中国跨境电商从规模扩张向合规深耕转型的阵痛，中国出海企业需深入了解目标市场的法律法规，包括消费者保护、广告营销、环境保护等方面，时刻关注当地法规政策，做到本土化合规。

眺远咨询董事长兼CEO高承远也强调，海外市场监管日趋严格，尤其在消费者权益保护和环保合规方面，执法力度持续加大，中国企业出海不能依赖“灰色地带”或“打擦边球”的营销策略，而应建立合规为先的运营体系。合规不仅是成本，更是品牌信誉和市场准入的通行证。

在应对国外监管合规问题方面，王鹏提出了三个方面的建议。一是构建全链条合规体系。事前预防，设立专职合规团队，深入研究目标市场法规，确保产品、广告、数据收集等环节符合要求；事中监控，利用合规科技工具实时筛查潜在风险，例如自动审核商品标签、广告用语是否符合当地规定；事后响应，建立危机应对机制，一旦被调查，第一时间配合监管机构，主动披露问题并制定补救方案，争取减轻处罚。二是强化本地化运营，包括与目标市场专业机构合作，确保报关、税务申报、广告宣传等环节合规，同时在目标市场设立法务、客服团队，确保及时响应监管要求，提升消费者信任度。三是建立合规文化，定期对员工开展合规培训，确保员工了解目标市场法规，避免因个人疏忽导致违规，同时加强内部审计，定期审查供应链、广告内容、数据处理等环节，及时发现并整改合规问题。

商业模式导致知识产权问题频发

实际上，SHEIN所面临的除了法国监管机构提出的问题，还被频繁指控侵害知识产权的问题。

据不完全统计，SHEIN此前被耐克、优衣库、ZARA、H&M、美国牛仔品牌李维斯、美国时尚品牌拉夫劳伦、美国服装配饰零售商revolve、美国服装品牌aerie、英国鞋履品牌Dr. Martens等多家企业，以及多位设计师指控其产品存在“抄袭、模仿”等问题，涉嫌商标侵权和不正当竞争等。

这和SHEIN“小单快反”的商业模式的密切相关。该模式通过首批少量订单用于测试市场反馈，然后根据销售数据快速调整生产计划，对畅销产品迅速追加订单，并通过线上流程进行高效协同，通过打造柔性供应链，实现更高效率和更低成本。

数据显示，SHEIN每日可上新约7200款产品，是传统法国品牌的900倍。依靠这种模式，SHEIN快速在全球扩张，成为估值超600亿美元的准上市独角兽，以及全球访问量最大的服装和时尚类购物网站。有报道显示，SHEIN去年实现营收380亿美元，净利润达10亿美元。

萨摩耶云科技集团首席经济学家郑磊对《中国报道》记者表示，“小单快反”模式是SHEIN成功的关键因素之一，通过快速设计、生产和上架，SHEIN能够迅速响应市场变化，满足消费者对时尚的即时需求，但这种模式也放大了知识产权风险。

郑磊认为，这种依赖大数据驱动的设计思路，导致设计时间被高度压缩，流行趋势被快速转化为设计方案，使得原创设计难以跟上上新的速度，容易导致设计元素的过度借鉴，甚至侵权。这在知识产权保护度较低的地区市场是可行的，但是在西欧和美国可能遭遇大量法律维权官司，反而得不偿失。

王鹏还认为，这种模式也会导致出现两难局面——快时尚依赖“快速迭代、低价销售”，但知识产权保护需要长期投入，两者难以平衡。SHEIN就曾要求合作工厂交出知识产权，引发“行业霸权”争议。

他认为，SHEIN应从四个方面解决知识产权问题。一是加强原创设计投入，扩大设计师合作，确保设计合法性，明确版权归属，同时可以考虑利用AI生成独特设计，减少对人工抄袭的依赖，同时提升设计效率。二是优化供应链管理，严格供应商审核，要求合作工厂提供设计来源证明，确保不侵犯第三方知识产权；建立设计溯源系统，通过区块链等技术记录设计流程，从草图到成品全程可追溯，提升知识产权透明度。三是完善合规应对机制，设立知识产权专项基金，降低法律风险对财务的影响。对已发生的侵权案件，优先通过和解或购买版权解决，避免长期诉讼消耗资源。四是推动行业生态共建，联合其他快时尚品牌、设计师协会，共同制定知识产权保护规范，避免“内耗式竞争”。同时，倡导合规文化，通过行业论坛、白皮书等形式，呼吁快时尚行业重视原创设计，提升整体国际竞争力。

“面对频繁的知产诉讼，SHEIN需从速度优先转向合规优先。长期来看，只有在尊重知识产权的基础上，才能实现可持续的全球扩张。”高承远表示。

撰文：中国报道财经组

编辑：王金臣

审发：张利娟