跳出“合家欢”内卷！泸州老窖携手成龙，用“等待”定义春节营销新叙事

农历新年将至，当大多数品牌沉浸在团圆、喜庆的表层同质化叙事中时，一部由国际巨星成龙主演、泸州老窖倾情呈现的微电影《酒等》却以用悬疑与温情交织的独特笔触，悄然刷屏，成为2026CNY营销战役中一抹令人惊喜的亮色。它没有喧闹的锣鼓和程式化的祝福，而是深入现代人的情感肌理，探讨“等待”这一“非典型春节情绪”。值得关注的是，这不仅是单一爆点内容的成功，更是泸州老窖一套贯穿消费者认知、情感共鸣直至消费行动的营销体系的胜利。那么，泸州老窖究竟靠什么跳出内卷？又如何实现从“流量争夺”“节日促销” 到“情绪共建”“心智深耕”的品牌升维？

01一句“别让人久等”，为何成了春节最戳心的情感暗号？

在合家欢营销的喧嚣红海中，《酒等》的突围，首先源于其精准而勇敢的叙事策略选择。泸州老窖敏锐地捕捉到了团圆背后更复杂、更真实的情感底色——“等待”。那些未兑现的承诺、未抵达的思念、未完成的心愿，才是成年人最易共情的“心头事”。影片将这种“等待”的隐性情绪具象化为一个“出不去的神秘院落”，以成龙一人分饰六角的巧妙设定、“密室逃脱”般的悬念节奏，以及谜底揭晓后“别让人久等，更别让酒等”主题传达的水到渠成，迅速引发了情感共振。这种“痛点共鸣”而非“甜点煽情”的沟通方式，跳出了节日营销的套路化内卷，在情感蓝海中建立起独特的品牌标识。“别让酒等，更别让团圆等，这波文案戳心了”“别让酒等，也别让亲人久等！”“不夸张，这是我今年看过最走心的品牌视频，有悬念有哲思有温度”......来自网友的真实反馈，印证了“酒等”俨然已从广告叙事变成了全民共情的情绪符号。《酒等》能引发广泛共鸣，除了精妙的叙事，也与成龙本人作为“国民情感载体”的独特地位密不可分。一方面，成龙极强的国民度和观众缘，为影片带来了天然的关注度和信任感；另一方面，他以极具张力的演绎，变身六个身陷寻常情感困境的普通人，其“无能为力”增强了故事的真实感和共情力，消解了说教感——每个人都可能被“等待”困住，都需要一份牵挂来解救——这份觉察，让“别让人久等”的呼唤，显得更柔软、更恳切、更具感染力。

影片最精巧的营销设计，莫过于其“拟人化酒格”的叙事。成龙分饰的六个截然不同的角色“村长、校长、总经理、拳王、班长、大师”，分别对应着真实的生活场景，更巧妙关联泸州老窖6款大单品。角色等待“被救出”的过程，恰是每一款酒等待启封、见证温情的过程。当观众为角色的等待而动容时，对产品的认知也悄然从物理属性转向情感价值：酒不再是宴饮场景的“助兴工具”，而是承载时光沉淀、参与人间悲欢的“见证主体”和“承诺载体”。

与此同时，围绕角色展开的老友局、兄弟局、家庭聚会、商务宴请等呈现，完美覆盖了亲情、友情、事业、自我价值的全维场景，让不同圈层的消费者都能从中找到自己的影子，进一步强化了品牌与消费者之间的情感联结。

02当扫码成为新年“开运”仪式

一次成功的TVC是引爆点，但持续的声量和转化的实现，则依赖于一套缜密的整合营销打法。泸州老窖围绕“酒等”“马上就成龙”核心概念，构建起覆盖线上线下全场景的全维度落地体系。《酒等》上线后，其丰富的内容层次引发了不同维度的解读共创。有的聚焦视听语言、演技张力与角色深度，将影片置于成龙电影哲学、人生经历的脉络之中，唤起集体记忆；有的切入“情感表达惰性”“你想见的人不会一直等你”等热门议题，使“别让爱久等”这一触点自然延伸至更广泛的公共讨论领域，推动了情感共振的持续扩散。

线上的情感共鸣，也在线下找到了实体出口：“马上就成龙”主题城市大屏，暗藏马年生肖、成龙本人、“马上行动”的一语三关巧思，成为人们竞相打卡合影、“云干杯”、“接福气”的“新春好运地标”。一条条“马上就暴富”“马上就上岸”的趣味弹幕，将抽象的祝福，转化为可触摸、可分享的社交体验，完成了从情感共鸣到行动的关键一步。

贯穿整个春节消费季的“开瓶扫码，享新年三重礼”活动，则是打通品牌传播与消费行为、用户体验，实现营销闭环的关键设计——活动期间，泸州老窖会员扫描指定产品瓶盖内二维码，即有机会抽金麻将盲盒、现金红包，连开连扫，更有机会抽中新春限量礼盒……超长周期覆盖了多个消费场景和时间节点，在邀请广大消费者开盖品饮佳酿的同时，更以丰厚好礼回馈，将节日体验与美好氛围双双拉满。

与此同时，在社交媒体平台，品牌以一系列趣味内容共创，引爆全民“吸金”热潮：在团圆饭等欢聚场景中的趣味开箱；在“财运位”虔诚扫码的“电子玄学”仪式；在访亲走友麻将局，扫码赢得黄金麻将的超绝“牌面”……“开瓶泸州老窖”，成为一种易于参与的流行梗和社交货币，巧妙契合了当下年轻人“抽象开好运”“遇事不决看玄学”的娱乐文化，强力植入“泸州老窖=重要时刻、好彩头”的认知。

03情感共生，构建长期护城河

事实上，今年的合作并非泸州老窖与成龙的首次携手，而是一次品牌叙事的战略深化与视角转换。早在2024年，泸州老窖便已与成龙联袂推出品牌主张影片《龙的传人 浓的传承》，重点聚焦品牌700年不断代传承的技艺底蕴，借助成龙的国际影响力，树立起品牌的文化高度与历史厚度。而2026年的新春影片，则跳出文化传播的宏大叙事，转向对个体的细腻体察，让品牌更有温度、更接地气。这一纵一横，构建起泸州老窖“既有历史底蕴，又懂当下人心”的丰满品牌人格。

这一战略的成功，不仅在于单次传播的声量，更在于从情感到心智的长期占领：从“浓香鼻祖”的产品底气，到“龙的传人”的文化共鸣，再到如今“酒等”承载的情感寄托，泸州老窖的品牌价值升维，始终紧跟消费者的精神需求。这本质上是一场真诚的“双向奔赴”：品牌不是高高在上地讲述历史，而是主动贴近消费者，理解普通人的共有情绪，并通过有温度的内容、可参与的互动，为消费者提供了表达情感的“仪式”。这种以共情为核心的互动，将节庆营销升华为深刻的情感联结，持续巩固着消费者的认同与忠诚。

于是我们看到，泸州老窖2026CNY营销再度完成了一次从叙事破局、全维落地到品牌升维的漂亮闭环，让每一次等待不悬置，让新年的每一份牵挂都有回响。它生动证明：好品牌不止提供产品，更能读懂并安放一个时代的情感。