泡泡玛特于8月8日在曼谷ICONSIAM开出“全球最大”旗舰店，引来粉丝通宵排队，也引发“装修风格像名创优品”的争议。而这看似同为“年轻人经济”的门店升级，同样深耕“IP+体验”，为什么近两年在泰国热度更高的是“后来者”泡泡玛特，而不是早已在本土化运营、沉浸式体验上积累口碑的名创优品？

争议从何而来？

8月8日，泡泡玛特位于曼谷ICONSIAM七楼、占地约760平方米的“Global Landmark Store”正式开业，号称“全球最大”，并携手本土Greyhound Café推出海外首家POP MART Café。开业当天人气爆棚，粉丝排队盛况登上多家媒体。然而，热闹未散，争议已起。

社交媒体很快出现“泡泡玛特曼谷新店装修风格与名创优品MINISO LAND相似”的指控——从高饱和度色彩到流线分区、荧光天花、游乐园氛围，几乎一一对应。

一方面，有人认为这种风格相似可能源于行业趋势：高饱和色彩、乐园主题设计正成为零售业吸引年轻群体的流行手法，且两家品牌定位存在明显差异——泡泡玛特以盲盒IP收藏为核心，名创优品主打生活杂货IP联名；另一方面，也有网友质疑泡泡玛特创新能力，认为新店模仿痕迹过重，毕竟名创优品上海店早于泡泡玛特曼谷店开业。

就在“抄袭”与“撞车”的讨论持续发酵之际，8月11日，#泡泡玛特泰国店被指撞脸名创优品# 登上热搜。与此同时，网络上流出更劲爆的传闻：有网友称疑似名创优品招募“水军”，以每条约300元的价格发布相关话题，在对比图中引导舆论认定泡泡玛特“抄袭”，该文件现已删除，真实性尚未得到证实。

针对争议，泡泡玛特客服回应称，门店设计由专业团队负责，初步评估未发现问题，同时将记录网友反馈并展开进一步调查；名创优品方面，截至目前仍未作出官方回应。

“潮玩经济”两大玩家的暗战

很多人好奇，为何泡泡玛特与名创优品在泰国市场会正面相遇、甚至“杠”起来？

在不少消费者印象中，名创优品依然贴着“各种联名”的标签；而泡泡玛特早已是潮玩领域的符号品牌。实际上，两者早已在“IP经济”赛道上同台竞技，只是打法截然不同。

名创优品自2019年起重注IP战略，依托“超大体量+IP陈列”延长顾客停留时间，与全球多个知名IP合作——迪士尼、三丽鸥、宝可梦、漫威、海贼王等——将门店打造成多品类生活集合店的“IP乐园”。

在泰国，名创优品布局多年，目前已在全国开设57家门店。去年，品牌又在曼谷开设了两家旗舰店——Asiatique the Riverfront和The Mall Lifestore Bangkapi，通过沉浸式陈列和IP主题活动持续吸引关注和客流。

然而，这种授权模式的隐忧也在显现——2022至2024年，其IP授权费用从1.78亿元飙升至4.21亿元，年复合增长率达54%，经调整净利率却从17%降至16%。2024年，名创优品集团总营收170亿元，同比增长22.8%，经调整净利润27.2亿元，同比增长15.4%。

相较之下，泡泡玛特则走“艺术家合作+IP孵化”路线，从设计、生产到销售全链路把控，角色设定与限定款策略共同营造稀缺感，门店更像线下“IP剧场”。

此次ICONSIAM旗舰店引入咖啡社交场景，用水流曲线、多巴胺色块和艺术装置制造可传播的“打卡”画面。尽管2023年9月才进入泰国，但泡泡玛特采取“标志性门店+话题事件”策略，仅一年便在泰国布局11家门店（8家独立、3家快闪）。

得益于自主IP贡献超八成收入、毛利率长期维持60%以上，泡泡玛特2024年营收同比增长106.9%，净利润增长185.9%，增速远超名创优品。

泰国市场的这场对决，本质上是两种潮玩商业逻辑的碰撞：名创优品像一座“IP超市”，依靠全球IP资源和多品类生活方式追求广覆盖、长留存；泡泡玛特则是高溢价的“情绪消费引擎”，用自有IP情感黏性驱动粉丝经济。

泡泡玛特VS名创优品：谁更懂“泰式表达”？

名创优品早已在泰国扎根，其门店数量和覆盖面占据优势，但其模式偏重全球化模板复制，强调产品和活动标准化。短期内，这种策略可以刺激销售，但在泰国本土文化与消费习惯上的适配力有限。例如，泰国消费者对社交互动和拍照打卡有很高期待，而名创优品的“IP超市”模式更多是逛买模式，互动性与社交属性相对弱化。

相比之下，泡泡玛特在泰国的策略更注重“体验感”与本土化结合。2025年8月，泡泡玛特在曼谷开设全球最大旗舰店，其设计风格、IP布局以及活动策划，都充分考虑泰国消费者的审美和社交习惯。店内融合泰国流行元素和互动空间，让消费者不仅是在购买玩具，更是在参与一种文化体验。通过这种“场景化消费”，泡泡玛特成功营造出社交话题和品牌粘性，这正是名创优品在泰国市场相对薄弱的环节。

在IP与产品策略上，名创优品虽早期尝试过盲盒与IP运营，但缺乏持续的本土化投入与社群经营，难以形成长期用户黏性。泡泡玛特则选择与全球热门IP合作，同时针对泰国市场推出多款限定潮玩系列，融入泰国文化元素，既满足收藏价值，又增强社交传播力。

具体来看，泡泡玛特推出的DIMOO泰国特别限定款，包括DIMOO Flaming Lotus Figure、DIMOO ELEPHANT IN MOONLIGHT、DIMOO-Loy Kratong Wishes、DIMOO-Gala Of The Octopus，以及泰国限定周边，如钥匙扣、抱枕，均体现了泰国传统文化元素。

旗下IP LABUBU在泰国市场被定位为“LISA同款”，推出的泰国限定系列LABUBU Good Luck to You，LABUBU身穿泰国传统服饰，搭配金色饰品和精致刺绣，呈现泰国经典服饰工艺之美。此外，还推出以泰国传统甜品“芒果糯米饭”为灵感的MAGA SPACE MOLLY 400% Mango Sticky Rice限定系列，以及泰国限定款“哭娃大象 Crybaby”系列。

通过这些本土化的设计和活动，泡泡玛特不仅提供了购买体验，更打造了社交传播场景，让消费者在消费的同时参与文化互动。这种“国际IP+泰式本土化”的策略，使泡泡玛特在泰国市场实现了快速逆袭，显示出其在理解当地年轻消费者文化和社交心理上的敏锐度。

互学与突围：中国品牌的全球实验

近年来，泡泡玛特在全球市场持续高速扩张，在泰国市场仅用两年便实现对名创优品的逆袭，无疑给后者带来了不小压力。面对竞争，名创优品也在主动调整策略，开发自有IP，如墩墩鸡、吉福特熊，试图摆脱“IP搬运工”的标签；与此同时，泡泡玛特也在借鉴名创优品的渠道管理经验，加速海外市场布局。

与其说两者在互相“抄作业”，不如说这是中国品牌在全球市场的不同突围路径：一方依托原创IP打破圈层边界，构建独特品牌生态；另一方通过联名和性价比策略迅速覆盖市场，实现规模扩张。表面的装修风格争议只是导火索，背后真正的较量在于品牌对本土文化的理解、体验设计能力以及社群运营水平。泡泡玛特在泰国市场的成功，正说明了：唯有掌握“泰式表达”的品牌，才能在年轻消费者心中赢得持续的关注与认可。

（图片均来源于网络）