最近各大机场的种种动作,让出差打工人的悲欢各不相同。
一面,是登机只需要提前15分钟,极大缓解了打工人乘机前的时间管理焦虑。
另一面,不少人乘机又多了道门槛:检查充电宝,没有3C认证的统统被拒。很多人分享自己的充电宝在现场直接被“没收”。
首当其冲的就是罗马仕,直接宣布停工停产半年,进入至暗时刻。
很多人不知道,日子过得同样憋屈的,还有一个昔日称霸机场的“钉子户”——全球箱包巨头新秀丽。
最近,它在2025年第一季度交出了一份惨淡成绩单:销售额同比下滑7.3%,净利润直接腰斩42.6%。
其实从辈分来看,新秀丽堪称不少国内的长辈,上个世纪成立,业务遍布全球,还是大佬雷军们的出差心头好。
一直不缺大佬送钱的新秀丽,不但没有轻松躺赢,反而过得战战兢兢。
刀哥发现,曾经机场、高端商场里的王者,如今不仅财报难看还成了奥特莱斯的常客。
新秀丽的两个瓶颈,让它把曾经打下的市场,白白让对手给抢走了。
成为机场钉子户,疯狂搞定精英
虽然卖的是箱包,但目前市面上各家品牌的“气质”都不一样。
90分专门拿捏打工人痛点,爱尔威主打的是电动智能,GMT对准的是学生护脊功能,新秀丽的“气质”只有一个——商务精英。
作为美国的老字号,在当时人们还刚刚用上箱包的年代,它就创新研发出以镁为主材料的新型箱包外壳。
这种材料不仅轻便,更能有效抵抗行李托运过程中的挤压、刮擦和撞击,在美国很快成名。
别看在美国混的如鱼得水,但它刚来中国时也没那么顺利。
一开始就是跟传统百货商店合作,打法毫无章法可言,很多人都没听过更别说买了,利润始终低迷。
新秀丽的脑子转的也很快。它很快找到一个当时很少人做的新思路:打透高端牌。
首先最容易实现的方法是刷脸。哪里高端就往哪去。机场和高铁站遍地开花,还攻下专打中产的山姆。
存在感有了产品自然也不能拉胯。当时,在大部分箱包还停留在“能装”的层面,如何保护频繁托运的私人物品成了空中飞人们的痛点。
这也让新秀丽看到了商机,专门研发出专利CURV材质,让行李又轻又结实。
在极端天气下性能也扛得住,甚至还能经得住机场暴力托运。广告词简单粗暴:“摔不坏的箱子!”直接凶猛俘获出差人士。
靠着疯狂刷脸+自来水推荐,新秀丽也慢慢在中国站稳脚跟。
巅峰时期,新秀丽在中国也成了妥妥的箱包巨头。在港交所上市后,2012年中国市场的销售额高达1.78亿,仅次于最大市场美国,之后的总营收和利润也连年攀升。
在很多人的记忆里,一个新秀丽+五星级酒店+商务舱的配置,几乎满足了对高端职场精英的所有想象。
十几年前,雷军就曾透露,自己拥有五六个新秀丽行李箱,属于出差必备。
但新秀丽的野心不止于此,开始向全球延伸。业务规模也是越来越大。
从原有的箱包一步步拓展,收购TUMI高端品牌进军奢侈品市场;又推出性价比品牌美旅,总之就是要做覆盖人们生活方式的巨无霸。
业务覆盖亚洲、欧洲和美洲三大洲,甚至江湖上一度有这样的说法:
如果家里柜子没有新秀丽,说明你在职场还没混到高层精英。
野蛮的中国式打法,却成了软肋
然而这几年,新秀丽不但没有想象中的达到另一层巅峰,反而还越来越疲了。
其实早在去年这种苗头就已经出现。不知何时有人发现,昔日高冷的机场VIP室C位动辄出现在奥莱的货架上。
去年的年报中,公司多次提及全球消费者“情绪疲弱”,连续多个季度业绩出现同比下滑。
同样资本市场的表现也是相当敏捷。市值跌破250亿港元,集团旗下其他品牌也出现了下滑,全品牌差点失守。
对于心高气傲的新秀丽来说,这无疑是一次狠狠暴击。
谁能想到短短几年,它曾经的渠道、产品王牌,反而成了拖累的软肋。
1.商务基因,反成被嫌弃的短板
很多年轻人看到新秀丽包的第一反应就是:
太平平无奇了。
如果说过去在亮眼的商务风格下,一成不变的黑白蓝配色,让它也抓住了70、80后商务人群。
那么现在喜欢科技潮流感的年轻人,显然对太过简单的设计不太感冒,说丑算不上,想要出片逼格又很难,再加上动辄上千的价格就更不讨喜。
艾媒咨询CEO张毅曾指出,新秀丽确实存在一定的品牌老化问题。既无法满足人们在时尚创新个性化的消费需求,又无法提供接近奢侈品的附加价值,在中国市场略显“失宠”也不太令人意外。
更扎心的是,并不是高价包包卖不动。这些年火起来的奢侈箱包品牌日默瓦,比新秀丽更贵,但后者2024年实现两位数增长,更得年轻人的欢心,与新秀丽形成鲜明对比。
原因很简单,当新秀丽包的外观几十年如一日的时候,日默瓦却很会整活,跟各种艺术家、潮牌合作设计,总之就是要跟高级、时尚挂钩,抓住年轻人眼球。
此外渠道上两家的打法也截然不同。日默瓦品牌单一,渠道只做直营不做批发,席卷的不是机场高铁,而是SKP、奢侈品渠道。这也立住了它的高端人设。
而反观新秀丽主打多品牌、多渠道,线上线下甚至分销、代理齐上阵。
渠道“广撒网”带来最直观的结果就是,人们对它的认知较为混乱,山寨假货层出不穷,200元的“新秀丽代工”箱包随处可见。
颜值戳不到年轻人心趴,渠道又太过混乱,都让新秀丽曾经的独家“高冷”卖点彻底沦陷。
2.发力电商,反而把软肋暴露无遗
新秀丽不是没有意识贴近年轻人,比如看到现在的直播风口大火,新秀丽也没有错过。
这些年,它也开始尝试电商直播转型,在短视频平台上的官方旗舰店几乎是24小时不间断直播。
然而做电商并没有想象中那么容易,连表面流量功夫都很难实现。
新秀丽也试过请明星、搞直播,可惜效果甚微,短视频平台上作品最少的点赞只有个位数,完全匹配不上全球箱包巨头的咖位。
另一边,电商平台更是自爆软肋。电商平台上,打着新秀丽工厂直销或者新秀丽平替旗号的商家比比皆是,本土品牌通过直播电商抢占低价市场,而消费者到手的实际体验也大差不差。
一个更扎心的数据是,2024年欧睿咨询报告显示,中国箱包市占率榜单里,新秀丽已经跌出前13名。
挺不住的新秀丽只好被迫自降身价,一些产品开始打折变成奥特莱斯的常客。
但正是这一系列降价打折的操作,让价格和客户体验越来越难管控。新秀丽走的不是奢侈品的路,说下沉一千多的价格又不亲民,反而成了“高不成低不就”。
中国箱包后辈,钻了新秀丽的空子
当然,说新秀丽彻底不行了,还是为时过早。
毕竟如今,中国依然是它除美国之外最大的市场,在印度等市场也开始站稳脚跟。但“过气”、“价格太贵不接地气”也是它这些年来甩不掉的质疑标签。
与之形成鲜明对比的是,这些年中国箱包小弟们开始把老大哥新秀丽逼进墙角。
在亲民市场上,比如小米们推出马卡龙色系箱包、自带奶茶杯架、内置充电口、甚至推出能自动行走跟随、或者随时当骑行工具的智能行李箱。
颜值上更是专攻年轻人喜欢的地方。会推出马卡龙色系、IP联名等潮流设计,干的就是用户痛点。
营销上更是不遗余力。中国箱包市场上,已形成本土军团对国际巨头的包抄态势。有的积极寻找当红明星代言,意图借助粉丝效应重获关注。在万物皆可联名、跨界玩出新高度的时代,新秀丽的存在感越来越低。
价格就更不用说了。爱华仕、不莱玫等国产品牌以不到新秀丽1/3的价格,提供同等抗压、轻便功能的产品,精准狙击年轻人“颜值即正义、省钱又省力”的需求。
与此同时,新秀丽引以为傲的中高端市场,也被同行们打得焦头烂额。
众多国产同行竞相推出带有GPS定位功能的奢华箱体,强调“高调、安全、精英感”。在技术上大做文章,还有的国产智能箱包集成USB充电、GPS定位、自动跟随等功能。
说白了,现代人出差的箱包痛点不再是局限于“好装或好推”,而是要满足更多的细分功能。
话说回来,新秀丽的底子还在,百年历史、全球渠道还有工艺传承,这些都不是同行一朝一夕能取代的。在刀哥看来,新秀丽想重新杀回巅峰,还要敢于多做出一些“违背祖宗的决定”。
首先是要大胆甩掉偶像包袱,跟年轻人多取取经。
比如颜值上借鉴李宁曾经的“国潮复兴”路径,联合本土设计师推出城市限定色、中国元素联名款。少复制过去的老思路,多打一些年轻差异化。
如今很火的AI风口也可以借力打力。比如开发适配移动办公场景的功能,AR眼镜收纳仓、可折叠登机箱等,从机场专柜转向普通人更常见的生活场景:酒店、共享办公空间等搞新体验。
其次,光“耐用”不够,还得学会“刺激”。
就拿一个细节来说,新秀丽这么多年来宣传的最大卖点还是“耐用”,这显然戳不到年轻人的嗨点。
年轻人要的是把一个新鲜感需求做极致,甚至追求“换着用”。就像新秀丽推出的新儿子TUMI,一个登机箱六七千,但靠着往现代年轻旅行风“整容”,硬是在去年逆势增长,还在北京上海等商圈开出线下店,市场反响不错。
但光一个TUMI也很难拯救大盘,新秀丽需要的是尽快复制出更多的TUMI,真正从产品上破局。
总之,新秀丽的困局揭示了一个残酷现实:在中国消费市场,国际品牌再大的历史光环,也挡不住被本土企业的敏捷创新快速消解。
毕竟不是中国人买不动箱包了,有数据显示,中国箱包市场规模将在2029年达到274亿美元。但新秀丽能否分得蛋糕,取决于其能否真正放下架子,实现从“中产精英象征”到“国民旅行搭子”的心态转变。
正如其CEO所言:“必须有抓住飞着的苍蝇的本事,才能拿下这个市场。”
在瞬息万变的中国市场,速度比规模更重要,贴近消费者也比品牌面子更珍贵。
如果新秀丽能好好想一想,将其百年工艺积淀与本土化创新深度融合,反应再快再猛一点,或许也能在国产箱包的围剿中杀出一条反击路。
否则,机场展柜里的黑色行李箱,恐怕也逃不过成为中产的回忆杀。
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更新时间:2025-07-11
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