蜜雪冰城卖早餐，没路边摊便宜也不够热，茶饮正在打一场时间段战

哈喽，大家好，小睿今天这篇商业观察，就来聊聊蜜雪冰城 7.9 元早餐遭吐槽，茶饮品牌扎堆抢食 2 万亿早餐赛道，是真香还是硬蹭？

当蜜雪冰城的 “雪王” 带着 7.9 元的早餐套餐闯入早高峰，当古茗、瑞幸、霸王茶姬纷纷把烘焙、现制主食搬上菜单，茶饮行业集体瞄准早餐赛道的现象，正在改写消费市场的晨间格局。

茶饮品牌的 “晨间突围”

2025 年底，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州四城试点早餐，5 元一杯的五红奶、五黑奶搭配 2.9 元的预包装面包，7.9 元的套餐价本想延续 “平价神话”，却意外引发争议。

古茗的 “烘焙・小轻食” 系列覆盖贝果、帕尼尼到巴斯克蛋糕，价格跨度 5.9 元至 12.9 元，兼顾早餐与下午茶场景。

瑞幸门店悄然新增烤箱设备，热乎的蔓越莓贝果被视作进军早餐的明确信号，霸王茶姬也透露将拓展早餐场景，在一线城市场景推出现萃产品。

更早布局的品牌已积累不少经验，喜茶 2019 年就推出 “纯茶 + 牛角包” 的高端早餐组合，奈雪的茶自 2020 年起持续扩容烘焙主食，2023 年上半年早餐套餐销量同比增长 620%，2025 年更是通过 “奈雪 Green” 轻饮轻食店型，将早餐场景纳入全时段运营体系。

据艾瑞咨询预测，2025 年中国早餐市场规模将达到 2.57 万亿元，如此诱人的蛋糕，让深陷存量竞争的茶饮品牌难以抗拒。

增长焦虑下的场景自救

茶饮品牌集体瞄准早餐，核心是解决自身发展的 “痛点”。

首先是时段利用率的严重失衡，多数茶饮门店的经营高峰集中在中午至晚间，早上 8-12 点的门店空置率居高不下，激活晨间时段成为提升坪效的关键。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，做早餐业务本质是为品牌寻求增量，让门店从 “半天盈利” 转向 “全天赚钱”。

其次是行业增长放缓的现实压力。

灼识咨询数据显示，2023-2028 年新茶饮市场规模复合年增长率降至 17.59%，较此前 22.47% 的增速明显下滑，同质化竞争加剧让品牌不得不寻找新的增长点。

而早餐作为高频刚需场景，消费者心智已被咖啡品牌、便利店反复教育，茶饮门店的高密度布局和便捷选址，天然具备成为 “早餐点” 的基础条件。

更关键的是早餐市场 “稳定、便宜” 的核心需求，与连锁茶饮的标准化能力高度契合。

尤其是下沉市场，茶饮品牌门店占比已达 50% 以上，而早餐消费的性价比诉求，恰好匹配其供应链优势。但谁也没想到，这场看似精准的匹配，却在消费端遭遇了 “滑铁卢”。

性价比神话为何失灵？

蜜雪冰城 7.9 元早餐套餐的争议，暴露了茶饮品牌做早餐的核心矛盾。

从产品来看，其三款面包均为食品品牌卡尔顿的预包装产品，与电商平台同款，保质期长达 90 天，并非门店现制或自有供应链定制。

这种低风险的试水方式，虽无需改造后厨、培训员工，却让消费者失去了早餐最看重的 “热乎感” 和烟火气。

价格争议则更具戏剧性。单看产品定价，2.9 元的面包比卡尔顿线上电商价更便宜，5 元的 400ml 早餐奶也与李子园等品牌价格相当，但消费者的对比对象却是社区小店 1.5 元一杯的豆浆、5 元就能搞定的茶叶蛋 + 豆浆组合，或是 711 便利店 4 元以下的饮品。

蜜雪冰城 “价格卷王” 的品牌心智，让消费者形成了极高的性价比预期，预包装产品与路边摊现做早餐的体验差距，最终让 7.9 元的套餐显得 “不值”。

轻重模式的不同结局

不同品牌的早餐布局策略，正在呈现分化结果。

蜜雪冰城的 “轻资产试水”，选择预包装产品降低风险，但缺乏差异化和体验感，导致市场反馈平淡，截至 2025 年底仍无大规模推广计划。

而奈雪的茶走 “重资产深耕” 路线，依托 “天然营养 +” 战略，将早餐与健康轻食结合，2025 年上半年直营门店日均订单量增至 296.3 单，同比提升 11.4%，早餐相关的 “奈雪 Green” 店型在新一线城市表现亮眼，单店日销增幅超 9%。

这种差异背后，是对早餐市场本质的理解不同。

蜜雪冰城瞄准的是标准化预包装食品的竞争，对手是全家、罗森等便利店；而奈雪则试图通过现制烘焙、营养搭配，切入写字楼的 “功能型早餐场景”。

数据显示，家长群体对早餐的营养需求日益精细化，平均期望获得 4.9 种营养素补充，75% 的家长看重优质蛋白质，这为茶饮品牌的健康化早餐提供了新方向。