萨洛蒙，“盯上”Miu Miu？

原创 贾诗卉 有意思报告

近日，法国户外运动品牌SALOMON萨洛蒙官宣赵今麦出任品牌户外风尚代言人。

代言海报里，赵今麦穿着萨洛蒙25年秋冬新款XT-WHISPER Void鎏光系列运动鞋，搭配白色蛋糕裙和蓝色系抹胸衬衫叠穿，满满少女活力感。

图源：微博@Salomon萨洛蒙

然而，社交平台热评却意外被Miu Miu“抢镜”。有不少博主在萨洛蒙相关笔记中提到该品牌。

图源：小红书笔记截图

之所以联想到Miu Miu，一方面是因为赵今麦近几年作为Miu Miu品牌大使的时尚表现受到市场认可；另一方面，在萨洛蒙的宣传海报中，叠穿造型跟“miu系”穿搭相近。

图源：Miu Miu官方

这样的“撞衫”并非巧合。萨洛蒙这个以专业越野著称的硬核户外品牌，正将目光瞄准当下最火的“少女”市场。其官方小红书账号矩阵自今年3月起便开始打造“萨门少女”话题，截至目前已发布50篇相关笔记。

近几年，萨洛蒙在城市户外市场赚得盆满钵满，甚至被冠以“中产三宝”的称号。如今，品牌的目标受众要从“中年少女”拓展到“Z世代少女”了？

萨洛蒙盯上“少女”？

近几年，Miu Miu大火，走“miu系”路线的品牌不在少数。

Miu Miu最鲜明的品牌标签是什么？少女感。

在社交媒体，“少女”也成为萨洛蒙最近一年的关键词。打开萨洛蒙小红书官方账号，有19篇笔记跟“少女”相关。“萨门少女”话题，在小红书已有超2400万浏览。

图源：小红书

“萨门少女”什么样？从近一年来穿萨洛蒙亮相的明星或许能找到答案。欧阳娜娜、刘浩存、赵今麦、章若楠、张元英、秀智，这些新生代明星无一不是元气少女感的代表。

就产品设计来看，“少女配色”是萨洛蒙主推的元素之一。以最新推出的XT-WHISPER Void鎏光系列为例，幻夜紫、极光绿、人鱼姬、陨石灰，个个命中千禧一代对炫彩和未来感的喜好。

图源：小红书@SALOMON萨洛蒙种草官

设计元素方面，萨洛蒙也是紧跟潮流，将时下大热的芭蕾风融入产品。如跟纽约时尚设计师品牌SANDY LIANG联名，将芭蕾元素融入Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ 玛丽珍鞋的设计中。其中Speedcross 3 Ribbon的黑粉撞色和夸张风格对比，使其成为以芭蕾运动风出圈的跨界品牌之一。

图源：小红书@SALOMON萨洛蒙

萨洛蒙变“少女”的背后是其2024年以来加码女性市场。从官方微博数据看，2025年“少女”相关内容的发布量有11条，而2024年以来女性向内容有20余条。相比之下，2024年之前其“少女”相关内容只有3条，女性相关内容也多跟赛事相关。

对此，艾媒咨询首席分析师张毅表示，萨洛蒙通过一系列女性化营销，将专业户外形象转型为更具时尚感和亲和力的形象，既迎合女性消费者对户外运动日益增长的兴趣，也满足她们对产品时尚性和功能性的双重需求。

零售独立评论人马岗则从市场实践角度分析指出，萨洛蒙在女性消费圈已形成一定品牌认知，但需要通过代言人等营销手段进一步强化。作为户外运动参与者，他认为品牌发力女性市场，是对“女性在徒步等户外活动中的参与度越来越高”这一需求的回应。

押注潮流

发力女性市场，其实是萨洛蒙进一步押注潮流赛道的体现。

作为1947年诞生于法国阿尔卑斯山脉的专业户外品牌，萨洛蒙曾长期深耕滑雪、越野跑等硬核户外领域，在北欧市场享有盛誉。然而，专业定位也使其长期受困于小众市场的局限。

转折出现在2019年，安踏收购萨洛蒙母公司亚玛芬体育。凭借成功打造始祖鸟的经验，安踏开始对萨洛蒙进行“潮流化改造”。

一方面是打造产品的稀缺性：热门鞋款采用抽签制发售，核心款式、鞋码和配色，经常处于缺货状态；常规产品线则严格执行价格管控，几乎不出现大幅促销活动。

另一方面，是充分发挥明星和社交媒体上KOL/KOC的带货效应。

2023年2月，国际巨星蕾哈娜在超级碗中场秀穿着萨洛蒙MM6联名款亮相后，品牌热度瞬间飙升——二级市场搜索量暴涨800%，官网同款鞋履迅速售罄。

在国内，近几年，从董洁、白百何、秦岚、金晨、蔡依林、王心凌、吴昕等“姐姐”辈明星，到白敬亭、欧阳娜娜、刘浩存、赵今麦、章若楠等新生代偶像，都成为其行走的“种草机”。

映射到市场，近些年萨洛蒙不仅被市场称为“中产三宝”，更引领越野鞋城市化风潮。2024年财报显示，Sportstyle（户外风尚）是萨洛蒙品牌中增长最快的系列，年度鞋类收入占35%。

2025年，萨洛蒙进一步加码潮流布局。千禧一代热衷联名，萨洛蒙与MM6 MAISON MARGIELA合作推出2025春夏合作系列，不仅有鞋，还有夹克、短裤、背心及长短款T恤、配饰包包等。

图源：微博@Salomon萨洛蒙

除了产品创新，萨洛蒙还积极融入潮流生活场景。音乐节、时装周、网红旅游城市处处可见其身影。

在线下渠道方面，萨洛蒙正加速扩张。2025年第一季度，萨洛蒙在大中华区净新增22家门店，总数达到 218家，预计年底将突破300家。在选址策略上，萨洛蒙延续始祖鸟的高端路线。以北京为例，萨洛蒙门店多开在SKP、三里屯等热门中高端商圈。

图源：微博@Salomon萨洛蒙

此外，萨洛蒙还积极拓展城市运动场景。2024年以来，路跑相关微博发布量达13条。在产品端，萨洛蒙今年推出了针对大众跑者的路跑鞋SALOMON AERO GLIDE 3、SALOMON SPECTUR 2 竞速路跑鞋等。

“下一只始祖鸟”？

押注潮流的背后，是萨洛蒙被市场寄予厚望——成为“第二只始祖鸟”。

就营收来看，2024财年萨洛蒙所在部门营收增速为9.6%，较2023财年的18%有所放缓，与始祖鸟所在的技术服装部门35.9%的增速相比也有较大提升空间。

始祖鸟的成功密码是什么？中国户外市场的爆发。

2024年财报显示，始祖鸟大中华区营收占比45%，贡献了集团近一半收入，萨洛蒙的这一比例为18%。

在中国市场的户外热潮中，萨洛蒙是率先出圈的品牌，如今要面临的却是前后夹击。

就品牌自身来看，在其天猫官方旗舰店热销鞋款XT-6和XT-QUEST的评论区，“帅”“好看”成为关键词，同时“脚感硬”“雨天打滑”“闷脚”等问题也被频繁提及，同时也有不少关于“鞋型偏瘦”“包裹性太强、穿脱费劲”“不适合高脚背”的评论。

图源：天猫salomon官方旗舰店

这折射出一个核心矛盾：在城市场景中，萨洛蒙的越野跑专业性或被看作“附加值”，时尚属性反而被消费者视为“主旋律”。但若论时尚，萨洛蒙并不是消费者的唯一选择。

近年来，昂跑、HOKA、索康尼、凯乐石、亚瑟士、New Balance等品牌纷纷抢占时尚运动市场。据近两年火爆的越野鞋来看，天猫越野跑鞋热销榜（7月31日）数据，凯乐石已成为萨洛蒙最大的竞争对手——TOP20榜单中，萨洛蒙占3席，凯乐石占6席，另有2款始祖鸟和3款耐克上榜。

在城市路跑领域，竞争同样激烈。2025年一季度，昂跑销售额同比增长43%，亚太市场增速高达130%；索康尼所在部门在特步集团的增速达57.2%。相比之下，萨洛蒙所在部门25%的增速仍有较大提升空间。

马岗从细分市场角度分析认为，萨洛蒙在山地运动领域优势明显，但在城市跑步等场景优势不突出。张毅则认为，萨洛蒙在城市户外领域的竞争力体现在专业性能的差异化优势，但面临lululemon和昂跑等品牌的强势竞争。

就萨洛蒙重点布局的女性赛道，张毅指出，根据艾媒咨询调研，女性消费者在选择运动户外鞋服时主要关注时尚外观、穿着舒适度、专业功能性和品牌社交价值。尤其是舒适度，萨洛蒙在亚洲版型适配度方面有提升空间。

面对这样的市场格局，萨洛蒙要有点紧迫感了。