最近翻瑞幸2025年三季度财报，有组数据让我盯着屏幕看了半天。

总净收入152.87亿元，利润17.77亿元，更扎眼的是门店数29096家。

全球咖啡连锁头一回有品牌摸到近3万家店，关键是，它把星巴克远远甩在了身后。

这数据放三年前我是不信的。

毕竟几年前瑞幸还在经历“至暗时刻”，现在倒成了中国咖啡市场的“带头大哥”。

门店数量能飙这么快，可不是简单“铺摊子”，这里面藏着两套扩张逻辑，挺有意思。

先说国内市场。

你猜怎么着，瑞幸现在在一二线城市玩的是“饱和攻击”。

以上海浦东为例，三季度单区就新增87家店，平均每平方公里1.2家。

办公楼楼下、商场一楼入口、小区便利店旁边，基本你能想到的“等人流”的地方，绿牌子都插上了。

我特地去陆家嘴软件园那家店蹲过半小时，早上8点到9点，取餐柜就没空闲过，全是穿西装的打工人拎着咖啡赶地铁。

低线城市的玩法更绝。

它搞了个“联营模式”，简单说就是让加盟商出钱开店，瑞幸输出品牌、系统和供应链。

我找做餐饮加盟的朋友打听过，这种模式下加盟商启动成本才自营店的三分之一，难怪三季度联营门店直接破万，达10287家。

这些店开在三四线城市的步行街、大学城，收入增长62.3%，现在已经占总营收的四分之一了。

不光在国内折腾，瑞幸还把店开到了国外。

新加坡是第一个试验田，68家店全自营，用的还是“小程序点单+快取柜”这套。

上次去新加坡出差，我特地体验了一把，90%订单都是自提，客单价25新元（约120元人民币），比国内贵了8倍，照样有人排队。

三季度新加坡营收直接翻了一倍多，接下来还要进印尼、泰国，甚至英国、法国。

门店多了，流量也得跟上。

今年二季度开始，外卖平台突然杀进咖啡赛道，搞起了补贴大战，满30减15的券满天飞。

瑞幸靠着门店多、出餐快，趁机接了波大流量，三季度新增4200多万客户，月活都到1.12亿了。

但光靠补贴肯定不行。

同期库迪也跟着搞9.9元外卖，结果呢？关了1200家店。

瑞幸这15元的价格带，我觉得卡得挺妙比库迪贵点能保证利润，又比星巴克便宜一半让消费者买账。

你看它三季度GMV173.2亿元，增长48.1%，量价算是稳住了。

老门店也没闲着。

三季度自营店同店增长从去年的8.7%涨到14.4%，这可不是靠新店撑的。

我去陆家嘴那家店看过，生椰拿铁现在能占三成多销量，出餐用自动化咖啡机，以前一天卖320杯，现在能卖410杯。

会员复购率也从31%提到38%，周卡月卡卖得火，系统还会根据你常买的时间推券，比如加班到晚上，它就弹张“晚间8折券”，挺会抓人心。

产品创新也没停。

三季度推了32款新品，“酱香拿铁2.0”加了茅台15年基酒，上市首月就卖了1200万杯，客单价直接涨了12%。

还跟《王者荣耀》联名搞“峡谷咖啡”，游戏里领券能换咖啡，年轻人疯狂买单，新增客户里18-25岁的占了63%。

咖啡圈的“终局”：自提才是王道？

最近瑞幸CEO郭谨一在内部会上说了句话，我觉得挺关键：“咖啡是基于位置的消费，长期还得靠自提，外卖只是阶段性补充。”

这话我琢磨了好久，越想越觉得有道理。

你看国际上成功的咖啡品牌，基本都靠“位置”吃饭。

日本的Doutor咖啡，满大街都是街角快取店，自提订单占92%，年营收1.2万亿日元；美国的Dunkin'Donuts，开在社区里的快取店，毛利率65%，比星巴克还高7个点。

咖啡这东西，多数人买了就拿走，很少坐着喝，所以“离消费者近”比“环境好”更重要。

咱算笔经济账就更清楚了。

一杯15元的咖啡，要是走外卖，得给平台15%-20%的佣金，再加上5-8元配送费，一杯利润才1块2；自提呢？这些成本全省了，利润能到3块5，毛利率从42%涨到58%。

现在瑞幸自提订单占比已经回升到78%，之前补贴高峰时跌到过62%，看来消费者也慢慢习惯“到店取”了。

为了让自提体验更好，瑞幸没少下功夫。

小程序预点单，到店扫码就能取，平均等3分钟，比以前排队10分钟强多了。

我同事小王现在每天早上出门前点一杯，到公司楼下正好取，她说“比等电梯还快”。

这种习惯一旦养成，想改都难。

现在的瑞幸，有点像在走钢丝一边疯狂扩张抢市场，一边又得往回拉，强调自提模式的长期价值。

这种“规模扩张+模式回归”的双重奏，能不能一直奏下去？不好说。

海外扩张要面对文化差异，比如欧洲人爱坐下来喝，快取模式能不能水土服？门店太多，品控和管理也容易出问题，联营店要是加盟商偷工减料，砸的可是瑞幸的牌子。

但不管怎么说，三季度这组数据已经证明，它找对了咖啡消费的核心逻辑：离消费者越近，赚钱越稳。

接下来就看瑞幸能不能把这套“门店密、自提快、产品新”的打法持续优化下去。

要是成了，2026年营收破千亿，当个全球第三大咖啡连锁，也不是没可能。