当曾经被视为中年精英男装代名词的比音勒芬，在2025年夏天迎来股价腰斩、业绩滑坡的惨烈事实，没人会不感叹：“这真的是‘老登经济’的终章吗？”

7月23日，比音勒芬市值跌至93.65亿元，股价从峰值36.7元/股暴跌到了16.41元/股——腰斩一半。更令人揪心的是其2024财报披露的首次净利润下滑，2025年一季度净利润继续下跌，品牌昔日的辉煌光环正在快速褪色，而创始人谢秉政在股东大会上的无奈吐露，成了这场变局的真实写照。

这一切，背后究竟隐藏着什么样的市场风暴？

“老登经济”走到拐点？

“老登经济”一词，源自网络对40+中年有钱男士生活方式的调侃——茅台、红木家具、名牌POLO衫，都是他们的生活标配。比音勒芬作为贴合他们审美的高端男装品牌，与“衣中茅台”的美誉相得益彰，曾陪伴无数中产阶层精英的衣柜多年。

然而，到了2024年和2025年，这场风暴开始撕裂这片中高端男装蓝海市场。

品牌曾连续多年营收和利润高速增长，2016-2023年平均营收增速21.7%，净利润更是惊人的29.3%。尤其2018年，营收同比40%、净利润同比62.2%堪称巅峰。

毛利率高达77.86%，甚至超越了奢侈品巨头LVMH（68.8%）的水平。这说明比音勒芬卖得贵，而且能把货卖出好价钱，这在行业中极为罕见。

可惜，好日子转瞬成泡影。

业绩滑坡：一连串“坏消息”轰炸

短短两个月，2024年度净利润首次下滑14.29%，2025一季度又继续下滑8.45%。毛利率和净利率双双跌至近几年最低点，利润流失的速度令人咋舌。

更致命的是，与创始团队一同打拼多年的功臣申金冬宣布辞任，并首次大幅减持持股，被视为公司“老船长”纷纷离港的信号。

股东大会现场问题堆积如山，投资者关心“年轻化转型是否有实质效果？”“老客户是否还撑得住未来？”，充满不安和怀疑。

创始人谢秉政直言：“我自己也亏了很多，但无奈之下只能接受现实。”这句话透露出浓浓的无助。

消费群体固化：三四线“中年精英”的困境

研究显示，买比音勒芬的人群月均可支配收入约3万元，主力为40岁以上男性，特别在三四线城市的中小企业主、高管及公务员中最受欢迎。

他们构成了品牌的坚实基石，占据销售额的七八成。但问题是，这羁绊了品牌的增长极限。随着消费降级和审美变迁，这帮人对“身份认同需求”逐渐降低，面对飞速变化的时代，需求和审美开始分歧。

品牌的设计曾被多次吐槽“老气”“丑”，但却迄今没能彻底改变。诸如改英文名、联名故宫宫廷文化、邀请年轻明星代言等努力，似乎难以撼动固化的消费模式和审美。

销售渠道依赖传统，线下占比高达94.5%

比音勒芬主要依赖线下实体店，聚集于机场、高铁站等中高消费人群密集的场所。据悉，线上渠道占比极低，这在数字化转型加速的今天，明显成了短板。

加上过去一年销售及广告成本猛增，营销费用同比激增108.1%，达到近两亿，但效果却乏善可陈。库存压力倍增，2024年存货飙升至9.5亿元，2025年一季度依然爆表，反映出资金链隐忧和市场销售困难。

多品牌战略：押宝国际高端却陷入亏损泥潭

2023年斥资7亿收购两大国际男装品牌，试图复制安踏模式布局多品牌矩阵。集团旗下现拥有5个品牌，价格涵盖500元到2万元，企图在中高端市场全覆盖。

遗憾的是，这些子品牌依然沉浸在亏损中，2024年亏损超8100万元，这令市场更加担心比音勒芬是否有能力驾驭高端品牌运营。

业界普遍认为，这种跨界扩张超出了比音勒芬原有品牌管理的能力边界，也暴露出其对消费趋势内核变化的理解不足。

年轻化转型的迷思：品牌内核成最大障碍

谢秉政与品牌方否认“年轻化”就是要迎合Z世代，而更多是希望现有客户穿出年轻感，并让年轻消费者认知品牌。

然而，现实是，年轻人的消费方式和心理认同已完全异化。他们追求的是个性表达、情绪释放，而非“老登”们的阶层身份符号。

这也是比音勒芬赖以称霸的“高尔夫文化”“精英梦”越来越格格不入的新消费语境。

正如马云曾说：年轻人不喝茅台无所谓，等他们到45岁“自会喝”。但年轻化品牌不能只等待，而是要真切拥抱年轻人价值观。

“老登经济”泡沫破裂，远不止比音勒芬一个品牌遭遇滑铁卢

白酒行业多家龙头今年营收利润均不同程度下滑，洋河归母净利下降近40%，舍得酒业利润降37%。而服饰汽车行业的雅戈尔、九牧王、本田、宝马等均遭遇不同程度滑坡，传统餐饮品牌五芳斋、全聚德也未能幸免。

这都意味着，整体面向中年及以上消费群体的“老登经济”，正步入边际效应递减期，传统消费符号面临巨变。

结语：品牌的浪漫不在于等待，而是共生

比音勒芬的故事，是“老登经济”快要走到终点的缩影。

真正的品牌活力来自与时代对话，与每一代人共生。而非在家等待客户“熟成”，也不仅仅是靠代言人洗白。

比音勒芬想用年轻偶像打开国门，却忽略了品牌文化与产品设计根本的适应性。

未来的品牌拼图，是多元个性化，是敢于打破旧框架。也只有真正理解消费内核，才可能再度翻盘。

参考资料

• 金角财经，比音勒芬股东大会内幕，2025年7月
• 浙商证券2019年比音勒芬研究报告
• 虎嗅网，比音勒芬年轻化营销解析，2024年
• 《经济观察报》关于多品牌战略分析报告，2024年
• 胡润百富榜2023公布数据
• 白酒行业2025年业绩快报
• 社交平台“老登经济”话题热议

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