文|荔枝冰冻

编辑|影娱先锋

你每天喝的“国货”，可能是个“伪装者”。

最近，饮料圈上演了一出现实版“狼人杀”——日本三得利董事长新浪刚史因涉嫌违法突然辞职。

让这个常年隐身于汉字背后的日企巨头浮出水面。

谁能想到，那个印着大大汉字“乌龙茶”的瓶子里，装的不仅是茶汤，更是一个精心设计四十年的商业谜题。

01三得利董事长主动请辞

9月2日，饮料圈突然爆出大瓜：日本饮料巨头三得利CEO新浪刚史主动请辞。

消息一出，网友直接炸锅——这可是掌管年入千亿巨头的顶级大佬，怎么说撤就撤？

官媒详细报道之后才发现，这事居然和一瓶“保健品”有关。

8月22日，日本福冈县警方接到线索，直接上门搜查了新浪刚史在东京的住所，怀疑他购买了含有THC（违禁品）的保健品。

可能有人不懂 THC 是啥，简单说，这是大麻里最主要的精神活性物质，可不是啥好东西。

服用后会思维混乱、情绪失控，还会影响注意力和记忆力，长期用不仅成瘾，对肝脏、神经系统都有损伤，在日本和我国都是明令禁止的违禁物质，一不小心就可能踩到法律红线。

三得利官方赶紧出来回应，说律师已经展开谈话，案件正在调查。

他本人解释说那是“朋友送的保健品，以为是合法的”。

但公司高层觉得这事儿太大了，一个跨国企业的掌门人，连保健品成分都搞不清楚，这还得了？

于是火速接受了他9月1日的辞职申请。

官方还特意强调：“这不是我们三得利的产品”。

好家伙，这波撇清关系的速度真够快的。

网友们的反应简直比电视剧还精彩。

有人直言：“这也太巧了吧？不会是被竞争对手做局了吧？”

也有人说：“这莫非是现实版‘狂飙’？大佬居然栽在一瓶保健品上，也太戏剧化了！”

不管真相是啥，新浪刚史的辞职，算是把三得利彻底推到了风口浪尖。

以前大家喝它家乌龙茶，只觉得是国产好茶，现在突然发现是 “日本牌子”。

这也让三得利在中国市场藏了四十年的 “小心思”，终于藏不住了。

02伪装国货赚千亿

三得利可不是什么小作坊，1899年成立，最初靠葡萄酒发家，后来靠威士忌壮大，一步步成了全球饮料界的巨头。

但它能在中国市场混得风生水起，说白了就是靠“伪装”。

先看包装，简直是把「中国元素」buff叠满了。

主打产品乌龙茶，瓶身「乌龙茶」三个汉字醒目到晃眼，日文英文基本“隐身”，设计走的也是简约中式风。

之前蹭中国经典IP，比如唐僧孙悟空魔性斗舞。

后来广告清一色中国演员，范冰冰、洪金宝都为它代言过。

产品方面也紧扣“中式养生”，像它主推的“乌龙茶”，就宣称“0糖，0脂，0卡”。

前几年小红书、抖音上推广各种“女团水DIY”“减脂水挑战”，精准拿捏年轻人“又想喝又怕胖”的心理。

很多人真就把它当“减肥神器”，kuku往家搬。

这一通操作，效果直接反映在营收上。

2024年，三得利全球营收超1600亿人民币。

而咱们熟悉的农夫山泉，同年营收是428亿元左右。

三得利的营收规模接近农夫山泉的三倍多！

明明是日货，为什么能卖得这么好？
最直接的原因就是：很多人根本不知道它是日本牌子。

三得利这波长达几十年的“身份伪装”，确实精准抓住了消费者的认知心理，也让它在国内市场悄悄赚了个盆满钵满。

03三得利在华的挑战与转折

可最近几年，三得利这波“国货伪装术”有点玩不转了。

不仅马甲被扒，还遭遇了各种挑战，日子确实没以前那么舒坦了。

先是国产茶饮品牌的“集体围攻”。

农夫山泉的东方树叶，很多人觉得它“比三得利更有中国茶味”。

元气森林的燃茶，凭借年轻人喜欢的设计和“解腻”标签，也抢走不少市场。

更头疼的是渠道“沉不下去”。

三得利在中国主要学日本那套，靠便利店和大型商超，重点铺上海、杭州、南京这些一二线城市。

但中国七成以上人口生活在三线及以下城市，那里小卖部、夫妻店才是饮料销售的主力军。

三得利在这块几乎“查无此茶”，有网友无奈：“县城老家根本买不到，想喝只能网购。”

反观农夫山泉、娃哈哈，早就把渠道深耕到县城乡镇，连村头小卖部都能随手买到，这渠道差距肉眼可见。

最伤的还要数“核污水事件”引发的信任危机，国内“抵制日货”的声浪瞬间高涨。

许多人才恍然大悟：喝了这么多年的“国货”，竟然是个日本牌子！

虽然后来三得利火速回应，强调“国内生产、原料来自中国”，但很多人并不买账，表示“品牌是日本的，心里膈应”。

那段时间，三得利线上销量下滑，线下货架也常滞销。

随之影响的还有那些看起来像是“日产”，其实是“国货”牌子。

04国潮兴起，消费市场日趋成熟

有段时间“伪洋牌”特别火，说白了就是吃准了消费者“崇洋”的心态。

元气森林，最早用日文“気”字、包装满满的东瀛风。

还有奈雪の茶，名字里加个“の”，瞬间“日系感”拉满，其实也是本土茶饮。

而另一边，像三得利这样的品牌，却反向操作——一个地道日本企业，硬是靠汉字包装把自己打造成了“国货感”十足的品牌。

同样会玩“身份变装”的还有荷兰中华牙膏和瑞士徐福记，都靠这招在中国市场悄悄赚钱。

可现在，风向彻底变了。
“国潮”兴起，中国制造越来越强，华为、大疆、安踏、李宁凭真本事出圈，年轻人也越来越有文化自信。

那些曾经热衷“装洋货”的品牌，现在“求生欲”极强。

元气森林拼命强调“我们是中国品牌”，奈雪也开始发力故宫联名、国风设计。

消费者变得精明，品牌再玩“变装”，很容易就“人设翻车”。

越来越多人拿起手机一查便知谁是“真国货”、谁在“穿马甲”。

说到底，市场成熟了，消费者也成长了。

大家不再只看标签和包装，更看重品质、口碑和品牌是否真诚。

你有实力，哪怕明说是外国货，也有人买单；

但要想靠伪装“骗”销量？现在的消费者可不答应。

结语

当我们下次拿起那瓶熟悉的“乌龙茶”，或许会多一份思考：消费不仅是口感的选择，更是文化的认同。

三得利用四十年时间告诉我们，商业的成功不在于伪装得多像，而在于产品是否真正满足需求。

真正的国货崛起，不需要伪装。

它们用品质说话，用创新证明，用文化自信赢得市场。

这或许正是三得利事件给我们最深刻的启示——在全球化浪潮中，唯有坚持本真，才能走得更远。

部分资料参考：

澎湃财经|因购买涉嫌违法的“保健品”，日本饮料巨头三得利董事长闪电请辞

新浪财经|三得利：目标锁定中国年轻人

界面新闻|市场份额从21%跌到10%，三得利乌龙茶神话破灭