LV花1个亿在上海大街上造了一艘游轮冲上热搜,这是什么品牌逻辑？

如果给你一个亿

要你造一个营销热点

你会怎么做？

别以为是开玩笑

你认真想想，你会怎么做？

你不会想，拿到一个亿就卷款跑路吧

哈哈哈哈

自从15年前我进入营销策划这个行业

我就经常思考这样的问题

许多甲方是有一个亿的营销预算的

这对许多人来说的确不可想象

但是对于大品牌或奢侈品来说，真的不算什么

问题是，即便给你一个亿的预算

你能做出效果达到1个亿的创意来吗？

当许多甲方的CEO有1个亿预算时

大概率他会用来投放广告

比如

央视投1000万，拉高形象

分众投5000万，搞弱精准触达

地铁投3000万，搞大众触达

短视频投1000万，搞流量

这样做得到的是一个保守的，平稳的效果

各方面都兼顾了

但是没有哪个点能引爆

LV的玩法是，1个亿造一艘旱地游轮

具体位置在兴业太古汇吴江路路口

这艘游轮没有砸出一滴水花，却冲上了热搜

哈哈哈哈

具体造价有两种说法

一种说一个亿，一种说法是800万

我认为一个亿是整栋楼的造价

800万指的应该是游轮这个外立面壳子

这艘假船其实是三层的一个建筑

一楼是LV文化展厅

二楼是限量款专卖店

三楼是咖啡厅

这个逻辑就很清晰了

一楼让大家了解LV的品牌文化

LV是做游轮旅行箱起家的

所以造一艘游轮就是最好的品牌故事

然后在一楼就让大家深入了解有哪些名人用过他们家的旅行箱

了解完了如果喜欢，且有实力

那就上二楼买买买

哈哈哈哈

如果啥也不买，或反正你也买不起就是单纯想去逛逛

那就逛到三楼，买杯咖啡拍个照

既买到了LV的东西，有看到了风景，还能在朋友圈秀一波

这就是这艘游轮的营销逻辑

为什么奢侈品喜欢这样烧钱做营销？

在《九重妖塔》理论中

LV属于第7层奢侈品牌

品牌营销进入到第5层开始

也就是品牌营销开始

有一部分就属于务虚的玩法

在第5层以下的品牌都只能玩务实的营销

比如精准地投放广告

就像上面测算的那样

但是到了第五层以上，也就是真正的品牌营销时

就要做一些务虚的内容

比如一个超级大的鸭子

比如一个73米高的旅行箱

比如在沙漠里搞一个神秘的图案

这些内容都没有什么实际的作用

但是他非常有传播力

务虚的内容会被大众疯狂主动传播

务实的内容是很难被疯传的

这里可能有读者会跳出来

咋咋呼呼地说

“不对不对，胖东来就不搞那些虚头巴脑的，那为什么胖东来发展的那么好”

聪明的你，请想想

您听过的每一个关于胖东来的故事

是属于品牌务虚的部分呢？

还是属于品牌务实的部分呢？

我说品牌做到第五层开始要做点务虚的内容

并不一定说，要花很多钱搞务虚的事

而是说，要开始关注消费者对品牌的情感需求

当你听说胖东来的扫地阿姨月薪9000元

当你听说他们是跪在地上擦地板时

您是不是很强打个飞的去许昌看看

当你在网上看到LV的巨轮时

是不是很想下次去上海也去那里打个卡

过去30年中国企业，中国老板们

都在忙着做务实的事情

从抓生产，搞产能开始

到后来升级为抓质量

再搞创新，搞研发

每一分钱都花在务实的事情上

可是做了40年后发现

在务实的事情上却越做越累，越做越卷

产品质量能做得很好了

消费者去要求把价格打下去

现在大家又都忙着怎么削减成本，搞性价比

无数工厂，无数企业挣扎在死亡线上

为什么你们如此务实却越做越难了呢？

回头一看

LV已经诞生了171年了

还是讲她的100多年年前的老故事

还在用他100多年的经典款

还在用他们传统的老工艺

飞机旅行都已经不吃香了

他们却还在讲游轮旅行的古老故事

中国工厂里做着他们的代工产品

99%的利润却和你无关

论工艺，论款式，论材料，论品质

我们真的会输给老外吗？

未必会

但是，在品牌务虚方面

中国企业还是个幼稚园水平

不是听都听不懂

而是连这个品牌意识都没有

所有卖箱包的都内卷的快不行了

可是为什么lv不内卷呢？

为什么别人都降价，而她不降价，还给你的旧包保值呢？

许多老板一提到这些营销就说

奢侈品很会讲故事

潜台词是，他们只不过是在编一些动人的故事

这种说法是一种肤浅的品牌认知

品牌务虚，并不只是讲故事

准确地说是在满足消费者的情感需求

人为什么会有情感需求呢？

当您明白下面这句话时

你就真正悟透了品牌为什么存在

吃饭是为了活着

活着并不是为了吃饭

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